銥星導讀
“萬物皆可盲盒”的趨勢下，越來越多商家開始下注盲盒式營銷，營銷手段亦是持續裂變。在體驗了新鮮玩法、消化了驚喜感之後，消費者是否會迴歸產品性價比的理性思考？商家想要真正讓消費者“上頭”，又該如何打好盲盒營銷這張牌？
盲盒式營銷走紅
6分鐘銷量突破3000件，這是微婭直播間售賣99元書店盲袋的最新戰績。
在這個99元書店盲袋中，裝著至少一本書和一件文創產品，總價值不低於150元，由單向空間聯合先鋒書店、1200bookshop、精典書店、曉風書屋、烏托邦書店等五家獨立書店推出，用以拯救困境中的實體書店們。
迅速成為爆款的背後，不乏書店困局的話題性，也不乏時下熱門的網紅直播，更重要的是，利用了盲盒式營銷，把消費者最後關於“選書“的糾結也打消了。
過去的2019年，可以說是“盲盒經濟”的全面爆發年，以泡泡瑪特為代表的盲盒產品甚至成為年輕人的“社交貨幣”。而作為背後推手的運作模式更是引人深思：以碰運氣式的售賣方式，激起人們的好奇心甚至是賭博心理，“究竟下一個會是什麼？”的心理慫恿著一批人不斷開啟非理性消費，當盲盒內有“限量版”產品的時候，這種非理性消費會被無限放大。
業內人士認為，盲盒市場瘋狂增長的背後，其實也顯露出在“高壓”的生活中，年輕人正在尋求“刺激”進行解壓。捕捉到這一消費心理的變化和背後的高溢價，越來越多商家開始下注盲盒式營銷。
萬物皆可盲盒？
銥星雲商觀察發現，盲盒式營銷早已不是“潮玩手辦”的專屬，除上文提到的書店，餐飲、美妝、服裝、日用等領域跨界盲盒營銷逐漸成為常態，手段也在裂變中不斷出新。從營銷手段來看，目前分為以下幾種：
■ 買贈模式獲取盲盒，或憑購物小票抽取扭蛋、盲盒。商家主要通過盲盒產品或周邊作為激勵，吸引消費者產生交易。比如近期，中國李寧深圳卓悅中心店在微信群推出買999元贈價值800元左右產品福袋，滿1899元贈價值1400元左右福袋，福袋內為店內隨機組合盲選產品。由於服裝品類碼數為盲選，也有消費者表示，比單純買贈“刺激”，但有點擔心抽到不合適的尺碼。
在購物中心同樣不難見到這種模式的興起。不少輕奢潮牌會將周邊產品或贈品包裝成盲盒扭蛋，消費者需要憑小票參與抽取，一定程度上增加了購物的趣味性，間接帶動了消費。
■ 直接將產品隨機組合包裝成盲盒、盲袋進行售賣。通過盲盒概念將原有的產品進行包裝，以懸念式營銷的方式增加產品溢價，吸引消費者買單。比如旺旺推出的民族罐盲盒，將首發產品搭配其他產品通過盲盒方式售賣，消費者在集罐的同時不斷復購，極大提升了零食產品的售賣。
除此之外，近幾年MUJI、名創優品等零售品牌在春節期間推出福袋產品，均利用盲盒機制來增加產品在節日期間製造“驚喜”的特性。但由於此類盲袋對內置產品完全無展示，消費者在評估過程中認為可能得到的產品價值小於所付出的精神消費價值時，購買行為便會受到影響。
■ 合作知名盲盒IP打造聯名產品進行預售。通過直接聯名年輕人喜歡的盲盒來圈粉目標客群，達到雙重引流效果。比如芬達×POP MART泡泡瑪特推出的聯名禮盒，1118份聯名禮盒於2020年1月15日在天貓可口可樂旗艦店正式發售。禮盒內除了包含不同人氣口味的芬達飲料，更藏著一隻Molly鼠年大樂隊盲盒。
同樣瞄準泡泡瑪特大IP的還有美妝品牌Ponds。在2020年女神節到來之際，PUCKY x Ponds聯名洗面奶以套裝的形式發售，每套含有三支同款洗面奶，與此同時，套裝中還有4000份PUCKY甜甜盲盒福利隨機發放。
■ 在現有玩法基礎上疊加盲盒增加趣味性。同樣作為具有不確定性的娛樂業態，已有不少夾娃娃機等品牌瞄準了盲盒營銷。深圳福田COCO Park的遊戲區的夾娃娃機便在產品中安置了盲盒產品，在“夾中產品”和”未知盲盒“的雙重不確定因素下，消費者一旦成功，會獲得雙倍的樂趣，同時也會激發對未知更大的挑戰欲。
■ 推出低價盲盒試用裝產品。美妝領域的試用裝營銷也早已搭上了盲盒營銷這趟快車。以歐萊雅集團為例，其旗下有一條“盲盒”生產線來生產歐萊雅小美盒，每個盲盒裡麵包含6-8種品牌的試用裝，分別是歐萊雅集團旗下的品牌蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、科顏氏、植村秀、聖羅蘭美妝、羽西、巴黎歐萊雅、卡尼爾、美寶蓮等，消費者想拿到某個品牌的試用裝則要憑藉運氣和概率。
記者就”美妝類盲盒你最想獲得的產品“隨機採訪了十位在一線城市工作生活的白領女性，其中赫蓮娜、科顏氏、蘭蔻是期待頻率最高的三個品牌。超半數受訪者表示，價格優惠的情況下會購買盲盒類試用品，其中僅3成表示會持續復購。“運氣好的話一個赫蓮娜就值回總價了，如果每次開盒的價值都大於盲盒本身價值，會選擇繼續購買。”
如何讓消費者「上頭」？
不難發現，多數借勢盲盒營銷的產品的背後邏輯和泡泡瑪特等真正盲盒手辦類產品並不相同。盲盒手辦類產品除了容易”上頭“的盲盒式玩法之外，背後更多代表的是”無實際用處“的精神消費，因此消費者更易產生衝動購買。
這就意味著商家在選擇盲盒式營銷時，不得不賦予產品更多精神符號或更高性價比。業內人士指出，盲盒式營銷的背後其實還包含了我們熟悉的限量、限定等飢餓營銷，對於零售商來說，"盲選"部分概率的控制正是促進銷量的關鍵。
商家想要真正玩轉盲盒式營銷，應對產品售賣前後進行充分規劃：
■ 對於注重物質層面的產品，更多挖掘精神屬性，並在售賣前進行宣傳預熱引流，讓消費者充分了解併產生期待，避免“一盲到底”。
■ 根據消費意願調研，合理進行概率搭配，通過爆品帶動斷碼、冷門產品的銷量，同時避免盲盒過低性價比損害品牌形象。
■ 通過限量款、限定款進行飢餓營銷，提升盲盒類產品的復購率。
■ 挖掘品牌專屬社交渠道，當消費者得到的盲盒贈品或買到的盲盒類產品重複或為不適合自己的產品時，有更多渠道作為"社交貨幣"進行交換、轉賣或轉贈等。
銥星商業觀察
盲盒經濟的走紅一定程度上是消費升級的體現，盲盒式營銷手段的裂變，給產品搭配銷售、跨界引流、體驗式消費提供了新思路，但是否"萬物皆可盲盒"仍要對產品定位即客群畫像進行分析。
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