編者按：2020年，一場突發的疫情使快消行業面臨集體大考。商場門店流量下滑，宅經濟悄然發展，休閒零食萬億市場藍海出現……消費行業或迎來新一輪的重新洗牌。
隨著消費升級和新消費群體的興起，網紅帶貨、社群營銷……新興的營銷模式又會給快消業帶來哪些改變？
搜狐財經即日起推出《新消費觀察》欄目。專題旨在結合當前經濟形勢，解讀餐飲、零食、乳業、酒業等公司的新動態和新興模式，為行業發展帶來新的啟示。
第一期關注的企業為近期上市的高端零食第一股——良品鋪子。
出品 | 搜狐財經
作者 | 顧梓仝
3月9日，良品鋪子再次漲停，上市以來連獲11個漲停板。11連板後，良品鋪子報44.45元/股，較發行價11.9元上漲273.5%，市盈率42.52，總市值達178.24億元。
據搜狐財經統計，在此之前，A股上市的零食公司已有12家，僅2019年就有三家零食企業陸續上市，資本化速度逐步加快。
頭部的三隻松鼠、恰恰食品等已悉數入場，此外還有包括溜溜果園在內的諸多企業在排隊等候。
招股書顯示，截至2019年9月，良品鋪子實現營收54.6億元，與2018年前三季度相比，同比增長19.65%；歸母淨利潤3.14億元，同比增長83.81%。
2019年初，良品鋪子董事長楊紅春提出“高端零食”戰略，走高端需求，期望以此戰略引領行業升級，而不是一味注重銷量，打價格戰。
近日，良品鋪子高級副總裁趙剛接受搜狐財經專訪，講述了良品鋪子及零食行業當前的發展階段，首次回應了關於營銷費用問題等質疑。
門店集中湖北，半數收入來自線下
相比於其他公司上市首日在交易所敲鑼開市，良品鋪子創造了一個A股“首次”。
2月24日上午九時許，伴隨著視頻中的鑼鳴，良品鋪子正式登陸A股市場，成為上交所首家遠程網絡“雲上市”的企業，同時也是此次肺炎疫情中心——湖北省今年首家上市企業。
公開資料顯示，良品鋪子成立於2006年，總部位於武漢，主要從事休閒食品的研發、採購、銷售和運營業務。
早在2014年，良品鋪子便計劃赴港上市，併為此搭建了紅籌結構，但最終計劃流產。
之後良品鋪子轉戰A股，又將上述紅籌結構拆除。2018年6月，良品鋪子正式向證監會遞交了IPO申請材料，歷時一年半後才登陸A股。
在此期間，同行業的三隻松鼠等零食品牌已先後上市。
與其他誕生於互聯網的休閒零食品牌不同，良品鋪子依靠實體門店起家，後採取線上+線下的全渠道佈局，截至2019年6月30 日，良品鋪子在湖北、江西等地共開設終端門店2237家。
2016-2018年，良品鋪子線下收入佔比分別為66.31%、57.79%和54.48%。作為湖北本地企業，良品鋪子同期在湖北地區收入佔總收入比重分別為56.66%、53.02%和51.48%。
2019年上半年，良品鋪子實現營業收入35.05億元，同比增長15.46%，其中線下增長率為14.5%，線上增長率為16.1%，渠道營收和增長都較為均衡。
報告期內，良品鋪子前五大客戶為電商平臺和加盟商控制的加盟門店，其收入佔營收的比重分別為12.04%、16.28%、15.39%和16.08%。其中，京東自營和天貓超市分別為前兩大客戶。
而三隻松鼠在2019年上半年僅電商平臺營業收入就近40億元，但線上渠道佔比高達88.62%，2016-2018年，三隻松鼠前五大平臺客戶收入佔比均超過80%。
食品產業分析師朱丹蓬認為，從未來消費趨勢來看，良品鋪子整個渠道較為平衡，線上與線下互補，整體發展也更加穩健。
截至2019年9月，良品鋪子實現營收54.6億元，同比增長19.65%；淨利潤3.14億元，同比增長83.81%。
趙剛對搜狐財經表示，良品鋪子獨特的地方在於打通了技術和產品創新之間的關聯，將所有顧客觸點和他與產品的交互數據進行留存，建立自己的數據庫，再通過大數據往前倒推產品創新。
值得注意的是，良品鋪子背後站著今日資本和高瓴資本兩家知名投資機構。而今日資本更是繼三隻松鼠後，收穫了休閒零食市場第二家上市公司。
早在2010年，今日資本以5100萬元投資良品鋪子，獲得了將近30％的股份，此後又將5.26％的股權以3.16億元的價格轉讓給了高瓴資本。
