文 | 直言不会
“评论里的i鹅和i桃都不要再吵了！”普通的一天普通的上午，爱奇艺、腾讯视频以及双方平台粉又明晃晃地开始了新一轮隔空“口水战”。
3月18日上午，爱奇艺《青春有你2》公开主题曲《YES！OK！》完整版。前脚是刚兴致勃勃进行发布的爱奇艺，后脚则是腾讯视频以“no，thanks”为开场白带领追星女孩们回味当年《创造101》的舞台表演版主题曲。
事实上，发生在今天的短暂“过招”，其实只是两家平台长久“暗战”的一瞥。仅就偶像选秀市场无意相撞的项目来看，自《青春有你2》发布会开始，“桃鹅”之战便已打响。从《青你2》发布会现场吃烧鹅、腾讯综艺友情提醒“烂桃不可吃”，到《青你2》正片第一期迎新会上安排烧鹅、在有网友吐槽不好看后腾讯视频发微博安排“那些值得二刷的综艺”，再到今天主题曲的暗流涌动……
在追星粉能瞬间明白内容平台间的意有所指时，本需要花费一番精力才能实现的“用户争夺”却于偶然间实现。就当前的网络舆论来看，平台间的明争暗斗吸引了不少网友及追星女孩们的关注，本是用在偶像身上的“爱称”，也被粉丝嫁接在了平台身上。诸如“骚鹅”、“贱桃”等缩称随处可见，“鹅桃CP”甚至也拥有了超话。
平台也有粉？平台粉也能真情实感？这些问题在当下已然成为了陈述句。这一颇具饭圈文化的现象背后，是国内互联网平台“人设化”运营的初见成效 ，亦是在会员数阈值可见之际，内容平台从内容、用户到用户粘度争夺的悄然转移。
桃鹅CP现超话、钉钉在线求饶……当平台拥有“人设”
“鹅桃虐恋”并非一朝一夕，早已成为公认的事实。
“当时我家小孩儿在桃受了气，鹅快速作出反应还内涵桃，太有意思了。一路观战下来，鹅桃CP必须锁死。”作为TFBOYS团粉的芽喵，所说的自己对桃鹅CP的入坑事件，是指去年年底爱奇艺尖叫之夜三小只节目被砍一事。
彼时，前往现场以及守在屏幕前看直播的帝国女孩，上一秒刚用满腔的不解与愤怒席卷爱奇艺官博，下一秒便发现腾讯视频将电视剧页面的banner图换为了TFBOYS《我们的少年时代》海报，并备注“愿所有眼光少年被世界温柔以待。”
除此外，当尖叫之夜李现与肖战同框，爱奇艺娱乐高呼“夏天回来了”时，腾讯视频反手在“睡不够觉是什么体验”的话题中来了句“就会大冬天的以为夏天回来了。”而当爱奇艺在官博与粉丝互动道“今晚我在尖叫，谁敢睡觉？”时，腾讯电视剧早早的轻唤了一句“晚安。”
但这还没结束。两天后，腾讯音乐娱乐盛典开启，TFBOYS全员亮相，腾讯视频方高举合体大旗表示三小只此次亮相，是“六周年演唱会后首次合体舞台，小鹅奉上。”
双方只有暗撕时没有浓情日吗？其实也未必。在2018年《创造101》推出国内女团火箭少女101后，11位女孩儿流量大增，奈何彼时刚成团不久的火少立刻遭遇绊脚石：乐华娱乐、麦锐娱乐将已出道艺人带走。财大气粗、敢爱敢恨鹅忍不住发微博内涵道“你遇到过的白眼狼长啥样？”
无独有偶，借情人节将至的契机，爱奇艺发布“狗与花”图片六宫格，或许只是平台方化身单身狗的一次再正常不过的节日祝福，但因时间和内容的极大巧合，令网友解读为爱奇艺发图内涵乐华以为腾讯视频出气。
也正因如此，“鹅桃是现实版的Tom and Jerry，真·相爱相杀”的关系成为了互联网用户及平台粉之间的共识。而将视线放在其他互联网平台，拥有人设且将人设化运营自如的不再少数，阿里系便是一例。
疫情期间，线上教育频频掀起热议，其中尤以钉钉被全国小学生怒打一星最具话题。评论群区是“我爱学习，感谢钉钉”、“学习使我快乐”、“真好，我又可以听课了”，评分为1星却是学生群体真实的想法。学生群体这一“五星好评，分期评论”的做法，令哭笑不得的钉钉特地发微博求饶。
