40歲的唐山人藺德剛畢業於南開大學物理系，理著平頭，面容憨厚，甚至說起話來有些羞澀。很難想象他是一家情趣用品電商的創始人，並且每天在微博上挑起一些和性相關的話題。春水堂創辦十週年，藺德剛跟我們分享了他一波三折的創業故事，未來規劃，以及這個“特殊”行業裡的明暗規則。
我原來是老實巴交的好好先生，就是每天西裝革履，人模狗樣，下班準時回家遛狗的那種。為什麼做情趣用品電商。我之前在互聯網行業，這個符合我的技能。再者，我當時真沒錢，個人資產在一萬以內，註冊執照時候的三萬塊是和哥們借的。起初，貨是不用庫存的，我給批發商預先打款，有人買東西就派人過去拿，錢用光了就補錢。
我從大學畢業一年半之後就開始折騰，春水堂其實是我做的第三個企業。那時候情趣用品在國內還是“下里巴人”的行業，我就2003年全心地做了一年，2004年注意力就轉移了，做一個營銷諮詢公司，但後來資產被清零，跟1999年做餐館和2000年做互聯網公司的結局一樣。所以2005年下半年我回歸春水堂，也是沒別的選擇。那時候，我32歲，典型的沒房子、沒車、沒老婆。
回來後專注在這個事情裡，我就發現英國有一家叫做Annsummers的情趣用品零售商，當時的營業額有差不多十幾億人民幣。它那個範兒很漂亮，我意識到原來情趣行業也可以這麼做。不像那種小店，放在一個很角落的位置，心理上的反饋，就是做一件沒有那麼陽光的事情。這個事情本身，應該是時尚的，被大眾所接受的。
春水堂當時有自己的購物網站，和一家實體店。我認為情趣用品行業將在三四年內排定座次，當然不想錯過這個成為行業領導者的機會。於是，2006至2008年三年的重心在加盟，當時有一百個加盟店。到2007年底，春水堂網站的零售額比開放加盟前降低了50%，這部分生意分流向了各地的加盟店，相當於春水堂把從加盟商手上收來的3000塊加盟費又加倍地補貼回去了。盤算下來，直接虧損75萬，主要是招商廣告費以及人員擴張後的工資成本和辦公室租金。這個跟節操有關係。我當然知道靠加盟費賺大錢的方法，確實有做加盟業務的企業把利潤尋常的業務進行包裝，告訴投資人年利潤二三十萬甚至上百萬，一下子收個三四萬的加盟費。
2008年底，我覺得加盟實際上是管不住的，於是把加盟店砍掉。現在春水堂還保留著北京雙井那一家線下店，面積二十幾平，已經完全不合符春水堂的時尚定位。
到了2009年的時候，時尚雜誌做這方面的題材都會找到我。也就意味著大家開始意識到春水堂這個品牌的存在了。
早年廠商是很強勢的，後來春水堂也有了一定的話語權。一個原因是銷售規模，另一個是品牌。廠商看中春水堂這個平臺對他們品牌的提升和對渠道的拉動。我們是零售商，不是一個品牌的總代，但我們拿到的價格往往是區域總代的價格，如果是國內品牌，我們拿到的是第一手價格。
我實際上一直沒把春水堂看成電商，我是在情趣用品這個行業裡有我自己的位置，而不是在電商裡去找這個位置。在2009年、2010年電商投資熱的時候我們沒撈到便宜，在2011年下半年到2012年很冷的時候，我們也沒吃到虧。其實電商領域就沒有暴利，很容易理解。只是說情趣用品相比起其他電商，毛利率要大一些。我們是在百分之三十到五十之間。
這個行業有行業規則，其中一個叫做拆封不退，因為涉及到衛生問題。合理性我是置疑的，買個手機、DVD都保修一年，憑什麼買個震動棒用過一次壞掉就不能退啊。我們在2010年把規則打破，跟廠商商量，能不能搞個質保之類的東西，哪怕是30天、60天都是OK的。廠家說做不到。後來我們自己搞質保，摔壞了不保，用壞的，不管你用了一次還是一千次，反正60天之內，是給你保換的。
再說隱私性的問題。因為很多人知道春水堂，所以我們的送貨面單上會只寫客戶的姓氏。包裝也很嚴格，即使外面這種袋子破了，裡面還有一層箱子，箱子破了還有一層袋子。將來會在幾個核心城市推出一小時內送貨，並保證簽收人是你本人，以免貨物送去公司，你臨時不在，同事以為你買了條漂亮裙子，手快拆掉。總之，就是讓這個行業變得比較人性化。
這兩年，做情趣用品的電商不少，我並不擔心被超越。這個行業有很多人是為了賺錢而來的，我們彼此都很瞭解，很多人希望把錢揣在兜裡，我願意把利潤丟下去，做更大規模或者試錯的事情。
文 | 藺德剛
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