從 2009 年的第一個 " 雙 11" 到今天，這個無意間創造的購物節已經從淘寶上 27 個品牌的促銷活動，發展為匯聚了 18 萬個全球品牌、數十萬款新品，線上電商和線下實店聯動的全民購物狂歡，" 雙 11" 見證了中國消費者強大的購買力，和愈演愈烈的消費主義狂潮。

中國目前有著世界上最大的消費群體，在這個“消費至死”的時代，購物已經成為人們構建身份認同的渠道。

但是，曾經崇尚勤儉持家的中國人，是怎樣一步步變得崇尚消費的？消費主義又是什麼時候來到中國，重塑了中國社會的呢？

《購物兇猛：20世紀中國消費史》從獨特的視角，寫出了中國消費者百年間“買買買”的歷史，把20世紀中國政治、經濟、社會的大事件和老百姓真實而瑣碎的日常生活穿插起來，將消費主義在中國“本土化”的歷史進程娓娓道來。

本書作者孫驍驥畢業於英國謝菲爾德大學和香港中文大學，是一位80後財經作家、國際金融理財師CFP持證人，常年致力於經濟史和財富管理的研究。孫驍驥目前擔任“騰訊·大家”、“百度·百家”、“雪球財經”、“金融界”等網站的專欄作家，除了這本《購物兇猛》，他還著有《不列顛筆記》《致窮：1720年南海金融泡沫》等書。

下面就讓我們穿越到晚清、民國、新中國成立後這三個時代，瞭解一下20世紀中國商業發展和消費習慣變遷的歷史吧。

晚清時代

20世紀初，嚐到工業革命甜頭的西方國家生產力大大提高，迫切需要打開新的市場來傾銷商品，而“國弱錢多”的舊中國正是最好的選擇。

當時的中國落後貧窮，本土商品以農副產品和手工製品為主，現代工業製品非常罕見。隨著晚清被西方列強的堅船利炮打開國門，西洋的商品大量流入，飛速佔領了國內市場。

幾千年來，中國人一直崇尚勤儉，但再根深蒂固的觀念也經不起現實的衝擊。隨著市場上流通的西洋商品從稀有昂貴的"奢侈品"演變成了物美價廉的"日用品",越來越多的中國人體驗到了消費的魅惑，藉著洋貨過上了“現代化”的生活。

老百姓“經濟實用”的消費原則，引導他們大量選購價格便宜質量好的“洋貨”，於是，來自西洋的火柴取代了傳統的打火石，色彩鮮豔的“洋布”取代了傳統的土布，中國人第一次體驗到了近代工商業給生活帶來的福祉，消費主義開始在這片古老的土地上生根發芽。

另外，西方資本的湧入也帶來了最先進的廣告宣傳和促銷策略,，精明的中國商人很快學到了其中訣竅，在實踐中運用的爐火純青。

1913年，《申報》登載了一條很有意思的廣告,鼓吹一種叫“艾羅補腦汁”的藥品。廣告詞是這樣寫的：“欲圖一國之進步，當先使一國之人民精神日旺，思想日新，舍補腦之外另無精神思想也。故善國者必先得衛生，善謀衛生者必先得謀補腦。”

廣告將補腦上升到強種、保國的高度，現在看來是妥妥的標題黨、但這套說辭恰恰滿足了當時百姓渴望國家復興的心理，產品一上市就十分暢銷。

民國時代

民國時局動盪，但購物在中國人生活中扮演的角色卻愈加重要。許多今天我們耳熟能詳的品牌，比如高露潔、力士、可口可樂等，在20世紀30年代的沿海城市都能買到。先施、永安、新新、大新四家現代化的百貨公司在上海相繼開張，成為消費主義在中國發展成熟的里程碑。

隨著民族工商業的發展，國產商品品質不斷提高，在消費者中的口碑越來越好，漸漸能和進口商品一較高低。民族資本渴望收復被洋貨佔領的廣大市場，西方資本不願放棄中國這塊到口的肥肉，洋貨和國貨的競爭愈演愈烈。其中比較有代表性的，當屬英美菸草公司和南洋兄弟菸草公司之間的商戰了。

