中国本土设计意识正在逐步觉醒与成型，现代包袋作为一种具备功能性、象征性和时尚性的服饰产品，具有承载和传播文化的重要属性。伴随着本土消费群体的年轻化趋势，中国已经进入品牌年轻化时代。新中式配饰品牌发展与产品设计应该如何跳脱出传统烙印，更好地面向年轻化市场，抓住庞大的年轻消费群体呢？
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时间：2020年2月29日
讨论提纲
一、什么是新中式？
1. 什么是新中式服饰与配饰？有哪些区别于传统中式服饰的特点？
2. 新中式包袋品牌与产品目前发展现状与趋势
二、品牌年轻化与产品年轻化设计趋势
1. 什么是品牌的年轻化？
2. 品牌如何实现年轻化，从而抓住年轻用户群体？
三、新中式包袋品牌的年轻化设计方法
1. 一款包袋产品是怎样设计出来的？
2.作为主要配饰，包袋产品有哪些年轻化设计方法和设计趋势？
3. 新中式包袋如何更好地进行年轻化设计？
(1) 元素展现：以BAMPO（半坡饰族）品牌产品为例
(2) 结构功能：以CICI CHEUNG（熙上）等品牌产品为例
(3) 材质工艺：以端木良锦等品牌产品为例
(4) 风格色彩：以MUKZIN（密扇）等品牌产品为例
庄主及跟庄副群主简介
庄主介绍：
Myrica Du,目前于某奢侈品鞋履品牌担任买手助理，硕士毕业于北京服装学院鞋品箱包设计专业。曾在国内经典鞋靴品牌、独立设计师品牌从事设计研发等相关工作，具备不同类型配饰品牌工作实践经验，熟悉产品设计流程与品牌运作。喜爱配饰设计，希望对喜爱的行业能一直保持着好奇与洞察。
跟庄副群主介绍：
JOJO，北京服装学院艺术硕士学位，湘潭大学管理学学士学位。关注原创设计服装品牌、买手店发展，目前探店量100+，热爱阅读，年均阅读量50本。曾任买手管培生及买手助理职位。学习过多种商品管理、买手、时尚英语等相关课程。目前本人寻找工作中，商品方向为主，期望工作城市上海，欢迎添加微信详谈。
一、什么是新中式？
1. 什么是新中式服饰与配饰？有哪些区别于传统中式服饰的特点？
“新中式”概念最早出现在20世纪90年代的室内设计领域，“新中式”室内设计着眼于将中国古典元素注入实用的现代设计。而“新中式”服饰是从现代人们的生活方式和审美观出发，对传统中式元素进行归纳、整合或者再创造设计的服饰，对传统中式服装进行细节改良。 跟中国文化相关的文创产品有很多。比如故宫博物院，就推出了很多文创衍生品和电视节目。服装品牌“乌丫”和“密扇”等也是运用中国元素的典范。
包袋是每个人日常生活出行的必备。平日，大家选择包袋的标准一般是实用性与外观设计。根据不同场合，会选择不同包袋。短期出差会选择大的背包，如果是年会或盛大场合，就要靠闪亮出位的设计了。
大家注重包袋的实用性，也会注重风格。其实风格也是一个跟个人喜好紧密相关的因素，在一波波国潮、中国文化热进行时，不仅仅是服装品牌进行了很多与传统文化元素的创意设计，包袋配饰也不少。新中式包袋可以说是在功能上能够符合当下人们的使用方式和需求，在设计中也融入了中华文化元素、展现中式文化意蕴韵味、具有东方美学特征的现代包袋。
我们先来看几张包袋图片。从这几张图中，大家都能看到里面暗藏的中式设计小秘密，比如第一张的扇子型、第二张的雕花等。
（图片来源：SHANGHAI TANG官网）
（图片来源：VIVIENNE TAM秀场）
