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阅读使人充实，分享使人愉悦。文章结尾附有思维导图，帮你梳理文中脉络精华。欢迎阅读，你离知识又近一步。

今天分享的书籍是《增长思维》。

本书的作者有两位，其中一位是李云龙，另一位王茜。

李云龙，增长研习社发起人，混沌大学领教。阿里AI赛道明星班导师，吴晓波频道特约增长导师，业界知名的品牌专家及增长专家。

曾作为顾问，为中国移动、安利中国、平安金服、万科等大型企业提供增长咨询与培训。其所创立的公司与20多家世界500强企业及独角兽企业合作。

王茜，宝宝树副总裁。天使投资人，星河互联、天鹰资本合伙人，专注于新媒体、营销科技、B2B服务方向投资。身为知名营销战略专家，担任多家上市公司营销战略顾问，曾任宣亚国际副总裁，并获亚洲实效营销奖、艾菲奖、金投赏等营销类奖项。

这本书以增长八卦模型为基础，从用户的全生命周期入手，剖析了认知、接触、使用、首单、复购、习惯、分享和流失8个重要环节，列举了大量国内外知名企业的获客案例，深入阐述了实现增长的方法和途径，详细解读了增长思维的内涵。

作者认为，任何特定的增长技巧都会过时，但增长背后的逻辑拥有长远的价值。他还在书中总结出了54个增长思维模型。

包括AARRR模型、关键行为、损失厌恶、顾虑排除等，通过对这些思维模型进行刻意练习，你也可以成为增长高手！这本书同时获得了各知名人士的赞誉。

01、认识增长思维模型

在推荐序中《好好学习》的作者成甲说，增长是一个永恒的话题。学生希望自己的分数增长，员工希望自己的收入增长，企业希望自己的业绩增长，这些都是理所应当的事情。

正所谓：“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”

今天的企业增长越来越难。随着信息传播效率的提升，市场配置资源的效率越来越高，优秀人才的跨行业流动越来越频繁，行业的边界逐渐模糊，跨领域的竞争成为常态。

过去我们制定企业战略时还要研究“竞争态势矩阵”，可是今天，都已经说不清谁是你的竞争者了。在这种情况下，我们怎么做增长呢？我们就来看一下李云龙老师对增长的定义。

1、什么是增长

指的是，以供需分析为基础，从用户全生命周期寻找增长点的方法论。

这个模型的核心是啊哈时刻，它是一个增长圈的通识概念，指的是一个产品让用户感受到它的最强价值感的那个时刻。一个产品，只有存在啊哈时刻，才有了驱动用户增长的引擎。

在增长八卦模型的外圈，我们把用户的生命周期拆解为8个部分，它们分别是：认知、接触、使用、首单、复购、习惯、分享和流失。

而内圈则是分别对应这8个部分的供给策略，即从产品提供方的角色出发，告诉我们应该怎么做才能提升外圈每一个环节的效率。将各个环节的效率提升整合在一起，对产品来讲，这就是整体的增长。

本书的重点就是对增长方法论的不断细化拆解。结合大量的案例，我们力图打造一个给增长官们的增长检核清单。作者说该模式更适用于2C（客户消费者）市场。

2、增长的三个误区

a、增长=AARRR模型

对于增长这个概念的流行，肖恩·埃利斯的《增长黑客》一书无疑功不可没，书中提到的AARRR模型（亦称海盗模型）已经成为研究增长的基础模型。

AARRR是Acquisition（用户获取）、Activation（用户激活）、Retention（用户留存）、Revenue（收入）、Referral（用户推荐）这个5个英文单词的首字母缩写，这5个单词分别对应着用户生命周期中的5个重要环节。

作者认为，这个模型仍有两方面的问题有待完善。

第一，AARRR模型从用户获取到用户推荐的5个环节呈漏斗状，通过螺旋式的方式来完成产品的整个生命周期闭环。也就是说，进入一层漏斗的人，才有资格进入下一层漏斗。

实际上不是这样的，这里面的所有环节都可以相互作用。根据不同的业务类型和业务场景，各个环节还可以相互调换，有的环节甚至可以被舍弃。

比如，VIPKID给用户的激励政策是，推荐人只要成功推荐了新用户，就可以获得赠课等多种形式的奖励。推荐人并不必须是学员，他可能是潜在学员，也可能根本不是，但这些人都可能产生推荐行为。

第二，AARRR模型只分析了需求侧，没讲供给侧。它告诉我们在用户端怎么获取用户、激活用户、留存用户等，但是没有告诉我们企业应该怎么做，也就是我们在供给侧应该如何实现增长。

