7天，近百組藝人，Live Show+宅自制節目+直播間裡即時互動，這一次今日頭條、西瓜視頻與摩登天空合作“宅草莓”項目產生了怎樣的化學反應？對於“音樂+生活”內容在連接普通老百姓方面，頭部內容公司與國民級互聯網平臺之間的合作有著怎樣的示範意義？
此為小鹿角編輯部《直播觀察》欄目的第四篇文章。
2019年12月，新褲子與GAI參與的特別企劃“聯合聲明”在2019廣東超級草莓音樂節舞臺上的演出視頻引爆現場數萬樂迷，兩個多月之後，2月28日晚11:00，這一場演出的精彩視頻在今日頭條和西瓜視頻播出，同時點燃了線上151.5萬名觀眾的熱血。
這是2020年今日頭條和西瓜視頻聯合摩登天空出品的在線音樂直播項目“宅草莓”的最後一場。這是一場大規模的在線音樂直播項目，亦是頭條繼《囧媽》項目引爆全網之後，再度聯合頭部內容公司進行的在線創新性內容合作項目。
從電影到音樂領域，互聯網平臺與娛樂內容之間碰撞所產生的火花，正是理性與感性，流量與創意，在20年代取得樣板式共贏的起點。
我們跟完了全程“宅草莓”，七天時間裡，獨立音樂與大眾用戶產生了無數個奇妙連接。
猶記得2月26日，於1996年從武漢走出的達達樂隊四位成員，在當晚宅自制的直播間中壓軸出場，通過四個直播間的四個視角，隔空演唱了一首17年前的《南方》，給觀眾們帶來了一場回憶殺和成倍的感動。
國境之外，遠在歐洲的朋友們也傳來了加油的聲音。來自利物浦的樂隊SPINN在宅自制直播中演唱了《After Dark》；Jamie Webster彈唱了他的原創曲目——利物浦最火球迷之歌《Allez Allez Allez》；甚至利物浦副市長也發來了視頻信“You’ll Never Walk Alone”聲援武漢。
來自河南的瘋醫樂隊主唱王旭博化身“美食博主”，在家中直播教學河南羊肉燴麵的正宗作法，“深夜放毒”惹得一眾網友大半夜跟著瘋醫快要被“饞瘋”；電子音樂製作人王璐通過在線分享氛圍音樂，為觀眾帶來精神上的放鬆；炸雞少女阿肆在線開設養生小課堂，為廣大女生分享“祛痘妙招”。
據官方發佈數據顯示，28日當天，在摩登天空主會場觀看宅草莓直播人數最高峰值達152萬人。
對於今日頭條和西瓜視頻來說，這是他們第一次嘗試與音樂公司進行如此大規模的合作；而對於摩登天空來說，這也是他們在線上演出和直播領域的一次至關重要的探索。
那麼，在這次互聯網頭部平臺與音樂行業頭部公司的強強聯手中，雙方產生了什麼樣的化學反應，又為什麼說獨立音樂真正取得了大眾化出圈效果？
1
從82組藝人到哇唧Family
次元壁碰撞與個體的真實生活
最初，“宅草莓”的官宣藝人陣容為82組，但隨著影響力的不斷擴散，直播得到了越來越多主流音樂行業人士和樂迷的關注，許多“非獨立”圈的偶像團體和主流藝人也開始主動聯繫加入這場不一樣的線上Party。
2月26日，來自哇唧唧哇Family的九組年輕音樂人官宣加入宅草莓，展示他們的音樂與生活。2月28日，張韶涵受邀來到直播間，開啟了主流與獨立之間破壁的跨界交流。
“怪誕少年”鄧典在家中演唱了他的首支錄音室單曲《極光》，在全程無修音的情況下，展示了他最真實的唱功；馬伯騫以類似於電臺DJ推歌的方式，在線分享了自己的常聽歌曲，讓粉絲對他的日常有了更進一步的瞭解。