上市當天，今日資本創始人、總裁徐新特意發了一條朋友圈：良品鋪子創業15年，一路捨命狂奔，風雨兼程，向你們致敬。
銷售費用連年攀升，稱投資回報率高
近年來，良品鋪子闊綽的宣發、連年攀升的銷售費用成為市場關注的焦點。
2015年，良品鋪子首推每日堅果，在熱播劇《歡樂頌》和綜藝《爸爸去哪兒》中的推廣表現搶眼，也是那一年，良品鋪子得以快速打開全國市場。
除了贊助真人秀和熱播劇，良品鋪子還邀請流量明星吳亦凡、迪麗熱巴進行代言，在宣發方面毫不吝嗇。亦有傳聞稱，良品鋪子曾簽約一位代言人花去2500萬。
（圖片源自網絡）
良品鋪子招股書顯示，其銷售費用在2016-2019上半年分別達9.52億元、10.55億元、12.4億元和7.05億元，佔營業收入的比例分別為 22.19%、19.46%、19.45%和20.11%。
招股書風險因素部分顯示，良品鋪子的銷售費用中用於促銷開支的佔比最大。報告期內，同期促銷費用佔比分別為24.31%、30.09%、27.38%和39.05%。
促銷費用主要包括影視作品、電視節目冠名廣告以及線上佣金、平臺推廣費等，良品鋪子表示，公司盈利水平也將因此直接受到波動影響。
放眼整個休閒零食行業，各品牌的銷售費用也無一例外都處於高佔比，且數字呈連續增長。良品鋪子、三隻松鼠、來伊份、好想你和鹽津鋪子五家零食企業2019年上半年銷售費用共計30億元。推廣營銷已成為品牌的必爭之地。
招股書中良品鋪子表示，公司促銷費用主要包括影視作品、電視節目冠名廣告以及線上佣金、平臺推廣費等。
渠道上看，門店方面，報告期內，良品鋪子促銷支出佔主營業務收入的比例分別為 0.90%、0.59%、0.48%和1.45%；而電商平臺的推廣費用佔電商收入的比例分別為 4.31%、3.68%、3.94%和 5.08%。
具體數額看，2016年至2018年，良品鋪子在電商平臺的促銷推廣費用分別為6149.77萬元、8354.48萬元、1.13億元；同期良品鋪子在電商平臺取得的營收分別為14.25億元、22.68億元、28.78億元。
良品鋪子分管全渠道戰略及營銷的副總裁趙剛首次回應了這一問題：“從行業來看，良品鋪子的宣發實際上是很正常的行為，我還嫌投入得不夠。”
趙剛表示，良品鋪子的廣告投放是走向數字化的，ROI (投資利潤率)配比目前是1：3，投入一塊錢可以帶來三塊錢的回報。“投入兩個億的廣告有人嫌多，如果所有的廣告都能夠保證1:3/1:4甚至1:6，那投10個億也不為多，因為它是帶來正增長的。”
“良品鋪子是消費者驅動類型的企業，要讓更多消費者感知和認同產品，就一定需要不斷加強和顧客的交互和認知，也要在萬億市場去佔領自己的市場份額。所以我們還嫌投入的不夠，也還在不斷的體驗。”趙剛說道。
“如果我投完一圈廣告，所有人都不知道、不記得，這說明我們投的錢沒有效果，但現在很多人知道我們做了這些事，包括代言人等，說明至少我投對了，沒有投錯。”
定位高端零食，毛利率同比增近3%
據太平洋證券統計，2019年休閒零食阿里全網銷售額693.79億元，同比增16.19%，較上年下滑2.45pct，延續中速增長態勢。
近兩年來，雖然資本在休閒零食行業動作頻頻，但行業增速總體放緩、產品趨於同質也是不爭的事實。
已披露2019財年年報的頭部企業來看，三隻松鼠、百草味等都陷入增長放緩，且增收不增利的尷尬局面。
同時，由於休閒食品行業進入門檻較低、主體數量眾多、產品同質化嚴重，競爭較為激烈，使得行業整體毛利率水平較低。
良品鋪子此前發佈的業績預告顯示，預計2019年全年營業收入72.38億-79.62億元，同比增長13.49%-24.84%；歸母淨利潤3.34億-3.66億元，同比增長40.02%至53.43%。
處於快速發展階段的良品鋪子似乎並不擔心自己業績的境況。
趙剛表示，品牌各自有市場定位和顧客群的戰略思考，取向結果和定位一定是相匹配的。任何行業的品牌根據市場需求都會走向分化，有佔領高端市場的，也會有人佔領大眾市場。而定位在大眾的品牌,目標一定是更大的市場佔有率，可能會犧牲一些利潤去獲得市場規模。