增长的本质其实就是生意的本质，可持续的增长更需要关注供需关系，供需平衡才能产生持续的收益。

b、非互联网公司不能做增长

大家都认为，增长基本上涉及的是互联网公司，其实不然，之所以让大家产生这种困惑是因为，很多增长领域的演讲者过于强调数据驱动和技术驱动，一听就有点互联网的味道，甚至把数据分析师当作增长团队的标配。

事实上，如果非互联网公司理解了增长的底层思维，掌握了实操的方法，它们在现有的数据颗粒度和技术能力的基础上，一样能够做增长，并且可以边做边增强公司的数据能力。

比如，可口可乐就是典型的快速消费品公司、非互联网公司，2017年3月，它宣布撤销设立了24年之久的CMO职位，建立CGO职位，让CGO统一负责市场营销、商业领导战略、用户服务等业务，以推动用户和收入的增长。

c、增长就是裂变

裂变是一个指代用法，它泛指我们在朋友圈里经常看到的拼团、助力、分销、砍价等病毒式传播的方式。

作者指出，裂变只是整个增长体系的一部分，它主要出现的获客环节。除非以这个话题为专项讨论对象，否则我们不应该一谈增长就陷入讨论裂变的境地，那样会对我们打开思路造成阻碍。

一味地追求用“术”的方法引导流量，忽略其他承接转化的环节，忽略场景的匹配，最后的结果就是，你学了很多刷屏技巧，但还是做不好增长。

比如，新浪微博在最火的时候变现，开启电商引流，于是，把微博电商的第一单给了HTC公司，为了获得这单，HTC投入几千万的广告费，最后以失败告终。这件事也导致HTC亚太区市场副总裁辞职。

因此，作者说，增长是一个需要从战略着眼，从战术入手，从用户整个生命周期的角度去思考问题的过程。

作者说，一个能成大事的创业者，一定是思考力与执行力的结合者。思而不行，就会流于空想；不思盲行，就算小有成就，也是运气使然，事业很难做大。

作者认为，在具体上手增长之前，需要考虑三个问题。分别是，PMF、增长战略和北极星指标。

PME的意思是，产品要与市场相匹配。我们判断一个商业模式的时候，需要挑战它的隐含假设。并且进行验证，但要注意的是，并不是非得花好几个月的时候去验证。而是可以先做出一个最小化产品。

举个例子：

假设我们，决定开发一个饮料自动售卖机并把它放在地铁站里前，我们可以先亲自在地铁里卖一个星期的饮料，看看是否有人买单。

如果效果好，那么证明这个商业模式是可行的，如果效果不好，那么，我们可以及时止损。

增长战略说的是，做增长要先在战略层面思考，确定增长节奏，然后才需要找到增长的方法。

北极星指标，也就是如何有效衡量增长。

举个例子：

早在Facebook成立之前，美国社交网络第一的位置属于MySpace。MySpace历史久，用户多，还有东家加大金主新闻集团撑腰，按说它可以轻易碾压由几个大学辍学生创办的Facebook，但它最终输得一败涂地。

其中的原因当然很多，但二者的一个有趣的区别是：MySpace公司运营的主要指标是“注册用户数”，而Facebook在成立的早期就把“月活跃用户数”作为对外汇报和内部运营的主要指标。

MySpace一直把重心放在注册用户数的增长上，陷入对“虚荣指标”的追逐。用户数看起来在不断增加，但没有指向关键行为，增长停滞不前，企业会因此错误地估计形势。

相较而言，Facebook的月活跃用户数指标则真正指向了持续的活跃用户的增长，指引着管理者的决策方向，指导着企业的运营手段。

所以，找到企业的北极星指标，是做增长的第三个前提，也是至关重要的一步。

02、增长思维模型

我们了解了增长思维模型后，我们就来看看这8个部分到底是什么?

1、认知

通过打造品牌来实现增长。打造品牌需要先做好产品定位。PMF（产品和市场的匹配性)是关键，需要通过mvp来进行验证和迭代。

定位的时候，要把用户的需求细分再细分，直到不能细分为止。

举个例子：

对水果进行分类，我们可以往下细分到西瓜、梨、橙子。橙子可以再往下分类，有脐橙、冰糖橙等。

我们做定位至少要在以下三种结果中取其一：封杀品类、封杀场景、封杀特性。

举个例子：

红牛基本上封杀了开长途喝的饮料这个场景；神州专车基本封杀了打车需要的“安全”这个特性；海飞丝也封杀了大多数人对于洗头时“去屑”的这个特性；清扬也想打“去屑”这个点，于是它创造了一个更加细分的品类——男士去屑。

所以我们要牢记定位的特点：细分、狭窄、聚焦。要在一个细分领域里让用户对你的产品产生足够的购买联想，让用户想买什么的时候想起你。这就是定位希望起到的作用。

当然有了定位，那就是品牌了。对于品牌就是找到待办任务。

首先，在移动互联网时代，品牌必须要起到call to action的作用，就是要让每一个流量都最终指向变现。因为传统的品牌运作手法毕竟很难形成闭环，也就是我不知道这笔品牌投入能换回多少收益。

