“基金赚钱，基民不赚钱”的怪现象长期困扰着基金业，成为基金业长期发展的拦路虎，而从去年开始的“买方投顾”模式被认为是破局的关键。
2019年10月底，证监会启动国内基金投资顾问业务试点，此后，5家公募基金、3家基金代销机构获得基金投顾业务试点资格，近日，又传出7家券商、3家银行获得投顾试点资格的消息。一个基金投顾的新时代正在开启。
然而，面对这个全新的业务，国内机构正在摸着石头过河。作为首批获准开展投顾业务试点的基金公司，易方达基金如何开局？21世纪经济报道记者采访了易方达基金负责投顾业务的副总裁陈彤，了解其在战略和战术上对投顾业务的思考。
破局
“投顾在中国是一项新业务。接手这个业务之前，我在分管别的业务，但当时公司总裁刘博士给我谈了两点，对我触动很大。”3月2日，易方达基金副总裁陈彤坦诚地说。
“她说，首先，从全行业来看，这么多年下来，基金产品的收益还是不错的，但是老百姓的收益普遍较低。基金行业发展这么多年，可能只有通过投顾的办法来改变这个现象。”
“其次，开展投顾业务要单独设立一个板块，但不是第二个销售板块，这个板块要遵循投顾的业务逻辑，以客户获得感为考核基准。”
陈彤解释，投顾业务相对独立，不是用投顾的牌子，顺手把公司基金卖了。投顾业务不参加基金首发，不承担公司的规模，只关心客户是不是有获得感。内部建立防火墙，对基金公司的研究、调研数据和信息保密。在投顾业务的研究和投资的模型里面，易方达的产品不会有丝毫的优先，这个商业模式与基金销售完全不同。
陈彤说，买基金是一个专业的活，据万得数据统计，将过去3年表现最好和最差的权益基金、货币基金和债券基金分别比较：过去3年的收益差，权益类基金相差221%（只看主动195%），债券基金相差88%（只看纯债58%），货币基金相差5%，差别很大。
“所以投资基金，需要有专业的数据、专业的研究团队、实时的跟踪和分析，也需要投顾根据每个人的不同投资需求和风险偏好，协助投资者配置、购买适合客户的基金产品。”陈彤表示。
陈彤认为，投顾的存在就好比医生，医生要根据病人的情况对症下药。放到基金行业，前20年行业主要解决药（基金产品）好不好的问题，现在要解决的是把药给合适的人的问题，投顾就相当于医生。
借鉴投资市场较成熟的美国的经验，投顾的投资建议对投资者的投资选择以及基金公司的产品销售有着十分重要的影响。2006年，由美国投资公司协会主导，独立研究机构 GfK NOP 开展的一项调查显示，在购买基金时，基金持有人严重依赖基金投顾，73%的投资者会在下单前向投资顾问索取基金信息。专业投资顾问(73%)是首要的基金信息来源，该比例显著超越第二名的基金公司或其他网站(46%)。
对基金市场来说，开展基金投资顾问业务有两大好处：让专业的投资顾问辅助投资者做出基金产品投资决策并监督执行，适度抑制投资者追涨杀跌行为；收费模式从收取申购赎回等交易型费用调整为按保有规模收取的方式，使得中介机构与投资者利益保持一致，逐步培育代表投资者利益的市场买方中介机构。
回顾中国投顾业短短的历史，2019年10月24日是里程碑的一天，当天证监会正式下发了《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》（以下简称《投顾试点通知》），易方达基金、南方基金、华夏基金全资子公司华夏财富、中欧基金旗下销售子公司中欧钱滚滚和嘉实基金全资子公司嘉实财富成为国内首批拿到投顾业务试点资格的机构。
同年12月第二批投顾试点在基金代销机构中产生，共3家，分别为腾安基金、蚂蚁基金、盈米基金。
2020年 3月，第三批基金投资顾问资格试点机构名单即将出炉，来自券商和银行两大行业，包括7家券商：中金公司、银河证券、中信建投、申万宏源、华泰证券、国泰君安、国联证券；以及3家银行：工商银行、招商银行、平安银行。
竞技
2020年春节前陈彤接下了公司管理投顾业务的担子。此后，他一直在思考投顾业务的事。
事实上，目前投顾业务参与者有4大行业（基金公司、独立三方基金销售公司、券商、银行等）17家机构。