另外，在Live精選現場直播中，傻子與白痴樂隊在2019年廣州草莓音樂節的《intro》與《視線所及只剩生活》現場舞臺被選入，並且當晚有粉絲評論“到傻白部分的時候，我翻山越嶺從臥室走到客廳，打開電視看的”。
拆解來看，此次宅草莓的內容直播主要由“Live Show”（音樂）和“宅自制”（生活）組成：
第一、在精選視頻內容方面，所有在“宅草莓”中呈現的表演片段均是未曾在網絡中進行發佈的草莓音樂節精彩演出，涵蓋搖滾、說唱、民謠等多種曲風，力求讓觀看直播的觀眾們在線上也能夠享受最新鮮精彩的內容。
除此之外，在每一天直播的藝人搭配上，摩登天空沿用了線下音樂節的做法。保證每天有一兩組高人氣藝人做壓軸的同時，也安排新藝人或更垂類的小眾音樂人做搭配，達到為新人引流，防止粉絲產生紛爭的目的。
第二、展現音樂人日常生活的宅自制是這次宅草莓最大亮點之一。
摩登天空旗下大部分音樂人都進行了參與，包括才藝表演、美食、親子、美妝/穿搭、知識分享等多個不同領域。關於宅自制的內容，藝人擁有較大的自主權，他們可以選擇自己認為適合的主題來分享自己在舞臺之外的真實生活，鼓勵大家在疫情期間也依舊積極向上地面對生活。
同時，通過播出後用戶們在社交網絡平臺中的分享情況來看，宅自制內容以“輕鬆”、“趣味”、“與舞臺表演產生反差的生活化”等特點，在用戶群體中建立了良好的口碑。
新冠肺炎疫情的爆發使一切線下活動被凍結，對於音樂行業而言，演出全部取消使得演出公司全部都陷入了失去現金流、舉步維艱的局面。
但另一面，困境的背後卻蘊藏著新的機遇。
正值假期卻不能出門，導致全國人們對於娛樂內容的市場需求不減反增，在移動互聯網用戶每日使用總時長大幅增加的背景下，不僅原有的在線娛樂企業獲得了進一步發展的可能，原本就有意嘗試推出線上業務的其他企業也在傳統業務受衝擊的情況下，提前了對於線上業務的開展計劃。
一直以來以現場演出為主營業務板塊之一的獨立音樂廠牌摩登天空，便是在這樣的大環境影響下推出了“宅草莓”這一線上IP。
最初，摩登天空先是在2月4日至2月8日期間自主進行了“宅草莓”直播，儘管準備倉促，但這一開創性打破僵局的直播，依然取得了成功，尤其是在大家處於惶惑、焦躁的初期階段，“宅草莓”給予了宅在家中的年輕人更多情感上的撫慰力量。
摩登天空副總裁沈玥表示，“宅草莓”的第一次試水有著非常強烈的音樂緩解情緒焦慮的作用，是一場自發組織的公益行動。但到了2月下旬這個階段，大家陸續開始復工，生活逐漸步入正軌，這一次娛樂功能更強，且是由雙方聯合出品共同舉辦，精細化策劃和運營，已經為公司產生了商業貢獻價值。
“這一次直播的演出素材挑選得更細，畫面和聲音處理得更精緻，音樂人的宅家自制部分的歸類更清晰。”沈玥說，這一次無論是摩登天空主頻道還是音樂人入駐的個人頻道的直播，數據都非常好，超乎了我們的預期。”
對於頭條系來說，在《囧媽》項目之後，如何在線上流量井噴的同時，抓住有利機會拿到最有競爭力的娛樂內容，是當務之急。那麼，把目光從電影轉移到音樂，引入一個音樂領域的項目再一次引爆端內用戶，則是順理成章。
