洗碗機市場日漸紅火小米來分羹你敢不敢買？

2020-03-24 15:35:59 經濟視野網

繼2019年推出吸油煙機、燃氣灶、冰箱等8個品類，加速家電版圖的擴張之後，上月底小米在其小米商城發起兩款米家互聯網洗碗機眾籌，正式入局洗碗機品類。近年來眾多家電品類逐漸步入以更新換代需求為主的存量市場，在這樣的背景下洗碗機作為少數高增長新興品類，被譽為“家電行業的最後一座金礦”。

更值得一提的是，在疫情期間洗碗機與消毒櫃、淨化器等共同躋身健康家電行列，不僅使得洗碗機在多數品類集體下滑的情況下獨善其身，更為其在中國市場的進一步普及推廣創造了有利條件。小米在這樣的節點高調入場，一方面是繼續補齊自身在家電領域僅剩的幾塊拼圖，但同時也在一定程度上應證了當前洗碗機市場的火熱。畢竟，小米與風口之間始終都有著斬不斷的聯繫。

可以預見，基於對洗碗機市場存量的認知與期待，未來仍將有更多品牌試水這一品類，小米入局並不意外。另外，過去兩年不少洗碗機廠商在洗消烘存一體上發力並取得了一定突破，但目前洗碗機滲透率依然很低、消費者對相關產品認知也十分有限，因此如何把握好疫情帶來的宣傳契機提升整個品類的用戶基礎值得關注。搭上健康家電的快車，中國洗碗機市場的發展有望在2020年迎來里程碑。

小米“999”洗碗機入場，低價限制市場培育

“999”、“1999”，伴隨著標誌性的價格與套路，小米正式入場。2月24日，兩款米家互聯網洗碗機在小米商城上線眾籌預約，兩款產品分別為4套檯面式和8套嵌入式，前者眾籌價殺至1000元以內、為999元，後者眾籌價也是行業最低水平的1999元。用某小米粉絲的話來說，這很符合小米在家電產品上“年輕人第一件”的特點。

從小米商城的眾籌來看，小米洗碗機關注度不小。記者注意到，自2月24日上線預約到3月2日，在大約一週的時間裡兩款米家互聯網洗碗機的眾籌額度已超1000萬元，其中4套檯面式無論是支持人數及籌款金額較8套嵌入式都更高。就此有業內人士向中國家電網記者表示，米家互聯網洗碗機進入市場後，將不可避免會給洗碗機的市場價格帶來較大沖擊。

實際上，在此次小米開啟999元眾籌之前，2019年618期間個別爆款機型的價格便已經打到了1000元以內，價格下降的隱憂有所凸顯。據奧維雲網數據，2019年洗碗機線上產品均價為3656元，同比下降1.2%，其中臺式和水槽式產品均價分別下滑19.3%和16.1%。除此之外，嵌入式產品的競爭也在加劇。在線下，嵌入式13套洗碗機均價降幅達1064元;而在線上，嵌入式8套洗碗機更是超越臺式產品成為競爭最為激烈的機型，大有繼這一入門級機型之後步入低價競爭的勢頭。

頗為巧合的是，小米推出的正是這兩類機型。對此，華帝股份嵌入式產品總監孫宏向中國家電網記者表示，對於小米而言，其關注點和發力點一定會集中在已經裝修好的用戶能用的產品上。“小米推出這兩款產品，一方面是瞄準入門級的免安裝類產品，另一方面則是全渠道銷售量佔比最高、同時逐漸被賦予消毒櫃替代角色的8套產品。抓自己的用戶群、抓主流、抓自身的安裝條件，這就是套路。但對於小米而言，選擇一家洗碗機制造歷史並不算長的企業做OEM，可能需要在後期付出很大的努力去維護售後及口碑等。”

更值得一提的是，作為對使用過程要求極高的家電品類，低價將不可避免地限制洗碗機的用戶體驗、服務、後期產品的維護維修，甚至造成安全隱患。業內人士告訴記者，就複雜程度而言，洗碗機等同於滾筒的洗幹一體機，因此在滿足產品基本性能及安全維度上的成本是固定的，過度壓縮成本可能引發對產品質量的擔憂。

另一方面，對於洗碗機而言，在其成本鏈條中用戶的購買、使用、維護大抵上平分秋色，壓縮產品以外鏈條的成本意味著用戶可享受到的服務降低。“用戶購買洗碗機實際上是為整個鏈條付費的，其背後的上門設計、使用指導、故障排除、甚至產品的維修都需要企業投入相當成本運去營，不可能僅僅聚焦在產品上而砍掉銷售後的部分。”

對於仍處於普及期的洗碗機而言，產品的質量及口碑是其重要的生命線，任何與產品安全相關的問題都可能限制洗碗機市場的成長。而作為典型的“自上而下”普及的家電品類，在洗碗機市場低價也並不等於銷量，市場容量的提升及產品的推廣在很大程度上有賴具備較高消費理念和消費能力的用戶來完成，因此提供高品質的產品及服務尤為關鍵，企業在挖掘這座金礦的同時還須注重市場培育及可持續發展。另外，還有觀點認為目前均價下調的趨勢並不意味著洗碗機行業將出現價格戰，“低價只是底部品牌之間的競爭，相比其他行業，廚電業仍保持著良好的競爭格局，引領行業的始終是高端品牌”，老闆電器相關負責人強調道。

