文｜田果
疫情期，整個餐飲業迎來服務型直播風潮。
奮力自救的商家們，已經從外賣餐品、生鮮、半成品的“萬物皆可外賣”模式，升級到“直播帶貨”模式，總裁、大廚、高管、員工紛紛化身“餐飲界李佳琦”。
無論是海底撈小哥哥才藝表演、珮姐創始人直播帶貨、大龍燚與網紅大V聯合吃播，還是電臺巷“雲監工”、香天下全員直播，不得不說，品牌們都在各出奇招。
試水直播，到底是救急之舉還是未來機遇？
海底撈、小龍坎、香天下們試水直播
01
總裁變“主播”，引百萬粉絲圍觀
3月8日，鄉村基創始人李紅在淘寶和口碑開放直播，現場試吃自家產品，與粉絲積極互動，購物車裡除了鄉村基自熱米飯、特色小吃，還有優惠券和代金券。
鄉村基創始人直播頁面
總裁親自直播，已不是什麼新鮮事。上月底，海底撈、辣府、珮姐等十家火鍋店集體淘寶直播，4個小時200萬網友圍觀“火鍋總裁”變吃播。
“我們在直播開始，就點了一份小龍坎的火鍋外賣，等待的過程中，還打開不同口味的自熱小火鍋，給大家進行展示和試吃。”小龍坎市場負責人介紹，這次除了展示菜品，更重要的是展示外賣配送過程，以及包裝安全性。
香天下在直播中表示，只要有直播截圖，全球門店免排隊，當天香天下的網絡訪問量飆至15萬。
香天下創始人朱全非常看好直播，“當天在線觀看人數130多萬，我們賣出10萬多盒自熱小火鍋，我準備開啟全員直播，讓每個員工都參與進來！”
02
後廚“雲監工”，“互動帶貨”兩不誤
將後廚變直播間，大廚變主播，用直播方式線上勾搭顧客，順便“兜售”半成品！怎麼看就是個划算買賣。
3月5日，電臺巷火鍋邀請吃貨雲監工，直播探訪後廚外賣製作過程，還有美食達人在線試菜，打消顧客顧慮。
參與雲監工的還有蜀大俠、大龍燚等多家成都火鍋品牌。
前不久，撈王也初次嘗試了小紅書直播，話題是“在家也能做撈王，絕密配方大公開”，除了分享做飯小妙招，還有套餐福利發放，再配合電商下單，轉化率可想而知。
除了撈王，西貝、小龍坎、呷哺呷哺的大廚直播成績單都很可觀：
西貝大廚初次體驗，在直播間就賣出招牌菜“牛大骨”533份，半成品香辣羊蠍子鍋684份；
小龍坎參加聚划算專場“主廚直播”做菜欄目，自熱火鍋開售10分鐘銷量超10000盒......
疫情影響下，各行業紛紛試水直播來“雲營業”，直播對餐飲門店來說，是當前必須做的事嗎？
救急之舉，還是未來機遇？
《火鍋店復工調查》數據顯示，56%的餐企還未開放堂食，開門營業甚至是外賣配送都受到了重重限制，不得不拓展業務渠道，吸引消費者。
餐飲店現在要不要做直播？疫情後，餐廳還要“直播帶貨”嗎？
採訪過程中，很多老闆表示，對直播，現在是都想做，但大多還沒找到方向，都在觀望。
宏滿堂創始人劉偉表示，“對於直播，以後肯定會上，但近期不考慮，一是沒有專業人員，二是現在店內好多事情在調整，三是準備讓第三方，整體打包策劃。”
關於是否需要老闆出面直播，劉偉建議，“圈內有名氣的企業老闆做直播，看的都是餐飲人，但顧客層面不需要考慮這個，只需要認可你家東西好吃，經濟實惠就行，所以不如請專業的直播大咖來做！”
“火鍋套餐宅快送，是一個長期的工作，有很大的市場空間，我都想做直播啊。”持有積極態度的還有魔法帽創始人，費衛亮表示也考慮入局直播。
沒有人歡迎疫情。但疫情，倒逼我們學會絕處逢生。
鄭州一家豬肚雞店老闆表示，因為不是專業的，他本人甚至是有點“抗拒”做主播，但是形勢逼人，疫情當前，作為以線下實體經營的品牌來說，只能改變策略，提升品牌的曝光度。
綜上所述，未來直播這種形式，對任何一個品牌而言，不是“高配”，而是“標配”。
入局前，先考慮4個問題
品牌直播無非是兩個目的：一個是內容輸出，一個是專業帶貨。
儘管直播帶貨有助於餐飲業雲復工，但我們也看到，不少商家缺乏直播經驗，在直播設備、直播平臺、腳本設計、產品結構上有些力不從心。
因此，餐見君建議入局直播前，先考慮幾點問題。
打造品牌人設
每一個出鏡的人都需要有鮮明的“品牌人設”，比如李佳琦就是口紅一哥，身上都有鮮明的標籤。
易廚易店的蔣廚師僅開通直播短短一個月，抖音獲贊1871.4萬，粉絲444萬，一口地道的方言，開頭介紹個人名字，接下教授菜品製作流程，流暢且熟練的做菜手法，吸引大量線上粉絲。
或者像香天下朱全所說，開啟全員直播時代，要求每個店，每個部門每天必須有一個人直播一個小時，播店裡的各種玩法，最後數據集成，說不定哪個創意就爆了。
客單低、半成品更適合
小小河邊魚品牌負責人李衝提到，“其實的話現在去做直播的餐飲類別，是有兩個共性的，一是它有一定的可流通性商品和C端產品；第二是在某個領域的頭部品牌，回報比較大。
大龍燚此前與當地網紅聯合吃播，力求達到帶動外賣單量的效果，但品牌負責人表示，“當前試水直播效果一般，沒有明顯的拉動作用。”
像洞子火鍋、陳豔紅市井火鍋，他們沒有半成品銷售，開通直播的意義，更多在於品牌曝光。
當前直播領域裡，客單價特別高的產品轉化較難，但低客單價、高頻次產品，直播長期都會是風口。
平臺更偏愛直播長、頻次高的賬號
淘寶擁有大的電商流量優勢，而抖音、快手、花椒、騰訊有社交流量優勢。
在抖音有1800萬粉絲的帶貨主播表示，頻次越高、直播時間越久，在用戶界面上的“浮現權限”也就越高。
更重要的是，要讓粉絲量、觀看人數和成交量保持線性增長。平臺更偏愛“有潛力”的直播間和賬號，如果觀看人數和成交不上升，直播時間再長也沒用。
轉化粉絲團，防止直播後流量回落
渝武俠火鍋最近在嘗試快手直播，老闆肖博表示，“我們在快手上積累了不少粉絲，然後想方設法轉化到自己的微信社群裡，有專門的團隊去維護這些粉絲，再線下組織粉絲團來我們家吃火鍋，並且送上福利。”
把直播帶來的流量，轉化成自己的私域流量，並長期維護、反覆觸達，才能完成整個閉環。
疫情影響還在持續，你認為直播對餐飲門店來說性價比高嗎？你打算做直播嗎？
歡迎來留言區聊聊你的看法。
統籌｜語嫣 編輯丨田果 視覺丨馬亞丹
法律顧問丨李欣華
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