从 2009 年的第一个 " 双 11" 到今天，这个无意间创造的购物节已经从淘宝上 27 个品牌的促销活动，发展为汇聚了 18 万个全球品牌、数十万款新品，线上电商和线下实店联动的全民购物狂欢，" 双 11" 见证了中国消费者强大的购买力，和愈演愈烈的消费主义狂潮。

中国目前有着世界上最大的消费群体，在这个“消费至死”的时代，购物已经成为人们构建身份认同的渠道。

但是，曾经崇尚勤俭持家的中国人，是怎样一步步变得崇尚消费的？消费主义又是什么时候来到中国，重塑了中国社会的呢？

《购物凶猛：20世纪中国消费史》从独特的视角，写出了中国消费者百年间“买买买”的历史，把20世纪中国政治、经济、社会的大事件和老百姓真实而琐碎的日常生活穿插起来，将消费主义在中国“本土化”的历史进程娓娓道来。

本书作者孙骁骥毕业于英国谢菲尔德大学和香港中文大学，是一位80后财经作家、国际金融理财师CFP持证人，常年致力于经济史和财富管理的研究。孙骁骥目前担任“腾讯·大家”、“百度·百家”、“雪球财经”、“金融界”等网站的专栏作家，除了这本《购物凶猛》，他还著有《不列颠笔记》《致穷：1720年南海金融泡沫》等书。

下面就让我们穿越到晚清、民国、新中国成立后这三个时代，了解一下20世纪中国商业发展和消费习惯变迁的历史吧。

晚清时代

20世纪初，尝到工业革命甜头的西方国家生产力大大提高，迫切需要打开新的市场来倾销商品，而“国弱钱多”的旧中国正是最好的选择。

当时的中国落后贫穷，本土商品以农副产品和手工制品为主，现代工业制品非常罕见。随着晚清被西方列强的坚船利炮打开国门，西洋的商品大量流入，飞速占领了国内市场。

几千年来，中国人一直崇尚勤俭，但再根深蒂固的观念也经不起现实的冲击。随着市场上流通的西洋商品从稀有昂贵的"奢侈品"演变成了物美价廉的"日用品",越来越多的中国人体验到了消费的魅惑，借着洋货过上了“现代化”的生活。

老百姓“经济实用”的消费原则，引导他们大量选购价格便宜质量好的“洋货”，于是，来自西洋的火柴取代了传统的打火石，色彩鲜艳的“洋布”取代了传统的土布，中国人第一次体验到了近代工商业给生活带来的福祉，消费主义开始在这片古老的土地上生根发芽。

另外，西方资本的涌入也带来了最先进的广告宣传和促销策略,，精明的中国商人很快学到了其中诀窍，在实践中运用的炉火纯青。

1913年，《申报》登载了一条很有意思的广告,鼓吹一种叫“艾罗补脑汁”的药品。广告词是这样写的：“欲图一国之进步，当先使一国之人民精神日旺，思想日新，舍补脑之外另无精神思想也。故善国者必先得卫生，善谋卫生者必先得谋补脑。”

广告将补脑上升到强种、保国的高度，现在看来是妥妥的标题党、但这套说辞恰恰满足了当时百姓渴望国家复兴的心理，产品一上市就十分畅销。

民国时代

民国时局动荡，但购物在中国人生活中扮演的角色却愈加重要。许多今天我们耳熟能详的品牌，比如高露洁、力士、可口可乐等，在20世纪30年代的沿海城市都能买到。先施、永安、新新、大新四家现代化的百货公司在上海相继开张，成为消费主义在中国发展成熟的里程碑。

随着民族工商业的发展，国产商品品质不断提高，在消费者中的口碑越来越好，渐渐能和进口商品一较高低。民族资本渴望收复被洋货占领的广大市场，西方资本不愿放弃中国这块到口的肥肉，洋货和国货的竞争愈演愈烈。其中比较有代表性的，当属英美烟草公司和南洋兄弟烟草公司之间的商战了。