疫情帶來普及契機，殺菌消毒成行業關鍵詞

儘管小米進入洗碗機市場帶來了又一個行業低價，但這也反映出了洗碗機市場當前的熱度和吸引力。作為仍處於快速發展期的家電品類，2019年更多的品牌依然在進入這個市場。奧維雲網數據顯示，2019年線上及線下洗碗機市場分別進入38和18個洗碗機品牌，品牌數量繼續提升的同時，線上市場TOP10品牌集中度在2019年上半年跌至90%以下。對此博西家電相關負責人認為，更多品牌的進入在一定程度上對行業是一件好事，“蛋糕越來越大要靠各方的力量來推動發展，競爭讓真正好的企業能夠突破自己!”

另一方面，疫情在一定程度上加速了洗碗機品類的普及和推廣。數據顯示，疫情期間多數家電品類因實體店閉店、線下客流減少、配送安裝受阻等影響銷量大幅下滑，而洗碗機品類則逆勢增長，1-2月份線上及線下渠道銷售額分別同比提升43.59%和9.59%。除此之外，疫情期間眾多用戶重新走進廚房，廚電的重度使用成為了消費者教育催化劑，在暴露老舊廚房及廚電的痛點的同時，也有望刺激更多消費者成為洗碗機的體驗性用戶。

“疫情期間在家幾乎每天都自己做飯，多數時候會覺得挺有趣的，但天天洗碗真是洗怕了”，一位90後互聯從業者曾數次向記者吐槽。這樣的煩惱顯然不是個例，孫宏告訴記者，疫情期間她曾在一週內收到了6戶來自好友及原有用戶推薦的改裝需求，這是她作為洗碗機產品人在16年的從業經歷中從未遇到過的。而老闆電器相關負責人也向記者表示，疫情激活了洗碗機的市場存量，針對疫情期間免安裝產品銷量上升的情況，廚電市場可能會對洗碗機的形態進行優化。博西家電相關負責人透露稱，近期博西在天貓平臺投放了博世家電和西門子家電新款臺式洗碗機，以滿足消費者近段時間的需求。

更值得一提的是，此前李蘭娟院士關於新型冠狀病毒處於56攝氏度的環境中30分鐘即會死亡的結論，也有利於洗碗機消毒的功能及概念更容易被用戶接受。對此孫宏解釋道，實際上此前洗碗機廠商在強調洗碗功能的同時也會宣傳消毒功能，但由於與消毒櫃120度乾熱消毒的原理不同，消費者在認知上存在認知誤區，他們對洗碗機70多度的消毒有一定疑慮。“這次的疫情對於中國消費者是一個很好的教育機會。‘56度30分鐘消滅病毒’以及與健康家電的掛鉤，會使得消費者更容易理解洗碗機70-80度的消毒，明白120度多少分鐘只是對消毒櫃的要求。這樣商家在這一點上再持續做傳播就不會像過去那樣引起質疑、反感，反而會成為消費者購買洗碗機的理由。”

據記者瞭解，目前洗碗機已經基本可以滿足用戶的洗淨需求，但水滴殘留、內部環境潮溼及進水軟化等問題依然被不少用戶所關注，烘乾及儲存效果上的差異甚至成為消費者購買洗碗機的“絆腳石”。但與此同時，洗碗機廠商也在有意識地針對這些問題進行產品升級，過去兩年洗消烘存一體成為洗碗機廠商的共識和各品牌競爭的關鍵。具體產品來看，博世新淨界6系洗碗機搭載沸石烘乾技術、可利用天然礦石吸溼放熱實現快速烘乾，老闆電器主推的W735洗碗機每隔3小時自動換氣以保持腔體內空氣乾燥，而華帝幹態洗碗機則通過雙風機換氣乾燥餐具和內腔。

更值得一提的是，2019年更多洗碗機企業已開始宣傳殺菌消毒概念，如華帝推出的深紫外消毒、美的推出的銀離子殺菌、西門子家電推出的晶蕾抑菌烘存等。隨著健康家電概念的普及及人們對殺菌、消毒意識的提升，未來洗碗機企業還將抓住這些概念和功能進一步發力，在滿足消費者需求的同時推動洗碗機走進更多家庭。據記者瞭解，針對疫情變化老闆電器未來會結合消毒櫃的專業殺菌消毒、引入紫外線和臭氧殺菌技術，同時加大線上營銷以滿足用戶對除菌健康類廚電的需求;而博西家電也將基於病毒的分析及產品的現有程序和選項，在全品類上進一步深度開發和研究洗碗機的除菌、消毒功能。

另外，多位業內人士向記者表示，針對疫情變化上半年會在線上市場投入較之前更多的資源，同時探索更多銷售模式以應對疫情影響和大環境變化，而下半年則將在全渠道共同發力。“疫情會使得一些消費者突然意識到洗碗機的重要性，短時間內可能優先選擇即買即用的臺式產品滿足應急需求。但當疫情好轉，消費者對洗碗機有更多的瞭解和體驗之後，大容量的洗碗機以及符合消費者品牌認知的產品仍會成為市場主流!”