摩登天空擁有橫跨搖滾樂、Hip-Hop音樂、電子樂、世界音樂等最多元化音樂類型的線下IP，在樂迷群體中擁有著較高的知名度和廣泛受眾。在B站初嘗線上流量帶來的好處，此次的摩登天空急需要進一步破圈到大眾用戶，讓“宅草莓”這個IP更加深入人心。
所以當今日頭條和西瓜視頻提出合作的時候，雙方可以說是一拍即合。同時，關於在線上傳播年輕文化、生活內容的方面，今日頭條、西瓜視頻與摩登天空的想法不謀而合。
今日頭條想要以娛樂為核心方向，嘗試娛樂加文化、娛樂加育兒，娛樂加體育等內容，引入更年輕化的好內容與已有的其他部分達成互補，進而帶動整個IP的發展，為用戶提供符合預期的、更多元的內容。
頭條娛樂負責人對小鹿角音樂財經表示，在所有泛垂類內容中，娛樂是個核心方向，娛樂+文化，娛樂+育兒，音樂+生活，對於頭條和西瓜視頻來說，在考量娛樂內容差異化的同時，更重要的是思考如何將好內容與普通老百姓之間有更好的連接和溝通。
“愛影視綜藝的人也會對音樂感興趣，愛音樂的人也可能同樣對影視綜藝感興趣。在產品和內容的推薦方面，這是也頭條比較擅長的部分。”
摩登天空則是以此次線下業務受阻為契機，嘗試將線下IP做線上化的跨越，彌補線下傳播受限的狀態，去探索與音樂人相關的生活化內容在線上發展的可能性。
疫情結束後，宅草莓這一IP依舊會以不同形式和不同內容延續進行。
“我們希望‘草莓音樂節’和‘宅草莓’像兩個平行宇宙一樣，時而相交，時而彼此各自發展，但歸根結底他們是兩個不同的IP。”沈玥表示。
2
彈唱、連麥
直播間裡的音樂人
除了草莓音樂節現場視頻和宅自制，“音樂人直播”更是此次宅草莓的亮點之一。
在今日頭條和西瓜視頻站內，用戶可以通過搜索音樂人的直播ID，進入相應的直播間，與音樂人之間進行更實時性的互動。
儘管在這之前，大多數獨立音樂人都並不習慣通過直播的方式來與粉絲互動，也缺少一定的直播經驗，但這次“宅草莓”卻讓他們體會到了開直播與粉絲互動的樂趣。
為了防止因聲音過大而被小區保安找上門，第一次嘗試直播的龐寬在家中進行直播時以“說悄悄話”+“大吼”的兩種極端方式演唱了一首《艾瑞巴迪》，引得實時評論區滿屏“哈哈哈哈哈太好玩了，我不相信（這是）寬的第一次直播”。
在回到北京自我隔離的第一天，Tizzy T在家中第一次學著烤蛋糕。第一個蛋糕烤焦了，屏幕外的觀眾發彈幕哈哈笑，第二個蛋糕終於成功了，“賣相不太好……想看你邊吃邊聊”，有網友刷彈幕道，平時酷炫的Rapper在廚房裡手忙腳亂的一面，顯得十分可愛。
“姐姐們太溫柔了嗚嗚嗚……”一位觀看了新人樂隊福祿壽直播的網友在社交平臺上發出感嘆。
2月23日，由三胞胎姐妹組成的福祿壽在直播間中，介紹並彈奏了愛爾蘭小豎琴、能夠模擬發出海浪聲的海浪鼓以及電豎琴，在今日頭條與西瓜視頻中收穫了大量路人粉絲。身為新人的福祿壽三姐妹自己都沒有想到，直播間裡居然來了這麼多人。
除了單獨直播與粉絲互動外，音樂人之間在直播間裡連麥，展現了音樂之外的一面。
M_DSK廠牌成員滿舒克先是連續兩天在Tizzy T的生日直播和黃旭的直播間刷跑車禮物互動，之後他又在個人直播中主動與李大奔和黃旭進行連麥，完成了不用出家門的線上嘮嗑。
