溫馨提示：本文約5120字，燒腦時間18分鐘，筷玩思維記者李三刀發於北京。
甜品是一個觸角很廣的品類，我們可以簡單將它理解為帶點甜味的產品。甜品與快餐、正餐相對，又與小吃形成“兄弟品類”的關係。
深入些看，小吃和甜品這兩大品類的產品有一定的重合性，如小蛋糕、紅糖冰粉等一類嚴格來說也可以歸類到甜品中。
再比如說奶茶，它類屬於茶飲，隨著奶茶產品線的生長性裂變，小料在奶茶中的比重越來越高，奶茶這類產品當下應該歸類為小吃，更客觀些說，它應該類屬於甜品。
奶茶、小吃、甜品這三大品類的背後還有一個共性：過去這些品類是“非正餐”，屬於非餐品，經營這類品類的門店基本在飯點的時候客流較弱，而當下越來越多的人將奶茶、小吃、甜品等“非餐品”當成正餐時的另一選擇。
通過這些“共性品類”的“疊加共變”(一些相近而又互相關聯的品類，隨著客群習慣和關聯品類的模式改變而發生的同步改變)，筷玩思維(www.kwthink.cn)可以給甜品下一個新的、更詳細的定義，甜品就是隨時可以享用的、複合味型以甜為主的、小份量的精緻化飲食產品。
為什麼香港米芝蓮兼賣熱狗包？許留山為什麼有榴蓮芝士餅和咖喱魚丸？這些產品其實滿足了我們定義的“隨時可以享用的、複合味型以甜為主的、小份量的精緻化飲食產品”中的兩大要素……
甜品這個品類近些年也在持續走熱，有些餐飲人將這個品類定義為成本低、利潤高的強剛需賽道。問題是：既然甜品這個賽道又寬又穩還能賺，為什麼其中還沒長出足以傲視市場的獨角獸？
由此，我們來深入這個品類，將其中的門道兒理清楚。
✔品類解析：消費者吃甜品的時候，“到底在吃什麼”？
歷史告訴我們，所有能在人類社會被傳承下來的行為或需求，一定有它的價值所在。
人們吃熟食，是因為熟食比生肉更“好吃”，而從熟食回到生魚片，是因為食材價值的最大化，再到後來吃麵條，是因為有廚師誤打誤撞學會了用麵粉製成麵條，如果說吃東西是因為飢餓和喜歡美食，那麼正點吃正餐和快餐就是階級不同導致消費力的不同，而造成的行為習慣的差異。
由於吃飯被限制了時間(正餐)，在非飯點時就催生了小吃這一需求(非正餐)，再從人類烹飪史看，火和鹽代表了人類飲食文化的起源，而文化的持續和衍變也催生了文明的落地，糖這一產物自然可以被認為是人類飲食文明的開端。
所以說，鹽開啟了人類飲食的文化，糖推動了人類飲食的文明，也自然在正餐後催生了“小吃”這一大品類。
我們發現，人們在正餐中更喜歡吃鹹味(多用鹽)，而在小吃/點心方面更喜歡吃甜味(以糖為核心)，如糖糕、紅糖饅頭等，這類表面上是主食，應該類屬於正餐，但由於它在製作時放了糖而不是鹽(或者工藝造就的甜味)，這類就屬於小吃。
隨著糖在小吃中的比例越來越高，自然就分化出了“甜品”一類。
早期時，甜品屬於貴族食品，如冰淇淋無論在中國元代還是在西方工業革命前，它一直都是有錢人才能享用的高級食品。
甜品的“貴”和人類基因對甜的依賴，註定了甜品的品類價值之高。
問題是：雖然基因註定了人類無法抗拒甜這一味型，但在當下的商業世界裡，這並不意味著開個甜品店就一定能賺錢。
1)、甜品的消費沒有不可替代性
沒有不可替代性是品類市場大門朝外開的必然結果，甜品的競爭產品不是正餐，但一定是小吃、奶茶等業態。
