這是世界上最貴的一條牛仔褲，收藏價值15萬元！
哪來的這麼一條驚天地泣鬼神的褲子？一點也看不出高端的樣子。
說起這個公司大家應該在熟悉不過了——Levi's 李維斯，而這條15萬的牛仔褲有一個響亮的名字那就是Levi's 501。
可能很多人看到這幾個字的時候，內心毫無波動。
如果刀哥告訴你們，這個牛仔褲就是喬布斯每次開蘋果發佈會穿的那條，是不是瞬間不一樣了？
瑪麗蓮夢露，常穿的褲子也是 Levi's 501。
毫不誇張地說，李維斯第一條牛仔褲出現的時候，汽車還沒發明，可口可樂還沒誕生。
1996年的Levi's 更是無人能敵，當年它的銷售額達到了481億元！那可是96年啊。
但出道即巔峰，此後Levi's 經歷了長達20年的低谷期，差點被優衣庫幹掉！
直到2018年，Levi's 的銷售額突破378億元，就這都還是Levi's 20年前的水平。
從牛仔褲鼻祖到瀕臨破產
曾經的牛仔褲鼻祖，終於走出了長達20年的虧損！現在再來看李維斯的百年品牌沉浮錄，還是令人唏噓。
毫不誇張的說，Levi's 的歷史就是牛仔褲的歷史。
只要提到Levi's ，就不得提這兩個美國移民。
創始人之一是來自德國的李維·斯特勞斯（Levi Strauss）。
1848年，無數做著發財夢的人去西部淘金，但斯特勞斯和那些追趕淘金熱潮的年輕人不同，他沒有直接去沙土裡淘金，而是從這些淘金者身上“淘金”。
他把一些廢棄的帳蓬收集起來，做成褲子，賣給淘金工人，這種褲子比棉布褲更結實耐磨，因此大受歡迎，就這樣施特勞斯成立了自己的紡織品和服裝公司。
第二位創始人是裁縫雅各布·戴維斯（Jacob Davis），
1873年，戴維斯向史特勞斯建議，在牛仔褲口袋的角落加上柳釘，可以讓口袋更牢固，外觀更時髦，就這樣標誌著世界上第一條牛仔褲正式誕生。
作為牛仔褲的“鼻祖”， Levi's象徵著美國野性、叛逆與美國開拓者的精神。它歷經一個半世紀，從美國流行到全世界，成為世界上最知名、最廣泛模仿的服裝之一。
而穿牛仔褲的人更是把李維斯奉為神，501是 Levi's最經典的型號。
有句話怎麼說來著？如果你沒穿過501，就代表沒穿過牛仔褲。
更有傳言，在墨西哥的海洛因市場，李維斯的褲子能像貨幣一樣流通。
1960年代尼克松訪問俄羅斯時穿的也是Levi's 501。
1971年初，Levi's上市，融資5000萬美元，是當時最大的IPO之一。
到了1996年，李維斯更是無人能敵，當年其銷售額達到了72億美元，比當時的耐克都強！但1996年後，李維斯的形式急轉直下，銷量在短短5年內近乎腰斬。耐克也把它遠遠甩在身後，銷售額達到330億美元，是它的7倍！
2000年，李維斯在牛仔褲市場的佔有率已經從31%下降到了14%，一度瀕臨破產。
銷量遭腰斬！傲慢害了李維斯
是什麼讓一個頂級的牛仔品牌不斷掉隊，混得如此之慘？
傲慢。
傲慢使它失去了對年輕人的吸引力。
1.被優衣庫、ZARA踢下神壇，李維斯只顧著起訴對手
1990年代開始，牛仔褲無所不在，從CK、Diesec等主流牛仔品牌，到GUCCI、Chlo等一線奢侈品牌都在分食牛仔褲市場。
除此之外，像優衣庫、GAP等快時尚品牌靠款式多和性價比的優勢，將李維斯狠狠地踢下了神壇。
曾經定義牛仔褲文化的李維斯已經離牛仔褲的新變化越來越遠。
面對這些競爭，李維斯卻在不務正業。
它不想著創新來應對市場變化，而是頻繁起訴競爭對手，甚至在2007年被《紐約時報》稱為“訴訟領袖”，指出它將多數精力放在控告同業抄襲、好維護自身的經典地位。
對品牌的自信與傲慢中，李維斯開始掉隊。
2.吃20年老本：“這個牌子是我爺爺在穿的！”
從創立至今，人們仍只說得出501、511等經典款。
據李維斯最大成衣供應商回憶，幾年前他送過一條李維斯的褲子給大學剛畢業的侄子，卻得到這樣一個回答：
“這牌子是我爺爺在穿的！”
在美國，年輕消費者也在遠離這個品牌。
有調查顯示，18~34歲這個年齡段的消費者對Levi's的購買慾在不斷下降。50歲以上的消費者已經成為其最大的購買人群。
