春天來了，你是否想來一杯果汁清爽一下？

果汁對於中國消費者來說早已是熟悉的飲料品類，自21世紀以來，果汁佔飲料市場份額逐漸上升。據英敏特數據預測，2018-2022年間，中國果汁市場銷售額可能繼續保持整體上揚的趨勢，2022年的銷售總額估計達到1248億元人民幣[1]。

最近，果汁新銳品牌王小芒推出首款杯裝100%果汁，每杯300ml，共有橙汁、桃汁、芒果汁、菠蘿汁四種口味。目前已經在7-11便利店發售。

王小芒100%杯裝果汁

據歐睿國際的數據顯示，2018年日本100%果汁的消費量佔果汁市場的59.3%，而中國僅為5.2%，若進行類比，未來中國100%果汁市場將有10倍以上的空間[2]。

果汁行業一方面有著巨大的成長空間，另一方面正面臨轉型期。3月2日，匯源果汁正式被香港聯交所摘牌退市。有著近30年曆史，曾佔有市場一半份額的果汁巨頭沒落了。

這無疑引起了果汁行業的思考：如今果汁行業面臨著怎樣的現狀？巨頭沒落了，有沒有後起之秀？果汁行業的升級路在何方？

01、王小芒首款杯裝100%果汁上市 抓住“杯裝NFC+FC純果汁”的品類機會

王小芒是一個誕生於2016年的果汁品牌，此次推出的杯裝果汁新品是其第二代產品。

王小芒杯裝100%果汁選用了FC果汁和NFC果汁，且使用進口果源。比如杯裝100%橙汁選擇了NFC巴西橙汁和FC巴西橙汁、以色列橙汁，100%菠蘿汁選擇了NFC哥斯達黎加菠蘿汁和FC菲律賓菠蘿汁。

王小芒杯裝100%橙汁

融合了FC和NFC果汁，王小芒杯裝100%果汁的口味接近NFC、價格相當FC（與味全等FC果汁價格相符）。橙汁、桃子、芒果、菠蘿四種純口味的果汁，喝起來果味濃郁。

王小芒杯裝100%果汁首次將果汁裝入杯中，插入吸管即可飲用，每個杯子上還都有一個搞怪的水果卡通形象。王小芒設計了四個IP形象，王小芒、菠蘿李、橙奈兒、花尼桃為各自的口味代言。

王小芒四個IP形象

據瞭解王小芒杯裝100%果汁的杯蓋和杯身均杯子採用PP5材質，可循環使用5次。PP5材質一般見於可微波爐加熱的飯盒，經過清潔後可多次使用，而普通的PET材質不可重複使用，如國家規定循環使用的桶裝水不能使用PET材質。

環保一直是全球熱議話題，消費者願意為“環保”買單。據全球市場調研公司Innova Market Insights消費者調研，表明“希望企業能夠投資可持續發展”的全球消費者佔比從2018年的68%上升至2019年的87%。

王小芒杯裝100%菠蘿汁

雖然目前在國內市場上能見到的包裝杯裝數量不多，且多見於咖啡和茶飲料。杯裝飲料在日本、韓國等亞洲地區早已開始流行，森永、伊藤園等品牌都有杯裝飲料產品。杯裝飲料借鑑了現制飲品的優點，插上一根吸管，人們捧在手裡可以邊走邊喝，輕鬆便捷。

02、劃重點：中國千億果汁市場 正面臨兩大結構性轉型

王小芒新品杯裝100%果汁為消費者購買果汁增添了一個新選項，同時也開拓了行業杯裝100%果汁的品類，彌補了市場空白。

文章開頭已經提到，中國果汁市場規模已達千億，但不難發現存在著產品同質化、品種不多等問題，據尼爾森零售跟蹤調查數據顯示，2017年上半年軟飲料行業整體銷售額增長9.0%，果汁行業銷售額同比增長1.2%，果汁行業的增速低於整體飲料行業。