所以在增长模型里讲品牌，call to action就尤其重要。

其次，品牌要服务于产品的核心增长逻辑。

比如，VIPKID，教育公司的增长核心是用户推荐，他们花了很多预算去打品牌，但其最终目的是服务于用户推荐。

所以在增长里，其品牌的逻辑不再是简单地曝光，而是创造用户推荐的动因和素材。也就是说，首先我们要确定自己增长逻辑的核心，然后再围绕它去做品牌。

2、接触

接触指的是产品与用户相遇这个过程，也就是互联网公司常提的“流量”这个词。在增长黑客的AARRR模型里，它就相当于第一个A：用户激活。

对于流量作者的两个核心观点是：第一，任何产品都要打造自己的流量池；第二，对任何一个流量，我们都要去挖掘它快速变现的可能性。

我们做流量时，需要对流量思维进行警惕。什么意思呢？作者说，先要分清自己的生意是流量生意还是超级用户生意，与之对应的思维就是：流量思维或超级用户思维。

流量思维，关注的是流量和转化率，重点在于如何获取便宜的流量以及如何提高每个渠道流量的转化率。它默认这些流量是一次性的，每次流量的到来都伴随着新的成本。

超级用户思维的重点是LTV/CAC的值，首先LTV要大于CAC，这个生意模型才成立，其次LTV/CAC的值越大，生意就越有价值。挖掘并提升一个用户的LTV是整个模型里最关键的地方。

举个例子：

同是饭店，景区里的饭店做的就是流量生意，一个景区你可能一辈子就去一次，但对景区饭店来说，每天门口会有很多游人经过。而小区旁边的饭店做的就是超级用户生意，你可能会去好多次。想清楚这一点，我们就能把我们的增长重点搞清楚了。

然后，我们就需要建立推广渠道，对于2C而言就是流量上做文章，通过回赏，助力，榜单，和拼团等方式获得裂变流量。

3、使用

在使用这一点就是需要找到真用户。获客不是增长的全部，要从用户的全生命周期来考量增长。“那么，在获客阶段，我该怎么去衡量其对整体增长的价值呢？”这就是关键行为要解决的问题。

用户增长从本质上讲其实是“用户行为的增长”，从这个角度看，我们既可以通过增加用户数的方式增加用户行为，也可以通过增加单个用户使用频次的方式增加用户行为。

举个例子：

我们对今日头条这个产品可以做很多操作，比如：下载、注册、打开、看一篇文章、下拉一下看更多的文章、通过文章底部的推荐看其他文章等。

这些都是我们在“使用”这个产品。但作者认为，在今日头条的早期，它应该将“下拉一下看更多的文章”作为用户的关键行为。

这个行为标志着用户明确认知到今日头条的价值。通过这个操作，用户可以看到更多符合其喜好的文章。

如果我们要让用户产生购买行为。就要做好万能的行为三角。购买行为的三角:动力因，触发物和能力。

首先，目标人群要有足够的动力使用你的产品；

其次，用户人群从支付能力、软硬件环境、自身情况等方面要有能力来使用；

再次，在适当的场景要出现触发物，也就是目标物，从而刺激用户使用。

行为三角模型：

（1）动因：排除动因偏差；刺激和加强动因，包括：对比效应、环境压力、标杆效应、利他效应、59秒效应、角色刺激、制造稀缺。

（2）能力：降低门槛；能力的6个维度：时间、脑力、体力、金钱、环境阻力、熟悉程度。

（3）触发物：头脑里的触发（品牌的作用）；场景的触发（流量的作用）。

4、首单

让用户消费，就需要排除用户的顾虑。可以从信任和价格方面入手。信任手段包括:品牌承诺，用户体验和第三方背书。价格方面，运用行为经济学知识来设计价格体系。

a、品牌承诺

品牌承诺。它指的是产品方向用户做出承诺，且兑现承诺。

b、用户体验

用户的良好体验可以有效促进购买，我们该怎么主动提升用户体验？那就要建立用户的体验管理体系。

一是通过这些用户的体验反馈来改善产品，二是通过这些用户的体验促进真正的购买，三是通过用户的评价去影响新的用户群体。

比如，所有的教育机构都有试听课，这就是在管理用户体验。

c、第三方背书

认知心理学的知识告诉我们，人都是很懒的，能不动脑就不动脑。我们的大脑习惯于间接但省力的方式，其中第三方背书尤其明显。第三方背书的逻辑在于你信任一个第三方，进而倾向于使用第三方推荐的产品。这里的第三方背书又分成了熟人背书和权威背书。