“赛场已经比较热闹，参赛的选手到底有哪些，其实不是关键，我相信国内有实力的金融机构都会进来。”陈彤说。
对基金公司而言，基金投顾业务是传统资产管理业务之外全新的业务方向。基金投顾业务的推出，在扩宽基金公司业务范围及收入来源的同时，对不同公司的战略选择产生极大影响，长远来看，甚至会带动整个公募基金行业格局的变化。而对于第三方销售机构、证券公司等其他金融机构而言，基金投顾业务是现有基金代销业务的革新和升级，是提高市场竞争力的重要抓手。
根据美国证监会(SEC)披露的统计数据，截至2020年1月2日，经SEC注册的投顾机构合计1.35万家，投顾服务的总规模约84 万亿美元，其中全权委托管理的规模约76万亿美元，是美国投顾市场的主流业务模式。
而不同参与者的竞争优势和劣势各有不同，到底谁将在竞争中胜出？
“大家都在参考美国成熟的投顾模式，美国担任投顾的执业主体有很多类，无论是基金公司、资产管理公司、银行，还是销售方都有公司做得很大。参照美国，可能中国最后也会形成多种投顾模式，就是多类机构参与投顾业务，但是各有禀赋和基因，各有所长也各有所短，百花齐放，没有哪个行业能够全部吃掉投顾市场。”
那么，基金公司开展投顾业务的竞争优势在什么地方？
陈彤认为，资管新规让资产管理业务迎来了相对统一的监管规则，基金业务终于和银行、信托、保险、证券等行业的资产管理业务，站在了同一个起跑线上。而基金行业22年来实质上一直是按照资管新规的内容在运作，所以基金公司很适应专业化和净值化的投资方式，靠研究、资产配置、行业配置等方式来驱动客户的收益。所以老百姓对基金有信任感，这是基金公司在投顾竞争中最重要的优势。
但基金公司在投顾业务上的劣势也很明显——没有或很少直接的客户，不像互联网巨头有较大的流量。
当投顾的大幕开启，所有的投顾试点机构都首先要面对一个战略问题：把投顾业务放在什么位置上做？
“基金公司是把投顾业务当作资管行业的核心，还是仅仅当作锦上添花。对这个问题不同的看法，最终会让投顾机构分化，走向不同的方向。”陈彤认为。
中国证监会给了基金公司一个新的资产管理牌照。“就好比政府把一块海边最好的地给你，你盖了个乱七八糟的房子，就把这块地糟蹋了。如果你很努力修了一个很好的、美轮美奂的建筑，和海滩相映成趣，就是一个好结果。”陈彤说，“重要的是我们经营机构怎么做？如果急功近利，萝卜快了不洗泥，投顾业务肯定做不起来。如果大家都比较理性地、认真地、立足长远地做，确实有效的改变了客户盈利状况，投顾业务就会很快推广。”
基础
那么投顾业务具体要怎么做？
陈彤介绍，“我们拿到批文后做了很多制度上的安排和研究，工作量比想象中要大，我们想先建立一支比较完备、系统、专业、分工清晰、结构合理的人才队伍。例如，因为我们希望服务各种类型的客户，所以要有相应的投研等人员配备。此外，一个新业务开始时有很多的系统开发工作，得有一个独立的系统，系统开发的工作量非常大。”
“我们现在在做很多规章制度，人员已经初步到位了，但我们可能还得大规模招一批人。我们招聘里面包括管培生，招募管培生是为了5年以后投顾行业——我们判断发展会比较乐观——能够培养出有效的生力军。”陈彤说。
市场普遍认为，谁先拿到基金投顾试点入场券，谁就具有了先发优势，一个跑马圈地拿下更多客户的好时机。但陈彤不急，他不太担心客户。
他表示，在现阶段，人才很重要，顶层设计也很重要。“一开始就去跑马圈地，没有意义，现在最重要的是顶层设计和团队建设。长期来看客户取决于机构的业务水平，如果把内功练好了，客户也就随之而来了。这个市场对专业机构来讲信息很透明，如果你很认真地把投顾业务做出来，市场肯定会接受你。所以更重要的是把自己的基础工作做好。”
“投顾打基础的工作是一个很漫长的过程，美国花了二十年的时间。”以陈彤自己的经验，对投顾业务他有打长期战的觉悟，不太看重一时的短期业绩。
“就好比你要修一座很好、很高的楼，你的基础必须打的很扎实。打基础的门槛很高，要投入很多，这是没有办法的事。”陈彤说。