（图片来源：SHIATZY CHEN品牌官网）
这几个包袋都是一些会做中式文化设计的品牌推出的，分别来自SHANGHAI TANG（上海滩）、VIVIENNE TAM（谭燕玉）、SHIATZY CHEN（夏姿陈）和CICI CHEUNG（熙上）。
2. 新中式包袋品牌与产品目前发展现状与趋势
2001年起，国内各类“新中式”服装品牌迅速成长，服装销量与市场占有率逐年攀升。其实目前，从经典中高档奢侈品服饰品牌到独立设计师品牌，不同理念与定位的商业品牌都逐渐涌现“新中式”包袋产品，且基于品牌设计理念不同，品牌各自具有的设计特点也不同。
经典中高档品牌有SHANGHAI TANG（上海滩）、SHIATZY CHEN（夏姿陈）、VIVIENNE TAM（谭燕玉）、BAMPO（半坡饰族）等，这类奢侈服饰品牌是历经几季设计产出，且现阶段发展较为稳定的品牌。它们的产品对于中式文化的融入贯穿于每一季的设计，具备较为固定成熟的运用方式和设计特点。
独立设计师品牌有CICI CHEUNG（熙上）、ROBERT WUN（云惟俊）、MUKZIN（密扇）等。这类品牌是国内先锋设计力量的代表，它们的品牌产品具有鲜明的风格特征，其包袋产品对于中式文化的融入颇具前卫性和市场性，也不乏新设计思维和技术创新。
二、品牌年轻化与产品年轻化设计趋势
1. 什么是品牌的年轻化？
从品牌打造与营销趋势看，中国已进入品牌年轻化的时代。品牌年轻化指品牌趋向接近更为年轻的消费者，在整体形象诉求上，不断追求“时代感”与“新鲜感”，不再追求统一的设计语言，而是更加多样化多元化。
近年来，不仅仅是服饰品牌，各类品牌都在打造自身的年轻化新面貌。比如奢侈品牌GUCCI就是个很典型的例子，整个品牌风格有很大转变，更加贴近年轻人。还有运动品牌李宁的时尚产品线，也是越来越青春靓丽。包括很多经典的黄金店也开始做国潮线、年轻化，例如周大福、周大生等。
2. 品牌如何实现年轻化，从而抓住年轻用户群体？
现在随着互联网时代的发展，本土消费群体不断趋向年轻化，其消费理念、习惯和审美标准都已经发生了巨大变化。如何抓住现在的年轻人呢？在《品牌年轻化》一书中，作者提到“现代品牌抓住年轻用户的五个逻辑”，简称为“CRUSH法则”，即酷感、真实性、独特性、认同感、幸福感。
（图片来源：庄主绘制,内容整理自《品牌年轻化》[荷]乔瑞·范·登·伯格等著）
酷感和独特性比较好理解，我们所讨论的原创性、流行度和吸引力等，其实就是决定品牌酷感三个主要因素。我们今天主要讨论品牌的真实性、认同感和幸福感，如何获取消费者的信任，激发他们的信任和购买欲呢？
首先，对于品牌来说，还是要做到质量第一。在优秀产品质量的基础上，注重品牌文化的打造。在树立自己的品牌文化，获得消费者的认同感这一点上，优衣库就做得很好。同时，幸福感也是品牌文化的打造。品牌在打造文化的基础上，注重产品的真实性，就能让消费者与产品产生情感共鸣和消费联系。
如果是服饰品牌，老国牌会占据先天优势，让人比较有温暖的幸福感、认同感，比如回力、李宁等。当然，幸福感是因人而异的。对于某些人来说，无印良品的一些产品也能给他们幸福感。
三、新中式包袋品牌的年轻化设计方法
1. 一款包袋产品是怎样设计出来的？
包袋作为配饰产品的特殊性在于，包袋具备更实际的功能属性。在设计包袋时候，我们往往会考虑产品整体造型以及形状、尺寸、开关方式、部件情况（包括外部部件、内部部件以及中间部件）、所用原辅材料的颜色品种、制作方法及工艺等。