1、高濃度果汁去年同比增長近30%，未來市場有10倍增量空間

為何果汁行業增速低於整體飲料行業？

究其原因，我們發現拖後腿的是低濃度果汁（果汁含量0-25%）。低濃度果汁銷售額同比降低7.4%。而與此同時，高濃度果汁（果汁含量100%）和中濃度果汁（26%-99%）分別同比增長27.1%和11.3%

低濃度果汁的下滑和中高濃度果汁的上漲，和消費者不無關係。在消費升級的大背景下，除了口味，越來越多的消費者在購買果汁時會注意到果汁含量（果汁濃度），一些低濃度果汁購買者向中高濃度果汁遷移。

雖然消費者的需求刺激著市場的發展，但目前增速最快的高濃度果汁市場上存在的一些問題也不容忽視。一是產品老化，主要體現為口味少、包裝舊的問題，對年輕消費者來說缺乏吸引力；二是高端NFC果汁價格較高，一般單價在10-20元不等，這可能會限制更多消費者嘗試購買，尤其是在下沉市場。

王小芒新品杯裝100%果汁的出現，可能給高濃度果汁帶來一個參考。比如菠蘿汁是中國市場上比較新穎的口味，FC+NFC的組合儘可能地降低價格、提升口感，滿足更多消費者需求。據歐睿國際的數據，2018年日本100%果汁的消費量佔比是中國的10倍之多。中國與日本的消費相似，若進行類比，未來中國100%果汁市場將有10倍以上的空間。

2、中國有12萬便利店，冷櫃裡的低溫果汁機會來了

隨著中國冷鏈系統的完善，低溫飲料、低溫乳製品越來越受到消費者的歡迎。雖然低溫飲料保質期短，但滿足了消費者對於產品新鮮的訴求，新鮮往往意味著品質優、口味好、營養高。

果汁行業也是如此，低溫果汁一般為中高濃度果汁。低溫果汁的發展，除了離不開日益完備的冷鏈物流，便利店也是一個助推器。

如今便利店在中國“遍地開花”，除了本土的便利店勢頭強勁，羅森、7-11、全家等日系便利店也在下沉市場，陸續出現在二三線城市中。此外，天貓小店、京東便利店、蘇寧小店等互聯網巨頭也在入局。根據《2019年中國便利店發展報告》顯示，2018年中國便利店銷售額為2264億元，門店數達12萬家，行業增速達到19%。

當便利店迎來春天，它們極大帶動便利性飲品需求。飲料是便利店收入的重要來源之一，而且在便利店中，大部分飲料都被放在冷櫃中陳列。

王小芒果汁在7-11便利店冷櫃陳列

低溫果汁相較於其他低溫飲料有富含維生素、口味適合大眾的特點，以7-11為代表的便利店系統更是看重100%果汁市場的消費趨勢，如此次王小芒新品，需要在0-7℃冷藏的杯裝100%果汁就被7-11便利店看中首發。

03、進入賽道下半場 果汁的升級路該怎麼走？

根據尼爾森的數據，新品對快消品增長的貢獻率達46%。隨著消費逐漸多樣化，飲料品種層出不窮，植物基飲料、功能性飲料等新品種市場增速迅猛，搶佔部分市場，反觀果汁行業自身卻存在創新力不足的缺陷。

1、產品創新：多口味、多口感、多混搭、多功能

產品永遠是根本，果汁產品的創新，首先體現在更多口味。中國市面上果汁種類中，橙汁、蘋果汁、桃汁較為常見。而國外如歐美和東南亞市場，有著非常豐富的果汁口味，不僅有混合口味，即使是純口味也有一些國內不常見的水果，如巴西莓果、葡萄柚。