2019年1月，良品鋪子提出“高端零食”戰略，期望以此戰略引領行業升級。董事長楊紅春稱，高端零食戰略核心是走高端需求，所有質量標準都圍繞營養、健康、新鮮、美味，而不是僅以銷量為導向，打價格戰。
今年年貨季時，良品鋪子再推高端禮盒“四海求凰”續寫其高端戰略，選用燕窩、鮑魚等名貴食材，定價999元。
目前，搜狐財經在良品鋪子天貓、京東旗艦店尚未見到定價999元的高端禮盒，其最高售價產品一款定價398元的禮盒產品。該產品在京東只有128條評價，天貓旗艦店顯示其月銷量也在100左右。
而三隻松鼠在其京東旗艦店也有售價399的禮盒產品，擁有6200條評價，且3月9日顯示處於無貨狀態；天貓旗艦店上，三隻松鼠售價最高的產品價格達1399元，月銷量80，此外還有1299元、789元、450元等多檔位產品。
三隻松鼠定價在328元的產品，天貓旗艦店顯示月銷量在1615；良品鋪子同價位298元的禮盒產品，天貓旗艦店顯示月銷售量255。
搜狐財經通覽良品鋪子天貓、京東旗艦店在售商品，發現其最暢銷商品仍為200元左右大禮包套裝及散裝小包裝零食，與其他品牌暢銷產品無明顯差異。
“良品鋪子已經定位高端，更多關注產品是不是能夠滿足顧客更高品質的需求。因此顧客認為這個產品更好，就願意花更多的錢去購買。這是我們利潤的一個保證。”趙剛說道。
隨著高端戰略的推出，良品鋪子毛利率也進一步增長。2016-2019年上半年，良品鋪子主營業務毛利率分別為 32.88%、29.52%、31.30%和32.62%，但仍略低於行業平均水平。
招股書顯示，良品鋪子於2018 年下半年提升了部分產品的定價毛利率，使得公司 2018 年、2019 年 1-6月的主營業務毛利率分別較上年同期增長 1.77 個百分點和2.86 個百分點。
其中，2019年上半年，良品鋪子線下門店毛利率平均為35.74%，而線上平臺銷售毛利率為28.83%，主要受“年貨節”、“618”等大型促銷活動的銷售折扣影響。
“同質化”乃必經之路，萬億市場競爭加速
商務部流通產業促進中心發佈的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示， 2020年，零食行業總產業規模將接近3萬億元。
而業內專家指出，藍海之下，最大的問題在於零食行業集中低但產品同質化高。
趙剛對搜狐財經表示，“同質化”是行業發展的必經之路，如果第一階段是初創期的野蠻生長，高度集中同質化則是第二階段。同時它也帶來另外一個好處，就是通過規模效益，去劣留優。優秀的一定會留下來，一些競爭力弱的則可能會消失，從而加速行業的集中度。
再後面就是個性化需求的出現，實際上良品鋪子已經進入第三階段，也就是高端化。而三隻松鼠早在上市前明確了要做國民零食，從而抓住了自己的主流客群。
趙剛認為，同質化最大的問題是沒有在這個市場上找到清晰定位的品牌，沒有抓住明確的細分目標和市場，它的步伐就會很亂，可能會被收購也好、轉賣也好，或者是利潤增收都不理想，這和策略是有很大的關係的。
“所以說同質化不可怕，可怕的是不知道同質化時去幹什麼。”
近年來，不少其他品牌也暗自在高端市場發力，那麼高端化又如何做到差異化，從而避免再次陷入同質化的循環呢？
良品鋪子表示，高端零食不是那麼容易被模仿，它必須有基礎，體現在產品上，它不僅僅需要企業具有強大的供應鏈，科研轉化能力，更需要在視覺、觸覺、服務等體驗感上，給到消費者高端的享受。
談起良品鋪子的高端零食路線，趙剛表示，一定要看到未來全球方面的趨勢。
“為什麼可口可樂、百事可樂能夠把中國的大部分的可樂品牌全打掉？為什麼消費者談到高端一定是進口品牌？當然我們有歷史發展時機的缺失和商業化差距。但零食是最具有強烈中國屬性特點的產業，為什麼我們還是談到零食就選擇進口產品？”
“良品鋪子想做這個事情，想做高端零食。我們希望以後大家談到零食的高端品牌是有中國的。這就是我們想做的事。”趙剛說道。返回搜狐，查看更多
閱讀更多 搜狐財經 的文章