20世纪初，中国掀起了抵制洋货、实业救国的热潮，爱国华侨简照南、简玉阶兄弟响应号召，回国创办了南洋兄弟烟草公司。

然而，当时中国的卷烟市场几乎被英美烟草公司垄断。该公司资本雄厚，规模庞大，拥有广泛、高效的销售网，可以说“北至俄边，西至藏界”，都有英美烟草的踪迹。

在英美烟草公司的打压下，几家民族烟厂开工不久就倒闭了。从1914年到1922年，英美烟草公司至少三次想吞并南洋，但最终都没有成功。南洋公司在风浪中站稳了脚跟。

在竞争中，南洋兄弟烟草公司喊出“中国人请吸中国烟！”的口号，得到爱国人士和海外华侨的拥护，盈利持续上升。到1925年“五卅”运动国货热潮时，他们的销售额已增长到3600多万元，南洋兄弟烟草公司进入鼎盛时期，英美烟草的销售额跌到了历史最低点，损失惨重。

但是，纵观整个民国时代，国货在和洋货的斗争中输多赢少。在动荡的时局下，民族资本仍然无法从根本上西方资本的垄断地位。

新中国成立

赎买政策

新中国成立之初，为了尽快建立社会主义的经济形态，国家采用了赎买的政策，将民族资产阶级的企业变成国营企业。

什么是赎买政策呢？简单来说，就是在将私人企业收归国有的过程中，为资本家保留一部分股份和利润作为报酬。

这个阶段的标志性事件是1956年毛泽东主席的南下视察。在上海申新棉纺织印染厂视察时，毛主席对荣氏家族当时的掌门人荣毅仁说：“你是大资本家，要带头，现在工人阶级当家作主了，老板换了。”

在视察之后，荣毅仁代表上海工商界给毛主席写信，表示要大力配合赎买政策的施行，在6天内实现上海的私人企业国有化。

随着上海爱国资本家的带头合作，赎买政策在全国快速推进，很多老字号的企业品牌成为了国有企业，比如冠生园、全聚德、同仁堂等等。民族资产阶级把自己的命运同国家的前途结合在一起，积极投身到社会主义建设的大潮中。

凭票供应

建国初期，人民生活积弱积贫，挣扎在贫困线上，市场上可供选择的商品更少。国家对农副食品和日用工业品实行计划配给制度，粮、棉、布、油、蔬菜副食、煤炭染料、家居自行车直到香烟、肥皂、火柴、针头线脑等等，人们赖以生存的最基本的物资都得凭票供应。

比方说，三年自然灾害期间，上海市民每年只有1.03公斤的肉票，凭票每个月能买到一两七钱肉。一两肉还没有巴掌大，就是一个成年人一个月的肉食定量，现在看来真是难以想象。

全民消费

1978年召开的中国共产党十一届三中全会开启了改革开放的序幕，市场经济重回中国大陆，外资企业在中国受到了久违的欢迎和礼遇，消费主义也成为中国社会的主流文化。

九十年代，北京市委市政府考虑引进外资餐饮企业，促成了肯德基进入中国。在当时，外资企业进入中国必须有政府指定的合作伙伴，考虑到肯德基是出售鸡肉的，北京市畜牧局就成了肯德基最初的中方股东。

1992 年4 月23 日，全球最大的麦当劳在北京开张。它拥有700 个座位， 29 个收银台，开张第一天就吸引了4 万多名顾客，成为当时北京的“网红店”。

随着改革开放的深入推进，从自行车、手表、收音机“老三件”到冰箱、彩电、洗衣机“新三件”，从80年代“逛市场”，到90年代“逛专卖店”、本世纪初“逛商厦”，再到现在的“逛网店”……每一时代的消费方式都在不断颠覆人们的认知。

随着生活水平越来越高，人们的消费观念和消费水平今非昔比，消费升级的步伐越来越快。追求品质和服务的消费者越来越多，个性化、多元化、品牌化消费也逐步取代了大众消费，成为主流。

不过，在这个“消费至死”的时代，反消费主义开始萌芽，提倡简单生活的声音不断出现，“断舍离”的生活方式深受年轻人追捧，消费和反消费间的战争已经悄悄打响。

《购物凶猛》梳理了20世纪历史光影背后，消费主义在中国产生和发展的历史。了解国人百年“买买买”的历史，对我们在消费大潮中理清物质和幸福的关系，理性、高效的“剁手”，十分有参考价值。