“前世500次回眸才换来你我今世相逢，相识是一场缘，不爱请别伤害。我还是个5岁的孩子，求求手下留情，给我在阿里粑粑家留点面子。我知道，你们只是不爱上课，但别伤害我，拜托拜托。讨个生活而已，少侠手下留星。”公开求饶的钉钉立刻获得阿里系包括淘宝、天猫、支付宝、阿里云、盒马等十几号账号在评论区的互动应援。
诸多用户第一次全面地认识了“阿里全家桶”，并开始迅速投入进这场官方账号的人设互动中来，或随声附和或“挑拨离间”，有B站UP主甚至专门为钉钉创作了一首歌《你钉起来真好听》。
因一次公开求饶，钉钉获得了此前从未有过的曝光度、话题度与流量。随后，钉钉更是趁热打铁，以一支社交化视频《钉钉本钉，在线求饶 》，于社交平台上再次求饶，将“卖惨”进行到底。
这一人设化公关行为就此一发不可收拾，钉钉不仅发布了虚拟形象钉哥钉妹，还频繁以鬼畜方式推出你说钉钉有啥好、钉钉5.0同名主题曲&人设PV《巴颜喀拉》、影流之钉（植树节特供版）、钉钉全线招人等动画PV版。
可以看到，从平平无奇的日常化运营到机缘巧合下拥有各自人设，如今各大互联网平台已然将对各个项目的粉丝经济运营嫁接到了自身平台的整体运营中，且在人设化道路上一路驰骋，其中当以国内视频平台为盛。
从内容、用户到与受众的交互、粘性，平台打响运营重心转移战
2019年6月22日，随着爱奇艺付费会员正式破1亿，国内视频平台迈进亿级用户时代。
内容，一向是视频平台最具生命力的获客根本，无论是爱奇艺、腾讯、优酷，还是芒果TV、B站，各大平台付费会员及会员服务营收若要持续保持良好势态，自然离不开优质内容对用户的吸引。
作为平台用户及会员拉新的重要手段，可以说，身处国内视频平台第一梯队的爱奇艺、腾讯、优酷，三家在内容端的投入均不遗余力且各显神通。而在经历了内容大战后，平台方的内容布局和版权购买逐渐稳定，投入拉新天花板变得可见，接下来的考验无疑是在会员服务及运营层面，如何进一步通过营销运营手段持续留存并拉新会员、增强会员粘性是平台考虑的问题。毕竟，从Netflix的方法论中也可窥见会员对平台盈利的重要性。
与此同时，当内容市场呈现合作共赢、平台会员数阈值可见之际，内容平台在继争夺内容、用户之后，开始愈发向用户的注意力和对平台的粘度发起号角。
《世界经理人》曾对新营销进行过三大关键总结：人格驱动社交，社交驱动内容，内容驱动流量。 这一逻辑早已被市场各大品牌及平台所印证，如三只松鼠的“松鼠”、旺旺集团的“旺仔”、海尔的“海尔兄弟”、京东的“小JOY”、知乎的“刘看山”，以及上文提到的钉钉和走“软萌贱”人设路线的故宫……拥有典型人格化形象角色，在社交平台打造一个“网红形象”，成为各品牌及平台出圈市场的一大关键。
移动互联时代的竞争，其实就是抢夺与用户交互的竞争。传统的低门槛、价格战及用户特权在相继出现后，已稍显疲态，如今的视频平台都在不断加强对会员的营销力度、培养用户忠诚度、提升用户粘性。
而平台“人设化”的运营目标，即能够令用户在与平台互动的过程中，形成趋于与“人”互动的感觉。基于此，即可以促进用户对平台认知的提升，且用户情绪的波动，以及情感的产生、发酵与建立也会逐步加深对平台的记忆，即使不借由内容，也可率先完成对平台的认知，从而以方向思维对平台承载的内容产生好感。
在追求价值的时代，粉丝经济如日中天，从行业发展来看，围绕粉丝经济深耕的平台运营“人设化”，是对社交资产价值的充分利用，而这一方式已成为行业中一道亮丽的风景线。未来，或许会有越来越多玩家投身其中，但人设以及与用户的交互该如何开始、展开、推进，那又是另一个故事了。
閱讀更多 一點劇讀 的文章