在非餐時段，反正都要吃，那麼，吃什麼都可以。
2)、甜品的產品同樣沒有不可替代性
在烤鴨這一品類，人們會想起全聚德；提起空心面，人們會想起西貝、張立新牛肉空心面；提起精緻小籠包，人們會想起鼎泰豐。
對於大多數品類，人們基本能聯想出三到五個全國品牌，然而在甜品這一品類，卻鮮有真正的全國連鎖品牌(鮮有是少有，不是沒有)，甚至其中的楊枝甘露、雙皮奶、千層蛋糕、提拉米蘇、杏仁豆腐等知名產品，基本隨便哪個甜品店、小吃店、飲品店都能上手……
品類選擇和產品選擇沒有不可替代性造就了甜品品類的亂象，更包括不同商圈下的客群消費能力和消費習慣的不同，也造就了甜品店存活度的不確定性。
再回到人類基因嗜甜這一點上，喜好甜，是因為運動機能所需，在生存都成問題的過去，基因會給大腦下達吃糖的指令，而在當下，生存不再是問題，嗜甜上癮就只算是一個遠古行為了。
人們為什麼要吃甜品？這背後基本有五個要素：一是恰好有時間、二是恰好想吃東西、三是恰好消費得起(價格會影響消費頻次，同時也會影響消費與否)、四是被甜品的精緻所打動、五是覺得甜品能給自己帶來特殊的滿足感，如可以消費得起的貴、看起來好吃、沒吃過、喜歡品牌名、喜歡產品名、喜歡產品視覺、口碑推介等。
✔甜品這一品類下，幾乎沒有兩家一模一樣的品牌
上文闡述了甜品的直接競爭並不來自於正餐，但一定是小吃、奶茶等業態。非常巧妙的是：有些老闆也意識到了這個問題，紛紛將小吃和奶茶的一些產品納入門店，甚至有些新興甜品店還在產品線上加入了沙拉、意麵、牛扒的產品。
我們不論這種產品思路是否有競爭力，這只是市場百花齊放的一個呈現。
滿記甜品創立於1995年，目前全球直營店達到了400多家。2005年，滿記甜品從香港進入內地，如今已完成全國一二線城市的佈局。新餐飲時代開啟前，滿記甜品從2008年就伴著商超開店，再到2017年入駐盒馬推出“甜品新零售”的概念，又於2019年聯合“流浪地球”IP做宣傳......前沿和潮流是滿記甜品的品牌宗旨。
在產品線上，滿記甜品用港式和廣式的糖水點心打開了市場，水果撈、飲品也是滿記甜品的一大呈現，其總體產品以隨時可以享用的、複合味型以甜為主的、小份量的精緻化飲食產品為主。
如果說滿記甜品是以水果甜品為主，那麼，許留山就進入了更細分的芒果甜品領域了。同時，許留山和滿記甜品的差異還在於其在產品上加入了一些小吃，如咖喱魚丸、雞肉串等。與其它甜品品牌不同，許留山的味型以偏厚重為主，如芒果本身就是重味型產品，包括咖喱魚丸、榴蓮芝士餅等補充產品也遵循著偏厚重的味型。
有些人覺得許留山是一個甜品店，對於其產品線上的小吃有些不理解，這時候我們來看香港米芝蓮這個品牌，大家就能看出，其實許留山在小吃產品上還是偏“保守”的。
香港米芝蓮嚴格來說並不算是甜品店，應該歸類為港式甜品和港式小吃的複合店，其產品有六成以上為港式小吃，如雞蛋仔、咖喱四喜、蘿蔔牛雜、車仔麵、熱狗包等，而甜品在其中的比例並不高，也沒有太多驚豔產品，簡單如楊枝甘露、椰汁西米露、紅豆雙皮奶等。
從該品牌的產品佈局可見，香港米芝蓮的定位為港式小吃店，是讓顧客在品嚐港式甜品的同時還能一覽港式小吃。