對於娛樂圈流行的組“CP”一詞用在Rapper之間，沈玥解釋道，公司從來不會自主地去參與組CP這種方式，他們連麥就是私下生活中相處的樣子，“我們廠牌和藝人之間，也會經常組織打籃球賽。他們之間的互動，就是兄弟之間，日常相處的樣子，很真實。”
在小小的手機直播間裡，從音樂彈唱、宅家時光，到行為藝術……疫情期間的音樂人們用各具特色的內容向粉絲們展示了舞臺背後，一個真實的自己。
獨立音樂人們也以此次摩登天空與頭條系的合作，紛紛在今日頭條、西瓜視頻開設了個人賬號，開啟了他們的“直播之旅”和與大眾用戶互動的圈粉之路。
截至目前，開設賬號僅一週的新褲子樂隊在西瓜視頻的粉絲量已經達到了13萬。“沒想到這直播還挺好玩，我以後也會繼續給大家直播的”，龐寬在直播中感嘆道。
如今，直播作為便捷有效的線上互動形式之一，正在被越來越多藝人用來與粉絲互動，甚至有些藝人也會通過在直播間裡直播，來發布專輯信息，收穫最真實的粉絲反應。
2月28日，參與“宅草莓”的張韶涵就在直播間裡用好友韓雪送的麥克風，給直播間裡的觀眾演唱了自己新專輯的作品。
3
快速引爆，3億曝光
青年文化出圈重鎮
2020年的春節，是一個沒有春節檔電影上映的春節。在肺炎疫情的影響下，為了保障全國人民的安全，所有原本應該在大年初一上映的電影，不得已全部都選擇了臨時撤檔。
毫無疑問，頭條系對於文娛領域的佈局正在一步步開展。但值得注意的是，《囧媽》屬於閤家歡內容，老少咸宜， “宅草莓”帶來的是青年潮流文化消費的內容。
在春節引爆一部閤家歡電影相對比較容易，但對於青年潮流文化，今日頭條和西瓜視頻完全具備了青年潮流文化內容破壁到大眾用戶的宣推能力。
這是為什麼？
第一、今日頭條和西瓜視頻端內的用戶數據和垂類優勢更為明顯。如西瓜視頻的用戶，具有軍事、親子、更泛化人群的特點，當獨立音樂人在音樂之外，展現出生活化的一面，這些生活內容能夠迅速的引起垂類用戶的興趣與好感，進而對音樂人的音樂也產生興趣；
第二、頭條與西瓜視頻端內，18歲以上的年輕用戶規模不小，但更多屬於泛人群，他們本身對音樂內容有一定的消費需求。這一次大體量的音樂內容補充到平臺的過程，獨立音樂人入駐平臺開直播的過程，更是一次彌補泛人群年輕用戶對潮流音樂內容建立審美認知的過程；
頭條娛樂市場負責人表示，“其實項目留給宣發的時間不多，但從數據面上來看，快速引爆，上線40分鐘觀看人數超過了100萬，到了中期階段，就已經取得了一個較好的表現。”
具體來看，今日頭條和西瓜視頻給予了“宅草莓”最大的流量入口和宣發支持，快速引爆，實現內容大眾化出圈，並迅速地達到3億曝光量。
首先，除了一登錄APP就能在首頁端最醒目的中間按鈕中看到“宅草莓”標識，點擊即可進入。而且在端內的所有入口、手機端之外的PC、OTT智能電視端上，平臺也給予了最大的入口支持，從而幫助用戶便捷地享受到更佳的視覺體驗。
其次，在內容的營銷上，採取多題材精準分發的方式。
一方面，在一場直播完成後，今日頭條與西瓜視頻平臺會實時將內容做整理。以長視頻的方式發佈，使觀眾可以隨時隨地完整觀看整個過程；
另一方面，平臺也會把內容拆分成數個精彩的短視頻，上架至今日頭條、西瓜視頻、抖音等核心流量產品，並通過平臺智能分發機制將其呈現給更精準、更廣泛的用戶群體，讓用戶能夠隨時觀看優質的內容，從而達到最好的IP傳播效果。