我理解的包袋设计，主要包括三个维度：艺术性、制作性和功用性。艺术性维度包括风格定位、造型设计和色彩设计，功用性维度包括款式设计、结构部件设计，制作性维度则包括材质设计选用和工艺设计。示意图如下：
2.作为主要配饰，包袋产品有哪些年轻化设计方法和设计趋势？
现在包袋产品逐渐年轻化的设计趋势，主要体现在以下几个方面：
视觉表现符号化
有研究表明，当代中国青年群体出现“符号消费”消费现象。在青年消费文化中，品牌产品中的“图腾”或差异符号构成青年消费内容的一部分。“符号化”、“标签化”的视觉设计拟合年轻群体直接、外显地彰显个性化审美态度的需求。
结构功能更轻便
伴随出行轻便化，“解放双手”的包袋受到年轻人的追捧，大家可能都察觉到了包包“越来越小”的设计浪潮，各种迷你包、腰包、胸包都在持续风靡，还出现了烟盒包、口红包等新设计。迷你包的出现迎合了趣味与装饰单品的兴起，年轻人有着丰富的休闲娱乐化生活方式场景和多样性场合穿搭需求，小巧、轻便、具有多样搭配穿戴方式的装饰化迷你包袋正是迎合了这个需求。
款式造型“异形化”
年轻化的设计尝试在传统包型款式之外进行创新，结合潮流趋势，不断出现融入前卫趋势与个性态度的包袋新造型，满足年轻群体求新求异的审美眼光。比如下图：
（图片来源：PERRIN PARIS品牌官网）
（图片来源：KATE SPADE品牌官网）
但是，也有很多人表示，除非非常喜欢，否则基本不会购买奇形异状的包，因为实用性太低，可能放不了多少东西。
（图片来源：ROBERT WUN品牌）
所以设计师在设计面向市场的包袋时，还是需要注重实用性。比如上面这张图，来自华裔服装设计师ROBERT WUN（云惟俊）的“兰”系列作品，灵感来自于兰花。前面的兰花不能拆卸，如果设计成可拆卸的，可能会适合更多日常场合。
3. 新中式包袋如何更好地进行年轻化设计？
(1) 元素展现：以BAMPO（半坡饰族）品牌产品为例
早期经典的“新中式”包袋多具象地刻画传统图案或事物形态，将装饰样式整体或局部直接应用在包袋产品主体，以展现较为中庸正统感的“中国风”风格。而年轻化的“新中式”则更多将文化特征的符号化融入设计，将具有尝试性的设计手法融入包面，将包袋整体视为立体空间而非单一平面进行塑造，表达更为立体化、艺术化和多样化。
BAMPO是“新中式”包袋设计领域中具有代表性的成熟商业性代表品牌，其包袋产品设计元素的早、中、近期演变反映了品牌追求年轻化的设计尝试。早期比较侧重元素整体或局部具体化描摹展现，灵感元素真实、具象，可以看到很多繁复的刺绣印花；或者通过元素较为隐晦的表达手法，体现文化意境感。而到近期，就更多侧重在将具体元素进行几何化、艺术化再设计，这也非常符合前面我们讨论的“符号化”，更具年轻感。
比如下面两组图片的对比。这两组图是BAMPO在“新中式”包袋设计领域中成熟的商业性代表产品。A是BAMPO早期的元素设计风格，B则是比较近期的。大家可以看出区别很明显。
A：
B:
有人可能觉得B的设计偏卡通，有点幼稚。其实B是近期他们在渐渐尝试的一种风格，侧重在将具体元素进行几何化、艺术化、卡通化再设计。有人觉得这个牌子像是在主流基础包型上，做了一些平面的视觉设计。这与品牌属性有关，相对来说，这个品牌的设计还是比较保守，这也许也因为BAMPO很多产品都作为“国礼”赠送，销售渠道上并不是主打电商，线下店铺也不多。