滿記甜品、許留山稍顯傳統，而鮮芋仙則是可以擺上新餐飲檯面的一個品牌。鮮芋仙的產品也不少，其以“爆品邏輯”為先，芋圓是該品牌的標識產品，總體風格偏臺式，以精緻為主。目前，鮮芋仙已在全國佈局了將近300家門店。
Grosfairy胖仙女曾經被打上網紅甜品店的標識，與網紅有關的口碑自然褒貶不一，Grosfairy胖仙女的產品線更為有趣，在常規甜品外，它還加入了凱撒沙拉、牛腩意麵、羅宋湯、西冷牛排等產品，可以看出這是一個偏“個人理想主義”的品牌。
Lady M和黑天鵝都是走高端路線。Lady M是美式甜品，以新鮮和手作千層蛋糕為主打，其人均在100元左右；黑天鵝的定位為專業的法式甜品，其中有一部分業務為生日蛋糕，人均在600元左右。
在諸多品牌之外，不得不提一下廣東最為常見的糖水鋪，這種業態多為夫妻店經營，通常中午經營快餐，下午到夜宵以糖水為主，在產品組合上可達上百款，多以番薯糖水、西米露、桂圓紅棗等為主，其人均不高，基本在15元左右。
✔甜品品類雖百花盛開，但仍無頭部品牌來制定行業標準
滿記甜品、許留山、鮮芋仙等品牌雖已完成了全國化佈局，但實際上，整個甜品品類誰來主導、誰來代表甜品，全國依然無統一的認知。也就是說，甜品品類依然沒有頭部品牌，更沒有公認的行業標準。
什麼是行業標準？比如說提起火鍋、中式快餐、西式快餐等品類，大家都會想起幾乎一樣的品牌。更比如說，吃傳統烤鴨找全聚德、吃新烤鴨找大董……
品牌代表品類行業標準的意義在於：去一個品牌就可見其上屬品類的全貌，從這個品牌的呈現，也能看出該品類的經營邏輯。以甜品認知度最廣的滿記甜品來說，它也只是港式甜品中的一小脈而已，對於廣東人、香港人來說，當下吃甜品嚴格來說幾乎沒有公認的必選品牌。
消費者的認知路徑是：離哪家近，就去哪家，或者誰更符合此時的心情或者誰與自身消費力吻合就選哪家。
比如說一款芒果班戟，消費者可以去任意品牌消費；一款提拉米蘇，幾乎在大多數蛋糕店、麵包店、甜品店都能購買，消費者無非對比價格和距離而已；以米芝蓮的奶茶來說，消費者可以去任意奶茶店就能買到類似的產品，又如咖喱魚蛋、雞蛋仔等，這些都不是某一品牌的“高標識必點產品”。
換句話說，如果品類下的產品沒有識別度和認知度，那麼市面上的大多甜品店基本只是在賣一個選擇，而不是在賣產品。
這樣一來，甜品店的邏輯就和便利店很像了，無非把門店當成貨架，然後衡量能上哪些產品而已，在這樣的邏輯下，品牌價值幾乎是忽略不計的。
拿便利店舉個例子，有個7-11便利店的忠誠顧客想買一瓶水，假設該顧客附近有一家傳統雜貨店(距離2米)和一家7-11便利店(距離500米)，那麼這位顧客有多大可能會放棄前方的雜貨店，轉而多走500米的行程去7-11呢？
顯然，在時間更貴的當下，大多數人基本不願意多走路，這也是為什麼看似沒有競爭力的傳統雜貨店依然有生命力的原因。
同樣的邏輯，這也是為什麼很多低端的傳統甜品店只要有客流，那麼生意一般不會太差的原因。
✔一起來思考：甜品品類的高頻剛需是真的還是假的？
奶茶和咖啡相比哪個更高頻和剛需？
從當下看，兩個都是高頻剛需的消費選擇，奶茶的剛需高頻來自於好喝、持續的產品迭代、更加靠近消費者、可以邊走邊喝、價格不貴等優勢，而咖啡的剛需高頻來自於星巴克的市場教育和瑞幸的補貼，加上奶茶品牌的產品延伸等。
