“ 互聯網時代，特別是移動互聯網時代，品牌是基於人格魅力帶來的信任與愛！是品牌的去組織化和人格化！ ”
過去兩年，“網紅經濟”可以說是大行其道。
一方面，以李佳琦、李子柒為代表的普通人，藉助於網絡和粉絲的力量，成為互聯網時代下的一股重要力量；另一方面，越來越多的品牌也都希望通過打造“網紅品牌”，為企業發展注入新的活力。
也就是說，“網紅經濟”是當下最熱門的詞彙。
儘管外界對“網紅經濟”有著不同的觀點和意見，但是，無論就產品本身還是渠道來說，無一例外的都受到“網紅經濟”的深刻影響。
1、“網紅”品牌短命的真相
可能有人會說，其實企業並不想將自己的產品貼上“網紅品牌”的身份。
為何？
在他們看來，“網紅品牌”儘管代表著流量和關注度，但是卻不重視產品和服務，結果就成了短命的代名詞。
這可能完全是一種誤解。
怎麼理解呢？
在現代經濟社會中，品牌作為增強市場競爭力的有效手段，已經成為了各方的共識。但是，並不是所有的企業都將品牌視為生命，視為構建起護城河的有效手段。
否則，很難解釋市場上為何會有那麼多假冒偽劣產品。
也就是說，就像品牌不是產品質量的保證一樣，“網紅品牌”也絕不是企業衰敗的“代罪羔羊”！
事實上，枝葉長青的“網紅品牌”非常多，比如新茶飲領域的喜茶，比如休閒零食領域的三隻松鼠，再比如美妝領域的完美日記。除此之外，還有海底撈和江小白等等。
那麼，為什麼有的“網紅品牌”可以枝葉長青，有的卻只能是短命呢？
在我看來，主要有兩方面的原因。
第一，“網紅品牌”自身的產品力和服務力不行。
相比於產品和服務，這些企業更加註重的是運營和事件營銷。儘管他們知道產品和服務的重要性，但是更希望於靠著營銷保持品牌的長久競爭力。
可問題是，自身底子不行，又豈能指望其能長久的留住消費者？
即便品牌意識到了問題的所在，靠營銷立身的網紅品牌，大概率也不具備重新打造品牌的產品力。
第二，“網紅品牌”以噱頭吸引消費者，當這種噱頭不再具有吸引力時，消費者也會棄之而去 。
拋開產品力和服務力明顯不行的品牌不論，市場上其實還是有相當多的“網紅品牌”產品不錯，至少不輸給同類競品。
可是，為何也難逃離短命的魔咒呢？
原因在於，在消費者看來，“網紅品牌”營銷噱頭的吸引力，遠遠大於產品本身。也就是說，一旦當這種噱頭的吸引力不再時，消費者便會悄然離去。
2、“網紅”品牌究竟能夠帶來哪些好處？
實際上，“網紅品牌”不僅無罪，而且在品牌發展的過程中，能夠帶來諸多的好處。
至少可以歸納為三點。
第一，為標準化產品帶來差異化，增強消費者的品牌認知。
眾所周知，一個好的品牌名和形象能夠賦能品牌的發展。據說，三隻松鼠由於採用了“松鼠”的卡通形象和故事，為品牌至少節省了三分之一的營銷費用。
不僅如此，三隻松鼠以此為突破，成功的在堅果這個品類中樹立起了差異化。如今每提到堅果品牌，消費者首先聯想到的就是三隻松鼠，不存在第二個品牌。
也就是說，三隻松鼠藉助於“網紅品牌”的效力，既實現了流量的倍增，也構建起了足夠的品牌差異化。
再比如家電和地產行業。
為什麼這些企業的掌門人特別鍾情於做網紅、明星企業家，僅僅是為了滿足個人的虛榮心？
NO！
因為這些企業都是高度標準化的產品，因此需要靠著網紅企業家的影響力塑造起品牌的差異性。背後的真相是，“網紅”意味著曝光度和低成本營銷，意味著可以增強品牌在消費者心智中的認知程度，增加粉絲的轉化。
第二，製造話題性和流量，通過KOL意見領袖引導用戶品牌傾向。
對於新生品牌來說，最缺的是什麼？
答案是流量。
而“網紅品牌”能夠在最短的時間裡，實現關注度的倍增，進而實現銷量和聲量的雙豐收。
不知道大家有沒有注意到這樣一個現象，那就是絕大多數的“網紅品牌”都誕生在快消費品領域。
為何？
原因在於，快消品的進入壁壘較低，任何企業和個人只要解決了銷路的問題，那麼即便沒有生產能力，也可以通過代工廠解決。而“網紅品牌”則扮演KOL意見領袖的角色，引導並且說服消費者做出購買決定，增加對品牌的傾向。
