2017年1月3日，剛剛過完元旦。我和項目組同事一起坐火車從北京西站出發，從邢臺站下了火車後，坐上來接站的麵包車又晃悠了幾十分鐘。那天霧霾非常嚴重，能見度極低，直到車子開進村口的迎賓大道，客戶生產基地大樓躍然眼前，橙色的字體在一片灰濛濛中非常搶眼。
項目組來是為了與客戶高管團隊一起開一場2天1夜的戰略解碼研討會，確定公司2017年的戰略重點。經過緊張的籌備，會議開始了，總部高管和各銷售大區總經理共處一室，就討論一件事：2017年公司必須打贏的仗（Must Win Battles）是什麼？
打仗，首先要有決心
客戶是一家成立近15年的飲品企業，前10年一直扮演市場跟隨者的角色，旗下的1元水、紅茶綠茶、橙汁等產品與同品類大品牌的競爭對手非常類似，缺乏差異化。客戶自己開玩笑說，“我們就靠放在友商的飲料旁邊，靠消費者拿錯時賣。“
值公司10週年之際，客戶引入了新的戰略投資者，上市了一款2元價格帶的瓶裝水和一款檸檬水飲料新品。公司上下洋溢著一股新年新氣象的戰鬥慾望，這股精氣神也體現在瞭解碼研討會上，大家都非常投入。
當討論到產品組合時，大家回顧了各款產品的歷史數據後形成結論：要將主要資源投入在三款新品上，原有產品已經是金牛或瘦狗產品，不會再增加投入。
這時一位銷售高管突然提出疑問：“我們的戰略難道就這樣定了嗎？會不會太草率了？“
當時我正拿著話筒引導大家達成結論，突然的問題讓我也有點不知所措，於是我在會議室內快速採訪了一圈，看看有多少人也有類似的想法，果然不止一位。我有點納悶：“當然就是要這麼定，否則不然呢？“
我把目光投向坐在最後一排的董事長，看到董事長笑吟吟地坐著，雲淡風輕。
好吧，看來對全力投入上市不足半年的新產品，有的人胸有成竹，有的人心裡打鼓。
怎麼辦？
其實也很簡單。在我們的諮詢理念中，一直堅持相信客戶有能力解決自己的問題。於是我們現場的顧問選擇再一次相信客戶。我們輕輕放下話筒對在場的高管們說，這是在討論你們自己的戰略，的確是來真的；若是還沒有準備好，我們也大可以停下來，什麼時候準備好什麼時候來。
一陣沉默。然後各小組裡開始有小聲的議論，大家自發地展開了一場自我說服的辯論。最後， “引爆2元水，突破一億箱！“被共同選擇為必須打贏的仗之一，董事長公子親自作為主帥。
當面對增長的新機會，有的企業目標明確、全力以赴；有的企業羞羞答答，對進入哪些新市場舉棋不定。戰略解碼，解的第一顆心，正是決心。
打贏硬仗，需要同心
開會的一屋子人，終於下定決心要在2017年打下五場硬仗。出了屋子，還有幾千名員工要共同參與到戰鬥中去。怎麼讓儘可能多的員工不再虛假忙碌，而是戰略實施？不再是中間斷層，而是上下同欲？不是各自為戰的團伙，而是目標一致的團隊？
那就要多角度地立體地描述每一場硬仗，為什麼要打？內涵是什麼？邊界是什麼？誤區是什麼？怎麼才算打贏了？形勢如何？怎麼打？
比如，為什麼要引爆2元水突破1億箱？因為這場仗：
· 是公司引領行業發展的第一次機會
· 是公司開創新品類，塑造品牌影響力的決勝戰役
· 是公司未來十年戰略的基石
· 是推動公司渠道升級的重大戰略抓手
不是什麼？
· 不是短期的銷售行為
· 不是一個近期內追求高利潤的產品
· 不是一個簡單的新品
· 不追求簡單的經銷商數量的增加
打贏了什麼樣子？
· 成為消費者對該品類認知的首選品牌
· 一二線主要渠道都可以購買到
· 南方市場培育市級經銷商
· 消費者清晰理解熟水的優點
除了上下之間要同心，左右各個部門之間更要同心。打造一個爆款新產品，哪些部門需要一起投入進來？招商、品牌、渠道、公關、政府關係、行業協會認證、生產、物流、倉儲、研發、人力、財務、法務、信息化，哪個部門都不會落下。千萬不要小看提前計劃的重要性。上下同欲者勝，以虞待不虞者勝。
戰略解碼，解的第二顆心是同心。
恆心，也許是最難的
時間一轉眼，3年過去了。再一看新聞報道，驚喜地發現客戶這款2元水單品過去3年的銷量分別是2.5億元，12.5億元，20億元，銷售佔比快佔到公司的一半，儼然已經打造成一款成功的爆品。
回想產品剛上市的時候，外界對這個品類創新的2元水並不看好。但堅持戰略的實施，終於收到了回報。中央電視臺上，政府工作會議上，頂級體育賽事上，都能看到這款產品的營銷動作。新的品類也吸引了行業巨頭的跟隨佈局。客戶董事長表示，一個品類要想做大一定要歡迎競爭者的進入，才能共同把蛋糕做大。未來10年，這款單品是奔著100億的超級單品去的。
不過在很多其他企業，我經常看到戰略沒有得到有效執行，大家不知其解，於是質疑當初戰略的合理性。這樣的企業打一槍換一個地方，重複投資，既沒有沉澱出核心競爭優勢，也沒有達到戰略目標。說到底，還是開始時缺乏決心，執行時沒能同心，最後自然就沒有恆心了。
化戰略為行動，從想法到做法，希望每個企業都能達到並超越自己的目標。
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