20世紀初，中國掀起了抵制洋貨、實業救國的熱潮，愛國華僑簡照南、簡玉階兄弟響應號召，回國創辦了南洋兄弟菸草公司。

然而，當時中國的捲菸市場幾乎被英美菸草公司壟斷。該公司資本雄厚，規模龐大，擁有廣泛、高效的銷售網，可以說“北至俄邊，西至藏界”，都有英美菸草的蹤跡。

在英美菸草公司的打壓下，幾家民族菸廠開工不久就倒閉了。從1914年到1922年，英美菸草公司至少三次想吞併南洋，但最終都沒有成功。南洋公司在風浪中站穩了腳跟。

在競爭中，南洋兄弟菸草公司喊出“中國人請吸中國煙！”的口號，得到愛國人士和海外華僑的擁護，盈利持續上升。到1925年“五卅”運動國貨熱潮時，他們的銷售額已增長到3600多萬元，南洋兄弟菸草公司進入鼎盛時期，英美菸草的銷售額跌到了歷史最低點，損失慘重。

但是，縱觀整個民國時代，國貨在和洋貨的鬥爭中輸多贏少。在動盪的時局下，民族資本仍然無法從根本上西方資本的壟斷地位。

新中國成立

贖買政策

新中國成立之初，為了儘快建立社會主義的經濟形態，國家採用了贖買的政策，將民族資產階級的企業變成國營企業。

什麼是贖買政策呢？簡單來說，就是在將私人企業收歸國有的過程中，為資本家保留一部分股份和利潤作為報酬。

這個階段的標誌性事件是1956年毛澤東主席的南下視察。在上海申新棉紡織印染廠視察時，毛主席對榮氏家族當時的掌門人榮毅仁說：“你是大資本家，要帶頭，現在工人階級當家作主了，老闆換了。”

在視察之後，榮毅仁代表上海工商界給毛主席寫信，表示要大力配合贖買政策的施行，在6天內實現上海的私人企業國有化。

隨著上海愛國資本家的帶頭合作，贖買政策在全國快速推進，很多老字號的企業品牌成為了國有企業，比如冠生園、全聚德、同仁堂等等。民族資產階級把自己的命運同國家的前途結合在一起，積極投身到社會主義建設的大潮中。

憑票供應

建國初期，人民生活積弱積貧，掙扎在貧困線上，市場上可供選擇的商品更少。國家對農副食品和日用工業品實行計劃配給制度，糧、棉、布、油、蔬菜副食、煤炭染料、家居自行車直到香菸、肥皂、火柴、針頭線腦等等，人們賴以生存的最基本的物資都得憑票供應。

比方說，三年自然災害期間，上海市民每年只有1.03公斤的肉票，憑票每個月能買到一兩七錢肉。一兩肉還沒有巴掌大，就是一個成年人一個月的肉食定量，現在看來真是難以想象。

全民消費

1978年召開的中國共產黨十一屆三中全會開啟了改革開放的序幕，市場經濟重回中國大陸，外資企業在中國受到了久違的歡迎和禮遇，消費主義也成為中國社會的主流文化。

九十年代，北京市委市政府考慮引進外資餐飲企業，促成了肯德基進入中國。在當時，外資企業進入中國必須有政府指定的合作伙伴，考慮到肯德基是出售雞肉的，北京市畜牧局就成了肯德基最初的中方股東。

1992 年4 月23 日，全球最大的麥當勞在北京開張。它擁有700 個座位， 29 個收銀臺，開張第一天就吸引了4 萬多名顧客，成為當時北京的“網紅店”。

隨著改革開放的深入推進，從自行車、手錶、收音機“老三件”到冰箱、彩電、洗衣機“新三件”，從80年代“逛市場”，到90年代“逛專賣店”、本世紀初“逛商廈”，再到現在的“逛網店”……每一時代的消費方式都在不斷顛覆人們的認知。

隨著生活水平越來越高，人們的消費觀念和消費水平今非昔比，消費升級的步伐越來越快。追求品質和服務的消費者越來越多，個性化、多元化、品牌化消費也逐步取代了大眾消費，成為主流。

不過，在這個“消費至死”的時代，反消費主義開始萌芽，提倡簡單生活的聲音不斷出現，“斷舍離”的生活方式深受年輕人追捧，消費和反消費間的戰爭已經悄悄打響。

《購物兇猛》梳理了20世紀曆史光影背後，消費主義在中國產生和發展的歷史。瞭解國人百年“買買買”的歷史，對我們在消費大潮中理清物質和幸福的關係，理性、高效的“剁手”，十分有參考價值。