第三，為產品注入新的品牌內涵。
“網紅品牌”的一大特徵，就是在營銷領域的聲量特別大。那麼，如何持續性的構建起品牌聲量呢？
眾多品牌的解決方案是：跨界聯名！
比如，賣痔瘡的馬應龍跨界推出口紅；比如，瀘州老窖推出香水；再比如，大白兔奶糖推出奶糖味衣服。還有，像海底撈、喜茶、江小白、盒馬鮮生這些品牌也都因跨界貼上了“網紅”的標籤。
不僅如此，通過跨界聯名，還能夠實現品牌間的賦能，為產品注入新的品牌內涵！
如此一來，消費者就不會覺得品牌過時、太Low，從而獲得其持久的偏愛。
3、“去中心化”的傳播方式
為品牌營銷提供新的解決方案
為什麼過去，沒有“網紅品牌”這樣說法呢？
原因在於，“網紅品牌”之所以越來越成為潮流，一個客觀的前提條件是，智能手機和移動互聯網的發展和成熟。如此一來，“網紅品牌”才能在任何地點、任何時間與消費者建立起直接的聯繫！
與此同時，由於每個人都擁有一部手機，因此每個人都在一定程度上扮演者媒體源的角色。
怎麼理解呢？
通俗的說，就是每個人都可以通過朋友圈、微信群、微博、小紅書等平臺分享自己的觀點，並且影響他人。更重要的是，藉助於“私域流量”和“公域流量”的雙重傳播，傳統的“中心化”傳播方式讓渡於了“人人傳播”的方式。
比如，完美日記得益於這樣的傳播方式，靠著小紅書上腰部以下的“初級大人”和“素人”用戶，誘導最底部的“路人”，進而營造出鋪天蓋地的效果。
是想，當你發現所有人都在說某個品牌好的時候，無論是出於好奇還是從眾心理，你大概率也想“一探究竟”。
如此一來，便掉入了品牌精心設計的“陷阱”之中！
由此可以得出這樣一個結論：
“品牌”網紅化順應了“去中心化”的傳播方式，隨著每個人都成為了內容的製造者和傳播者，因此為品牌營銷提供了新的解決方案。
如果把“網紅品牌”比作一個超級明星，那麼這個超級明星能夠直接影響知名KOL和頭部達人。在這些人的影響下，腰部和底部的眾多用戶便會立即跟進。
如此一來，品牌營銷僅依賴於重點媒體便不再有效。
4、以“用戶”為中心，以“場景”為手段
構建起全新溝通方式
受“去中心化”傳播方式的影響，導致企業與用戶的溝通方式也要發生相應的改變。
怎麼理解呢？
在過去，品牌都是產品導向型，因此只要緊盯自身產品之和競爭對手就夠了。因為，只要自己的產品優於競爭對手，就意味著更加具有市場競爭力。
但是，形勢發生了改變。
“去中心化”轉變成了“人人傳播”的方式之後，每個人都是內容的製造者和傳播者，如此一來任何的觀點都有可能被無限放大，並且隨著網絡的力量影響他人。
另外，由於微信、抖音、微博、小紅書這些社交商業巨頭的存在，必然在“社交化網絡”的影響下出現諸多KOL，進一步影響傳播的走向。
正因為此，任何的品牌，都不能緊盯著傳統媒體資源，而是將大部分的精力放到意見領袖和普通消費者身上。而意見領袖作為“民意”的代表，本身也是用戶的重要組成部分。
換句話說，品牌必須從“產品”、“競爭對手”為導向轉變為以“用戶”為中心！
同時，由於“用戶”成為了傳播的中心，因此必須想盡一切辦法迎合消費者。
該怎麼做呢？
眾所周知，每個人都有社交基因，都有社交化的需要。
因此，品牌務必搭建起“場景”才能增加用戶體驗的滿意度和留存度。無論是主打門店消費場景，還是外賣亦或者自提的新零售場景，都在此範疇內！
總 結
在互聯網時代下，品牌“網紅”化不僅能夠節省大量的營銷費用，而且還能夠讓品牌具有明星光環，更加容易獲得消費者的關注和青睞。當然，品牌“網紅化”還能夠為品牌建立起差異化，並且為品牌注入新的內涵。
所以，為了克服品牌經營的困境，品牌“網紅化”不失為一種有效的手段！
文源：品牌頭版
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