铱星导读

“万物皆可盲盒”的趋势下，越来越多商家开始下注盲盒式营销，营销手段亦是持续裂变。在体验了新鲜玩法、消化了惊喜感之后，消费者是否会回归产品性价比的理性思考？商家想要真正让消费者“上头”，又该如何打好盲盒营销这张牌？

盲盒式营销走红

6分钟销量突破3000件，这是微娅直播间售卖99元书店盲袋的最新战绩。

在这个99元书店盲袋中，装着至少一本书和一件文创产品，总价值不低于150元，由单向空间联合先锋书店、1200bookshop、精典书店、晓风书屋、乌托邦书店等五家独立书店推出，用以拯救困境中的实体书店们。

迅速成为爆款的背后，不乏书店困局的话题性，也不乏时下热门的网红直播，更重要的是，利用了盲盒式营销，把消费者最后关于“选书“的纠结也打消了。

过去的2019年，可以说是“盲盒经济”的全面爆发年，以泡泡玛特为代表的盲盒产品甚至成为年轻人的“社交货币”。而作为背后推手的运作模式更是引人深思：以碰运气式的售卖方式，激起人们的好奇心甚至是赌博心理，“究竟下一个会是什么？”的心理怂恿着一批人不断开启非理性消费，当盲盒内有“限量版”产品的时候，这种非理性消费会被无限放大。

业内人士认为，盲盒市场疯狂增长的背后，其实也显露出在“高压”的生活中，年轻人正在寻求“刺激”进行解压。捕捉到这一消费心理的变化和背后的高溢价，越来越多商家开始下注盲盒式营销。

万物皆可盲盒？

铱星云商观察发现，盲盒式营销早已不是“潮玩手办”的专属，除上文提到的书店，餐饮、美妆、服装、日用等领域跨界盲盒营销逐渐成为常态，手段也在裂变中不断出新。从营销手段来看，目前分为以下几种：

■ 买赠模式获取盲盒，或凭购物小票抽取扭蛋、盲盒。商家主要通过盲盒产品或周边作为激励，吸引消费者产生交易。比如近期，中国李宁深圳卓悦中心店在微信群推出买999元赠价值800元左右产品福袋，满1899元赠价值1400元左右福袋，福袋内为店内随机组合盲选产品。由于服装品类码数为盲选，也有消费者表示，比单纯买赠“刺激”，但有点担心抽到不合适的尺码。

在购物中心同样不难见到这种模式的兴起。不少轻奢潮牌会将周边产品或赠品包装成盲盒扭蛋，消费者需要凭小票参与抽取，一定程度上增加了购物的趣味性，间接带动了消费。

■ 直接将产品随机组合包装成盲盒、盲袋进行售卖。通过盲盒概念将原有的产品进行包装，以悬念式营销的方式增加产品溢价，吸引消费者买单。比如旺旺推出的民族罐盲盒，将首发产品搭配其他产品通过盲盒方式售卖，消费者在集罐的同时不断复购，极大提升了零食产品的售卖。

除此之外，近几年MUJI、名创优品等零售品牌在春节期间推出福袋产品，均利用盲盒机制来增加产品在节日期间制造“惊喜”的特性。但由于此类盲袋对内置产品完全无展示，消费者在评估过程中认为可能得到的产品价值小于所付出的精神消费价值时，购买行为便会受到影响。

■ 合作知名盲盒IP打造联名产品进行预售。通过直接联名年轻人喜欢的盲盒来圈粉目标客群，达到双重引流效果。比如芬达×POP MART泡泡玛特推出的联名礼盒，1118份联名礼盒于2020年1月15日在天猫可口可乐旗舰店正式发售。礼盒内除了包含不同人气口味的芬达饮料，更藏着一只Molly鼠年大乐队盲盒。

同样瞄准泡泡玛特大IP的还有美妆品牌Ponds。在2020年女神节到来之际，PUCKY x Ponds联名洗面奶以套装的形式发售，每套含有三支同款洗面奶，与此同时，套装中还有4000份PUCKY甜甜盲盒福利随机发放。

■ 在现有玩法基础上叠加盲盒增加趣味性。同样作为具有不确定性的娱乐业态，已有不少夹娃娃机等品牌瞄准了盲盒营销。深圳福田COCO Park的游戏区的夹娃娃机便在产品中安置了盲盒产品，在“夹中产品”和”未知盲盒“的双重不确定因素下，消费者一旦成功，会获得双倍的乐趣，同时也会激发对未知更大的挑战欲。

■ 推出低价盲盒试用装产品。美妆领域的试用装营销也早已搭上了盲盒营销这趟快车。以欧莱雅集团为例，其旗下有一条“盲盒”生产线来生产欧莱雅小美盒，每个盲盒里面包含6-8种品牌的试用装，分别是欧莱雅集团旗下的品牌兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、科颜氏、植村秀、圣罗兰美妆、羽西、巴黎欧莱雅、卡尼尔、美宝莲等，消费者想拿到某个品牌的试用装则要凭借运气和概率。

记者就”美妆类盲盒你最想获得的产品“随机采访了十位在一线城市工作生活的白领女性，其中赫莲娜、科颜氏、兰蔻是期待频率最高的三个品牌。超半数受访者表示，价格优惠的情况下会购买盲盒类试用品，其中仅3成表示会持续复购。“运气好的话一个赫莲娜就值回总价了，如果每次开盒的价值都大于盲盒本身价值，会选择继续购买。”

如何让消费者「上头」？

不难发现，多数借势盲盒营销的产品的背后逻辑和泡泡玛特等真正盲盒手办类产品并不相同。盲盒手办类产品除了容易”上头“的盲盒式玩法之外，背后更多代表的是”无实际用处“的精神消费，因此消费者更易产生冲动购买。

这就意味着商家在选择盲盒式营销时，不得不赋予产品更多精神符号或更高性价比。业内人士指出，盲盒式营销的背后其实还包含了我们熟悉的限量、限定等饥饿营销，对于零售商来说，"盲选"部分概率的控制正是促进销量的关键。

商家想要真正玩转盲盒式营销，应对产品售卖前后进行充分规划：

■ 对于注重物质层面的产品，更多挖掘精神属性，并在售卖前进行宣传预热引流，让消费者充分了解并产生期待，避免“一盲到底”。

■ 根据消费意愿调研，合理进行概率搭配，通过爆品带动断码、冷门产品的销量，同时避免盲盒过低性价比损害品牌形象。

■ 通过限量款、限定款进行饥饿营销，提升盲盒类产品的复购率。

■ 挖掘品牌专属社交渠道，当消费者得到的盲盒赠品或买到的盲盒类产品重复或为不适合自己的产品时，有更多渠道作为"社交货币"进行交换、转卖或转赠等。

铱星商业观察

盲盒经济的走红一定程度上是消费升级的体现，盲盒式营销手段的裂变，给产品搭配销售、跨界引流、体验式消费提供了新思路，但是否"万物皆可盲盒"仍要对产品定位即客群画像进行分析。

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關鍵字: 欧莱雅 伴随成长的中国味品牌