其次是更多口感。我們看到近兩年越來越火的新式茶飲中，小料成為特別的存在。並非只是喝奶茶時要加珍珠，人們在喝果茶時仍然喜歡添加珍珠、椰果、蒟蒻等清爽的小料。邊喝邊嚼，豐富的口感增加不一樣的體驗。既然果茶都可以添加小料，

還有一種方式是與其他品類碰撞，如氣泡水+果汁，可口可樂最近就推出99%氣泡果汁；又如思慕雪+果汁。據英敏特的研究表明果汁思慕雪是一個增長快速的品類，在歐美國家、日本都有相應的產品，如日本的スジャータめいらく就有混合果汁思慕雪飲料。

功能性是果汁健康屬性的再加分。Omega-3，纖維，維生素和益生菌等功能性成分，為果汁行業提供了巨大的產品機會。如Odwalla有添加薑黃成分的100%混合果汁shot，純果樂在美國發售的Essentials Probiotics則在混合果汁中添加了益生菌。

2、包裝創新：環保、便捷、有個性地好看

包裝的創新可以體現為包裝材料和設計。現在果汁產品的常為PET瓶裝和紙盒包裝，PET包裝的果汁方便攜帶，但從回收上來說不是很環保；紙盒包裝相對來說環保一些，但多見於常溫果汁，不適合低溫高濃度果汁。

對照國外果汁產品，不僅在規格容量上有多種選擇，在包裝上還能看見杯裝和袋裝，這兩種包裝更加輕便、方便手持，從外觀上來看更新穎。

在設計上，果汁產品的顏值其實有先天優勢——色彩鮮豔。而目前許多果汁品牌的設計囿於果汁圖案，雖然這麼做可以突出產品的新鮮屬性，但是在個性化識別上稍有欠缺。在這個顏值時代，產品好看與否是給到消費者的第一直接感受。如何用設計吸引消費者？

IP是一個好方式，一是可以建立品牌形象IP，如江小白、旺仔、喜茶都是讓人能記住外觀的品牌；二是跨界與其他IP合作，如近年來年輕人越來越愛國貨，與故宮聯名、有著故宮元素的產品名氣大增。

除此之外，果汁產品的設計上還可以放大一些元素，如水果產地等詳細的水果原料信息，如何生產加工和飲用tips，拉近與消費者的距離。

3、營銷創新：社交屬性、限定元素

一直以來，果汁市場對消費者培育的方向是健康有營養，但這也導致了品牌營銷同質化。除了健康，果汁的營銷還能從更有趣、時尚等角度發力，就像奶茶一樣成為社交貨幣。

在歐美國家，果汁已然成為明星街拍的熱門單品，這給果汁產品帶來了時尚潮流的色彩。果汁產品的營銷可以賦予其話題性，從而帶來社交屬性。

科爾尼管理諮詢曾表明，1998年至2017年間出生的互聯網原住民將成為未來市場的主要消費群體。到2020年，這個年齡段預計將佔所有消費者的40%左右。到2026年，互聯網原住民將成為全球人口最多的消費者群體，購買力超過500億美元[3]。果汁行業需要把握住這個消費者群體的媒介習慣和喜好，做好品牌營銷。

還有一張營銷創新的方式是結合產品——限定元素。具體可以分為季節限定和產地限定，季節限定和應季水果相關，給到消費者新鮮、過期不候的感覺。產地限定則從側面體現了果汁的正宗，可以增添消費者對國貨果汁的好感。

中國果汁行業能否把握住趨勢，迎來創新升級？是否會出現更多類似王小芒杯裝100%果汁這樣的創新產品？歡迎在留言中分享您的想法。

[1] 中國飲料報告—果汁2017，2017年9月，英敏特

[2] 佔比70%的低濃度果汁市場正面臨下滑，果汁市場路在何方？219年9月30日，新經銷

[3] 科爾尼發佈全球飲料行業報告，從消費者、產品、品牌和分銷四個維度洞悉行業趨勢，2019年9月25日，FBIF食品飲料創新

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