举个例子：

水滴筹从0发展到1亿多名付费用户，用了不到3年的时间。它的产品的逻辑也很简单，一个生病的患者通过水滴筹来筹款，将筹款链接发送到微信上，他的亲朋好友给他筹款，这是一度好友。

但如果只靠一度好友，他们是很难发展这么快的，大量的二度好友，也就是朋友的朋友，参与了进来，由此他们的用户数量才快速裂变起来。那么为什么二度好友要为一个自己不认识的人筹款呢？

这是因为用户与二度好友之间的中间人：一度好友。我们在某个筹款项目里往往会看到一度好友这样背书：“这是我亲姐姐，请大家帮忙！”“同学家的孩子，情况属实，请大家帮忙！”因为朋友的背书，我们会相信病例是真实的。

而价格顾虑排除的方法论：心理账户、沉没成本、比例偏见、规避损失、价格锚点。

5、复购

增加替换成本，另外从提升用户满意度，提高需求满足率，帮助用户成长，建立会员价值，满足率、峰终定律、利用网络效应等方面提高用户复购。

举个例子：

很多公司的楼下都有便利店。然后有一个机器，有的卖咖啡、有的卖饮料。它们进行了优化：第二杯半价的咖啡，顾客可以下次来取。

你不是担心第二杯咖啡喝不完吗？没有关系，只要在小票上盖一个章，顾客就可以下次再来取了，这样你的顾虑不就没有了吗？很多人都爱上了这个活动，动不动就“来两杯咖啡，存一杯”。

6、习惯

也就是说，我们可以设置增强回路，让用户记住我们，从而上瘾。

比如，我们每天早上起来会做什么，肯定是刷牙，接水、挤牙膏，开始刷，一气呵成。而这个就是养成了习惯。

因此，我们要将自己的产品植入到用户的习惯回路当中去、可具体的操作方法：第一，创造新习惯；第二，改变旧习惯。

建立惯常行为，暗示和奖赏。暗示可以是时间、地点、情绪、也可以是图像、声音等等，也就是给用户一个信号。

比如，360杀毒软件会给用户的电脑系统体检打分，它给用户的信号就是“电脑有很多垃圾，该清理了”；加多宝的广告里常常是一群人在吃火锅时喝加多宝，暗示用户“吃火锅会上火，这时候要搭配加多宝”。

同理，我们在教育孩子时，想让他养成按时睡觉的好习惯，就要设计一个睡前仪式：洗澡、喝奶、刷牙、讲故事、亲一亲他，做完这些步骤，孩子就明白“我该睡觉了”。

那如果我们想要改变旧习惯，不要想着压制它，并让它从生活中消失，我们可以找到一个替代品。

比如，音频软件喜马拉雅曾经的产品口号是：“路上堵车，听喜马拉雅。”堵车这个场景大家常常遇到，这时候人总是又焦躁又烦闷，空间有限你又不能做太多事来打发时间。

以往这种情况下，我们可能打开收音机听听广播，放点音乐，或者玩会儿手机，通过这些行为来消除无聊感。

现在，堵车这个场景的暗示和打发无聊的奖赏都没有改变，你只需要把以往的惯常行为改成听喜马拉雅就可以了。

7、分享

让用户分享，实现品牌传播。

人愿意分享的场景有以下三种：

主动分享：使用户感受到价值，产生了愉悦，从而带动了自发转化。

社交货币：能让用户和亲朋好友之间产生社交互动。

利益刺激：产品对用户有好处；或者用户帮你宣传，能从中拿到好处。比如，滴滴用红包刺激用户转发。

8、流失

当我们的用户活跃度降低了，我们就需要警惕了。这个时候，我们就需要利用损失厌恶心理，减少用户流失。用户流失环节的模型是：回归啊哈时刻、损失厌恶、建立召回渠道。

比如，损失厌恶，就是我们在流失环节的第二个方法论。损失厌恶是一个非常普遍的心理现象同样是100元钱，你捡到和丢掉所带来的快乐和遗憾感是不成正比的，丢掉100元的遗憾感要大得多。

再比如，我们每个人的微信里其实都有大量的微信群，即便你清楚某些群你一年也不会打开一次，你也很少退群。你可能会想，说不定某天会出现一句有用的群留言呢。

创造沉没成本，是加强损失厌恶感的不二法门。还有我们可以增加沉没成本，利用宜家效应增加手中的砝码。通过激励提高用户离开平台物质成本和心理成本，从而确保留存率的稳定。

执行用户激励机制，4个抓手：利益、荣誉、情感、安全。比如，各种加息劵、抵用券、红包等。

最后的话：

由于篇幅问题，我们只能分享这么多，书中的54个模型无法全部总结出来。但是重点已经总结完了。我还是建议大家看一下书籍，有什么问题我们可以一起探讨。

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