那么，何时能赢利呢？
陈彤笑了，说：“先放开手做，把基础打好，把品质做好。把最优秀的人才招揽来，建立一个好团队。稻盛和夫说，乐观地设想、悲观地计划、愉快地执行，这就是我们对投顾业务的态度。”
模式
那么哪些人将会是投顾的目标客户？
“所有的人都需要投资顾问。现在市场上有6000多只基金，5年后可能扩大到上万只基金，需要有专业的人来帮投资人配置基金。以个人客户来讲，如果你愿意做的话，投顾会根据你的付费和资产金额给你提供不同的服务。”陈彤说。
参照海外发展经验，基金投顾业务包括“智能投顾”、“智能投顾+人工投顾”、“投资顾问”、“财务管理”等不同业务形态，目前国内的基金投顾业务尚处于相对初级（智能投顾）的阶段。
观察美国智能投顾的现状，截至2019年6月，Vanguard、Schwab、TD Ameritrade 的智能投顾资管规模较为靠前，分别为1400亿美元、410亿美元、199亿美元。该领域的开拓者 Betterment、Wealthfront 管理规模次之，分别为176亿美元、150亿美元。
当智能投顾进一步发展至人工投顾，从美国现状来看，投顾旗下所管资产分为可自主决策、非自主决策两类，其中，在美国投顾可自主决策资产76万亿美元、占比九成，规模显著超越美国注册投资公司的管理规模(2018年底为21.4万亿美元)。
对于投顾的收费模式，陈彤认为在中国很可能普遍采取年费、会员费模式。比如管理100万资产，投顾可能收2000块钱一年，或者是收千分之三之类，即按照资产管理规模来收费。“未来国内投顾收费主流可能是年费的模式，跟业绩挂钩的收费模式不会成为主流。”
《投顾试点通知》明确规定了投顾业务可直接或间接获取经济利益， 费率的上限是年化不高于客户账户资产净值的5%，以年费、会员费等方式收取且每年不超过1000元的除外。
但投顾收费，对中国的老百姓是一个挑战，中国的文化喜欢全包价，不喜欢有另外收费，比如买东西时不像美国除了物价之外还要加消费税。“投顾业务面临最大一个问题是老百姓习不习惯投顾收费。这个观念的转变可能需要漫长的时间。”陈彤说。
投顾业务的一大突破是可以帮客户直接下单做投资。
“根据与客户协议约定的投资组合策略，试点机构可以代客户作出具体基金投资品种、数量和买卖时机的决策，并代客户执行基金产品申购、赎回、转换等交易申请，开展管理型基金投资顾问服务。”去年证监会发布的《投资试点通知》如此规定。
那么，上述通知中的“管理型基金投资顾问服务”，究竟是什么意思？陈彤解释，实际上它的定义和权利义务跟“全权委托”比较接近，当与客户签定投顾协议以后，投资顾问可以自主在维护客户利益的前提下代客户作出基金投资品种、数量和买卖时机的决策，并代客户执行基金产品申购、赎回、转换等交易申请。“根据规定，理论上投顾可以全权操作。”
不过，陈彤介绍，一般来说像国外的投顾也会灵活处理，有的客户可能希望跟投顾沟通，操作的时候能跟客户说一下，也有的客户完全不管，投顾自行操作就行了。
此外，寻找适合的投顾是投资者面对的一大问题，现在已有近20家基金投顾业务试点机构，并且未来还会有大量机构涌入投顾业务，投资人应该如何选择适合自己的投顾？
对此，陈彤表示，首先，作为投资者要考虑的，你愿不愿意付费来找一个顾问帮你做投资。要知道，投顾并不是说帮你找到最好的收益率，而是帮你避免很差的收益率，给你一个比较满意的投资结果。
第二，选择有投顾牌照的公司，目前证监会为投顾试点选择的这些公司，标准都比较严格，它们都是各行业最优秀的公司。
第三，不同类型的服务商都各有长处和不足，没有哪一个服务商是完美的，所以核心还是投资者更看重哪一块。
目前基金发行火爆，众人认为或许正是开始基金投顾业务的好时机。
但陈彤认为，这就好比一个古代人从深圳走到北京，很难判断路上会下雨还是出太阳。这是不可控的，投顾行业也是宿命的。无论下雨还是出太阳，都得上路。
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