飛鶴奶粉究竟有多牛?
知名財經作家吳曉波曾經這樣評價:
“飛鶴的全產業鏈模式不僅顛覆了整個中國乳液的產業模式,也顛覆了我國對國產奶粉品牌的認知。來到這裡,我就明白了年營收破百億、一年超7000萬罐的核心動能在哪裡。”
用一句話形容就是,“飛鶴讓我看到了中國‘新國貨’的未來!”
3月24日,中國飛鶴公佈了2019年的業績報告:
根據財報顯示,公司全年實現營業收入137.22億元,同比增長32%;實現淨利潤為39.35億元,同比增長75%。其中,嬰幼兒配方奶粉營收為125.38億元,同比增長36.3%。
另外,值得特別說明的是,飛鶴的整體毛利率為70%!
很多人情不自禁的感嘆道,“這哪裡是在賣奶粉,分明是在賣‘粉’,毛利率秒殺了包括五糧液在內的一眾白酒品牌,甚至可以與茅臺相媲美!”
01
飛鶴奶粉
三年增長100億元!
受疫情影響,全球金融市場都出現了劇烈的震盪。
不過,飛鶴卻“這邊風景獨好”!
截至3月24日,飛鶴的股價為13.5港元/股,也就是說,今年以來飛鶴的市值不僅沒有下降,反而上漲了近50%。
為何?
因為驕人的業績!
實際上,除了2019年超預期的業績之外,在過往幾年的時間裡飛鶴也依舊足夠亮眼。根據財報顯示,從2016年到2019年,飛鶴奶粉的營收分別為37.24億元、58.87億元、103.92億元和137.22億元。
也就是說,三年時間足足增長了百億元,年化複合增長率為54%!
而且,公司淨利潤比營收更為出色。
根據財報顯示,從2016年到2019年,飛鶴奶粉的淨利潤分別為4.17億元、11.6億元、22.4億元和39.36億元,年化複合增長率超過了200%。
那麼,與同類競品相比較呢?
繼2018年成為國產第一品牌後,飛鶴奶粉在去年實現了對外資品牌的趕超。根據尼爾森發佈的數據顯示,截止到2019年9月30日,飛鶴奶粉的線下市場佔有率為13.9%,整體市場份額為11.9%,遠遠超過了市場第二品牌。
02
始終堅持高品質
是飛鶴奶粉脫穎而出的關鍵
由此引出一個問題,那就是飛鶴奶粉取得如此成績的背後,究竟有哪些秘密?
關鍵是品質。
老實說,儘管成立的時間比較長,但是在過去的數十年裡,飛鶴的存在感並不是很強,甚至還一度瀕臨破產。不過好在的是,經過飛鶴人的不懈努力,到了2005年飛鶴的銷售額達到了4億元,在國內奶粉市場暫時站穩了腳跟。
真正的挑戰發生在2008年。
這一年,發生了震驚中外的三聚氰胺事件。不僅導致一大批中小品牌紛紛倒下,還一度讓消費者對國產品牌徹底失去了信心。
但是,飛鶴經受住了挑戰。
早在2006年,飛鶴就投資35億元謀劃建立中國最大的現代化牧場,不惜成本在北緯47°黃金奶源帶上,打造屬於飛鶴的完整全產業鏈基地。正是靠著極具前瞻性的謀劃,讓飛鶴在“後三聚氰胺時代”,市場份額不斷的擴大。
正因為此,飛鶴將品質擺在更加重要的位置!
飛鶴的奶牛有多幸福?
“6萬多頭奶牛呼吸著沒有PM2.5的空氣,喝著天然的蘇打水,吃著無激素的種植草,住著恆溫舒適的牛舍,聽著悠揚的鋼琴曲兒,耳朵上還掛著自己的‘專屬身份證’”。
用飛鶴董事長的話說:
“做嬰幼兒奶粉沒有訣竅,要老老實實的打好基礎。正是因為紮紮實實的打造了全產業鏈,飛鶴才能創下連續57年安全生產無事故的紀錄,牢牢的守護住中國寶寶的奶瓶子!”
而這,也是一年銷量超過7000罐的核心動能所在。
03
“廣告詞+品牌代言人”
飛鶴品牌認可度不斷增強
在消費品市場裡,很多時候品質與品牌並不直接畫等號。也就是說,儘管品質是品牌的基礎,但並不是說有了品質之後,就能夠立馬建立品牌。
對飛鶴來說也是如此。
時間回溯至2015年。
這一年,飛鶴提出了全新的廣告詞:
“飛鶴奶粉,只為中國人研製,更適合中國寶寶體質!”
為此,飛鶴從科技研發到供應鏈端,包括定價、地面推廣和公關,都圍繞這句廣告詞進行調整。
產生了怎樣的影響呢?
結果就是,飛鶴奶粉不僅成功的提升了品牌知名度,而且還在同質化嚴重的奶粉市場裡成功的實現了差異化。更重要的是,將“飛鶴奶粉”與“中國寶寶體質”聯繫到了一起,率先搶佔了消費者心智。
自然而然,銷量增長便成了情理之中的事情。
另一個標誌性的事件則發生在2018年。
2月5日,在“飛鶴200%更適合中國寶寶體質”的發佈會上,國際巨星章子怡成為了飛鶴的品牌代言人。
為什麼請章子怡代言呢?
一方面,章子怡作為中國真正意義上的國際巨星,擁有很高的知名度,有助於提升飛鶴的品牌影響力;另一方面,章子怡也是一位媽媽,更能夠影響普通消費者的選擇。
靠著章子怡的背書,飛鶴奶粉被更多的中國媽媽所接受!
04
搶佔高端
飛鶴定位戰略的又一勝利
飛鶴奶粉的成功,除了歸功於廣告詞之外,還得歸功於飛鶴押注對了產品高端化的風口。
早在2017年,飛鶴官方就披露其高端奶粉營收增長超過了230%,遠遠超過了整體營收58%的市場增速。
也就是說,“星飛帆”系列推出後,受到了市場強烈的追捧!
根據財報顯示:
2019年,飛鶴的高端嬰幼兒配方奶粉產品系列(零售價在330元/kg以上)的營收為94.11億元,佔比68.6%,較去年同期增長了約4.5個百分點。
而且,41.5%的市場增速,也遠遠超過了普通嬰幼兒配方奶粉的市場增速!
很明顯,高端化戰略既提高了飛鶴的整體營收,也提高了品牌的毛利率,增加了品牌的利潤水平。
05
渠道下沉
收穫巨大的市場紅利
通常情況下,我們習慣性認為,下沉市場的消費者由於收入水平有限,因此在消費上往往比較謹慎,品牌的機會不會太多。
事實上並非如此!
一方面,隨著90後消費群體登上舞臺,品牌意識開始覺醒,對品質消費有了更高的要求;另一方面,“再窮不能窮寶寶”,即便家裡經濟實力有限,但也要給寶寶最好的奶粉。
正因為此,飛鶴在三四線城市的銷量特別的好。
而且,與一二線城市不同的是,三四線消費者更容易受到廣告的影響,更依賴於廣告做出消費判斷。而事實又已經證明,飛鶴的“專為中國人研製、更適合中國寶寶體質”的廣告詞,非常擁有說服力。
由此可以得出結論:
在競爭對手們紛紛在一二線城市廝殺時,飛鶴反其道而行加強了對低線城市的佈局。事實證明,這樣的供給恰好滿足了未被滿足的市場需求。
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