(2) 结构功能：以CICI CHEUNG（熙上）等品牌产品为例
“新中式”包袋在结构功能角度，为了更好地适应当代生活的使用方式习惯，具有包袋结构、体量、容积朝轻便化的发展趋势，涌现了如小件腰包、胸包、配饰包等款式。同时，“新中式”包袋善于结合中式文化进行创意造型款式开发，不再只是“方方正正”的传统包形，而出现如“葫芦包”、“粽子包”、“挂饰荷包”等异形包袋。对于五金配件，“新中式”也非常注重创新造型设计。
比如新东方美学包袋品牌CICI CHEUNG（熙上），就突破了品牌往季经典端庄的“新中式”形象，用在中国文化中具有代表性和亲和力的“葫芦”造型作为包袋造型，外轮廓使用考究的东方感曲线。同时，还根据时代特点做出相应调整设计，比如对葫芦包的包身容积体量进行缩小化设计，用环绕细包带代替宽肩带，可实现腰间佩戴的使用需求；并且专门设计葫芦形状亚克力材质包扣，使之更具多功能、搭配感和时尚度，是兼具使用性与艺术性的创意包袋。
（图片来源：CICI CHEUNG品牌）
（图片来源：CICI CHEUNG品牌）
也有人表示，这个造型设计虽然有趣，但是不论何时，包袋的实用性都难以忽略。只有价格非常合适，才会考虑购买。当然，对于“实用性”的考虑标准，也因人而异。
(3) 材质工艺：以端木良锦等品牌产品为例
当代的箱包设计越来越注重开拓新材料的性能和特色肌理。包袋材料的性能、材质表面和色彩决定了包袋的风格与造型，主料和五金主要构成包袋产品的外观形态，内衬托料等则对包袋的造型和使用功能有关键性作用。
皮革类面料是包袋制作的主要材质之一。天然皮革或人造皮革材质在柔软性、耐磨性、抗撕拉性等材质性能角度都适合于日常包袋的使用要求，同时其拥有独特的天然肌理和纹路，适合艺术设计的后期加工与处理。但也有一些不常用的包袋材料，比如今天想和大家分享的端木良锦经典的木包。这个木包使用中国古代木镶嵌技艺，在元素设计中结合中国传统纹样图形，包袋结构采用由整木凿空设计，使用木质卷帘开合装置，胎体表面贴裹木皮，融入中式“器皿”的理念。
这款包最有趣的就是包的打开方式。不是翻盖，不是按钮，而是木帘推拉方式。这种包定位可能不是日常，更适合重要场合出席。并且由于它是纯手工打造，也具有一定收藏价值。
(4) 风格色彩：以MUKZIN（密扇）等品牌产品为例
包袋的风格可以具有较明确的性格和联想。作为影响视觉的首要因素，图案和色彩可以较为直观地体现风格。 早期的“中式”风格，常常给人“老气”的感觉，因为经典的中式风格具有厚重、端庄等视觉特点，缺少与生活的紧密感。从年轻化的角度看待中国传统文化，并进行设计转化传承，就出现了更贴近年轻群体现代观念视角和体现年轻生活状态的“新中式”风格。
随着年轻群体审美发展和对自身文化更深认知，“新中式”包袋色彩搭配更加和谐化、自然化，比如更多使用降低纯度的色彩、渐变色彩或黑白灰色系，善于使用同色系的结合搭配，让包袋能够更适当地融入现代生活方式与环境，符合日常穿用需求与搭配需求。
设计师品牌MUKZIN（密扇），是面向本土年轻世代的潮范新中式美学服饰品牌，具有明确的风格色彩。品牌注重将传统艺术与绘画元素通过图案的再设计，融入鲜明的色彩与丰富材质，打造具有潮范的年轻化中国风。相比传统中式风格，这个品牌在色彩上更大胆，视觉上有更强的刺激，比较容易给人留下印象。