奶茶的產品要比甜品更純粹，如消費者去大多數奶茶店只需說“來一杯招牌奶茶”，店員基本就可以確定產品，而去了甜品店，如果說來一份招牌甜品，不同品牌的選擇基本是不一樣的。
再對比甜品店和奶茶店，一方是即點即走，一方則九成以上都必須到店消費或者到家消費。
1)、如何突破消費場景是甜品店的出路之一
書亦燒仙草半杯都是料，這就是甜品飲品化的一個原型，嚴格來說，這就是一款甜品而不是飲品。
再看7分甜，它就選中了甜品標識產品之一的楊枝甘露，將之飲品化了，讓碗裡的甜品變成了可以帶著走，更可以走著喝的一款產品，再到以楊枝甘露為原型開發了其它各類“水果甘露”，以組成“甘露產品線”。
TEA CROSS交茶點也比較有趣，它選中了提拉米蘇這款甜品，將之做成了飲品，推出了“提拉米蘇奶茶乳酪”。
我們可以看出，奶茶的觸角越伸越長，且在市場中頗受好評，那作為甜品店的品牌們，為什麼不能打破自己的消費場景，自己率先飲品化呢？
2)、如何制定產品標準和品類標準是甜品品牌的一大出路
果木烤鴨就是一個好例子，某品牌喊出了烤鴨要用果木烤，來為自己正名，這個行為也為烤鴨品類制定了可以擺在桌面上的行業標準。
實際上，果木烤鴨是北方烤鴨的一個常見操作，這個行為甚至還可以追溯到古代。
烤鴨為什麼用果木？是更好吃嗎？NO，因為在過去，果木更便宜、也更常見，更因為在傳播的時候果木更有質感……
PS：在顧客思維裡有水果好吃的認知，那麼用果木來烤鴨也更好吃，想想看，你去買木材做飯，一段是果木，一段是不知道什麼亂七八糟的木材，你選哪個？
茶顏悅色為什麼口碑那麼好？因為產品好，好到什麼程度呢？它明確說明了不用奶精……不用奶精不是秘密，這個行為也不是茶顏悅色第一家提出來的，但消費者看到了後，覺得茶顏悅色是一個不錯的品牌。所以在長沙說起奶茶，基本必選茶顏悅色，這不只是好喝，更是隨處可見且消費得起的品牌佈局勢能。
那麼在甜品這一領域，吃甜品必吃什麼產品？雙皮奶還是提拉米蘇？沒有任何品牌發表過意見。
再到提拉米蘇誰家好？應該用什麼材料？什麼工藝？這也沒有人發聲。
3)、如何界定產品邊界，是甜品門店品牌化的必備路徑
為什麼許留山要在門店賣雞翅、咖喱拼盤這類產品？是因為一樣味道重、一樣是香港飲食的代表產品、一樣是香港人喜歡吃的食物之一嗎？還是說品牌方恰好有這樣的供應鏈優勢？
一個有趣的認知是：品牌方的思路越是理直氣壯各種找理由，顧客越是摸不著頭腦。
再到趙記傳承牛奶甜品這一全國化品牌，它的產品線居然還有酸辣雞腳、烏冬麵、涼拌黃瓜、豬腸粉等這些與甜品“背道而馳”的產品。
不可否認，大多數甜品品牌連自己要賣什麼、可以賣什麼、顧客要什麼都理不清。
如果只是考慮顧客不吃甜品就可以吃小吃、顧客吃完小吃可以再吃甜品等這樣“顧客順帶可以買什麼”的邏輯，其實就是雜貨鋪、便利店的經營思路。
總體而言，整個甜品品類目前仍無標準、仍無全國化品牌認知、仍無明確的經營思路與定位思路，這就是當下甜品品類沒有跑出諸多獨角獸的核心原因。
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