一位用戶對小鹿角音樂財經表示，他是隨摩登天空進入到今日頭條和西瓜視頻註冊的新用戶，此前從來沒有接觸過直播間，這一次看直播的過程中，他說：“發玫瑰、比心和為你心動，相對來說作為學生黨，我能承受得起，看屏幕開花就特別高興。”
此外，我們注意到，為了更加高度地真實化線下音樂節的氛圍，“宅草莓”也開設了周邊購買的端口，觀眾們可以像參加線下音樂節一般，一邊觀看演出，一邊購買心儀的周邊產品。
頭條方表示，“我們的用戶接觸到了年輕的內容，宅草莓項目推出以來，校園渠道、日常青年文化渠道，也發來很多合作的邀請，大家越來越重視在頭條和西瓜上青年文化的傳播。”
4
1+1>2效應
“音樂節+雲生活”
顯而易見，這是一次1+1>2效應的合作。
從頭條系的角度來看，從“宅草莓”一個內容的點，全面開花，給端內用戶帶來了新鮮體驗和互動感受的同時，進一步夯實平臺的內容號召力。
從摩登天空的角度來看，回饋並擴大獨立音樂內容的觀眾群，這一次與頭條和西瓜視頻的合作，對其團隊如何在線上“流量池”的經營、發酵與商業化摸索，學習操作一個互聯網項目，也有頗多受益之處。
在整個直播期間，如果說達達樂隊的歌感動了無數屏幕前觀眾，音樂撫慰著人心。那麼，在這個期間，還有兩個反覆播放的視頻打動著屏幕前的大眾用戶。
一則是摩登天空與世界自然基金會WWF達成公益合作的宣傳視頻，倡導保護大自然、野生動物。2019年初，摩登天空結合線下音樂節場景，聯合NGO組織，相繼共同推出了節能、減塑、可再生資源回收利用等舉措，同時環保收益也將用於森林種植。
另一支視頻是改編版的《我們不一樣》，由於大壯原旋律在大眾用戶中的傳播深入人心，這一次為抗擊疫情所改寫的詞，如“我們不一樣，每個人都有自己的擔當”，讓大量看完直播也不關屏離開的大眾用戶淚目。
作為踐行社會責任的企業，無論是摩登天空的“宅草莓”與“草莓森林”項目，還是疫情發生以來字節跳動馳援武漢，企業擔當都是這個時代背景下最重要的發展承諾。
從商業化端來看，我們也注意到，2月26日肯德基加入到了“宅草莓”項目的贊助中。
從目標消費群體來看，品牌與大IP、大平臺合作的有趣、扁平化與情感連接的深度。那麼，憑藉龐大的流量與音樂文化價值，產生巨大的影響力，品牌獲得更好的營銷效果，這是一次三方共贏的線上音樂營銷案例。
無論是直播刷虛擬禮物帶給樂迷支持樂隊的新鮮感受，還是C端觀眾們一邊看直播刷彈幕一邊買周邊，這都是“雲音樂”節在摸索過程中所反饋給B端出品方的直觀感受。
正如沈玥所言，他並不希望由出品方去定義什麼是雲音樂節，這應該由C端用戶來定義，用戶喜歡什麼，愛看什麼，愛聊什麼，他們眼中的雲音樂節是什麼的，再傳遞給B端。
那麼，未來呢？雲音樂節的發展趨勢會是什麼？
隨著5G時代的到來，流媒體已經在全世界成為內容消費的主流，新一代青年人在線上具有前所未有的創作力、表達慾望與表達能力。
毫無疑問，用戶將為“雲音樂節”+“雲生活”直播模式的探索帶來更大的想象力與商業空間。
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