上图是密扇的“壶中天”系列。这系列包袋和衣服灵感都来源于传统故事，包袋造型以壶型进行设计。这款包实物比较大，男生女生都能背，还是很有设计感和实用性的。不过价格方面比北山熙上联名贵很多，零售价1500元以上。这个包袋虽然造型比较夸张，但是这种羽绒类的材质本身会减弱突兀感。同时用紧身印花修身打底配阔腿裤，是去年一直很火的搭配，符合品牌“潮范中国风”的搭配风格。
密扇注重将传统艺术与绘画元素通过图案的再设计，再融入鲜明的色彩与丰富材质，打造具有潮范的年轻化中国风。比如“壶中天”系列，就是以山水仙境为主题创造了拟人化的形象，整体视觉风格丰富时尚。
在密扇这样的时装公司，因为配饰不是主要产品线，产品数量较少，所以没有专门的配饰设计师，配饰也是由服装设计师完成的。而鞋子之类的产品设计则主要以联名为主。
四、总结
一、什么是新中式？
1. 什么是新中式服饰与配饰？有哪些区别于传统中式服饰的特点？
“新中式”概念最早出现在20世纪90年代的室内设计领域，“新中式”室内设计着眼于将中国古典元素注入实用的现代设计。而“新中式”服饰是从现代人们的生活方式和审美观出发，对传统中式元素进行归纳、整合或者再创造设计的服饰，对传统中式服装进行细节改良等等。
2. 新中式包袋品牌与产品目前发展现状与趋势
2001年起，国内各类“新中式”服装品牌迅速成长，服装销量与市场占有率逐年攀升。其实目前，从经典中高档奢侈品服饰品牌到独立设计师品牌，不同理念与定位的商业品牌都逐渐涌现“新中式”包袋产品，且基于品牌设计理念不同，品牌各自具有的设计特点也不同。
二、品牌年轻化与产品年轻化设计趋势
1. 什么是品牌的年轻化？
从品牌打造与营销趋势看，中国已进入品牌年轻化的时代。品牌年轻化指品牌趋向接近更为年轻的消费者，在整体形象诉求上，不断追求“时代感”与“新鲜感”，不再追求统一的设计语言，而是更加多样化多元化。
2.品牌如何实现年轻化，从而抓住年轻用户群群体？
现在随着互联网时代的发展，本土消费群体不断趋向年轻化，其消费理念、习惯和审美标准发生巨大变化。如何抓住现在的年轻人呢？在《品牌年轻化》一书中，作者提到“现代品牌抓住年轻用户的五个逻辑”，简称为“CRUSH法则”，即酷感、真实性、独特性、认同感、幸福感。
三、新中式包袋品牌的年轻化设计方法
1. 一款包袋产品是怎样设计出来的？
我理解的包袋设计，主要包括三个维度：艺术性、制作性和功用性。艺术性维度包括风格定位、造型设计和色彩设计，功用性维度包括款式设计、结构部件设计，制作性维度则包括材质设计选用和工艺设计。
2.作为主要配饰，包袋产品有哪些年轻化设计方法和设计趋势？
现在包袋产品逐渐年轻化的设计趋势，主要体现在以下几个方面：视觉表现符号化、结构功能更轻便、款式造型“异形化”。
3. 新中式包袋如何更好地进行年轻化设计？
新中式包袋可以从元素展现、结构功能、材质工艺、风格色彩上入手，更好进行年轻化设计。很多品牌的例子可以供我们参考，如BAMPO（半坡饰族）的元素“符号化”、CICI CHEUNG（熙上）的异形包、端木良锦的木包以及MUKZIN（密扇）的华丽色彩等。
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文字整理：Fluffy Zhang
审核：Cherika Chen
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