消費人群的老化，對Levi's這樣的品牌來講，無疑是個危險的信號。
為了挽回不斷損失的年輕顧客， 李維斯又走錯一步棋。
2003年，李維斯選擇在沃爾瑪、Kmart等超市賣場上市廉價系列牛仔褲，價格定在20-30美元之間，儘管“低價格+超市賣場”在一定程度刺激了銷量的增長，但卻拉低了其品牌形象，讓原本可以走高端的李維斯，變得又low又土。
而對於一個服裝品牌來說，當它不再“時髦”，離死亡也就不遠了。
而且在國內，李維斯被詬病最多的點就在於其貴，價格差不多在400~1500之間。
知乎有個關於“李維斯牛仔褲到底貴在哪兒的”問題，有人就說：貴在國內。
可見李維斯多麼不得人心。
以至於很多重消費者提到Levi's都很不屑：
不就是美國班尼路嗎?亞馬遜賣20美金還敢在中國賣800？是來收智商稅嗎？
李維斯能活到現在，全靠長年仰仗品牌光環在吃老本，俗話說，瘦死的駱駝還比馬大，但對消費者來說，早已喪失了吸引力。
Levi's還能重新贏回年輕人的心嗎？
這樣的僵局，被2011年上任的CEO柏格打破。
創新是他在絕境中找到市場突破口的最大武器。
1.擺脫“50+大叔”稱號
首先是各大老品牌回春的常規操作，靠聯名、請明星代言實現營銷創新。這樣的營銷可能大家已經見怪不怪，但是對於李維斯這樣一直依賴傳統營銷的老品牌，改變不只一點點。
2016年的超級碗在Levi's Stadium舉辦，成為是美國電視史上收視率最高的節目之一，這次營銷讓李維斯賺的缽盆滿載。
李維斯也開始頻繁與新潮、年輕的品牌合作，像Supreme、Jordan Brand等品牌。
另外還請來木村拓哉、竇靖童、蔡徐坤代言。
各種營銷形式上的創新，使得李維斯開始贏得年輕消費者的歡心，重獲新生，其消費者平均年齡從2011年的47歲下降到2017年的34歲。
李維斯可算是逆風翻盤，擺脫了“50+大叔專屬”的稱號。
2.盯上女性用戶
過去，相對於男裝業務而言，李維斯的女裝業務佔比較少，發展緩慢。從16年開始，Levi’s 開始改變策略，積極推進女裝業務。
他們花費兩年時間深入探訪各大城市年齡、體型和種族不一的上千位女性，收集了她們對牛仔褲的建議，根據這些需求，進行創新改變。
2018年，李維斯的女裝業務淨收入增長29%，達到110億。
這些只是開始，產品上的創新才是這家老品牌問題的根源所在。
3.在核心產品上動刀
過去，研發中心距離美國總部大概要飛行約12小時，柏格感到不可思議：
一間服裝公司，怎會把“創新”的順序排這麼後面？
柏格直接從核心產品開刀，他將新的研發中心設在了距離總部四個街口的地方，在那設立了尤里卡創新實驗室，主要用於新工藝、新創意的開發和測試。
研發人員每天用不同的色彩、圖案、化學試劑進行試驗。
在他們的探索下，過去，一位工人在一小時可以加工出2~3丹寧褲，如今90秒就能完成所有不同的工序，極大提高了生產效率和產品品類。
他們還設計了專供男性自行車騎手穿的牛仔褲，在褲子上加金屬光澤塗層後，夜晚可反射出汽車燈光，增強安全性。
通過多樣營銷和產品創新，李維斯重塑起品牌形象。
經過20年的低迷後，2018年，李維斯創收近378億元，2019年風光上市，終於扭轉頹勢，回到正常發展軌道。
結語
實際上，在過去的20多年裡， 李維斯仰仗著品牌光環，不光彩但安全地躲過了一劫，但下個10年再不改變，就不會如此幸運了。
不只是李維斯，這其實是所有老品牌面臨的問題。
如今的很多老品牌在新生品牌的夾擊下，處境艱難。例如，全聚德、同仁堂等，如何在絕境中找到新的市場突破口，是他們當下必須解決的。
而這一次，李維斯擺脫自己過去的優越感後，得到了一絲喘息機會，能否再拾輝煌不好說，但它的改變是值得肯定的。
這對於其他仍在“但求不犯錯”的老品牌，是很大的啟示。
一直以來，創新則進，保守則退都是商業競爭的不二法則。
而李維斯在轉型時，伯格有一句話常掛在嘴邊的話也值得如今的老品牌深思：
寧可費力做正確的事，
也不要輕鬆做錯誤決定。
來源，金獵刀
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