三大汽車集團日內瓦直播，為何集體“翻車”？

“一場奔馳的全球直播發佈會，居然只看到了3-4幀的畫面？而且卡著卡著就結束了？（黑人問號臉？？）”一位圈內媒體老師的朋友圈這樣發到。當然，首席出行官也全程觀看了奔馳直播發佈會，實際體驗也的確如此。

2020年新冠狀病毒的突發不單單給中國人們帶來了巨大的生活困難。隨著時間的推移，疫情正在向全球範圍傳播，各國均報道出大量新冠病毒的確診病例。正是受到此次疫情的影響，將在4月份的北京車展宣佈延遲，而將在3月份開幕的日內瓦車展則突然宣佈直接取消。

車展的取消無疑直接打亂了車企們的產品規劃，而為了保證戰略佈局的持續推進，各大主流車企也只能“臨危受命”，選擇線上直播的形式來發布產品戰略以及改款車型。

卡頓、聲畫不同步……三大傳統汽車品牌直播發佈會集體翻車

奔馳、寶馬、大眾、奧迪均選擇在3月3日，同一天舉辦線上直播發佈會。雖然每家直播的時長都不超過20分鐘，但這期間發生的“故事”卻堪稱精彩。

首先，“翻車”程度最高的當屬奔馳線上發佈會。整場直播畫面的流暢率不足百分之一，基本上全程都以定幀畫面和等待緩衝為主。關於新車信息，基本上依靠猜測實現。而正當大家在卡頓及暫定畫面中苦苦收集相關資料時，直播卻突然宣佈結束。

奔馳發佈會直播截圖

回顧整場發佈會，腦海迴響的畫面只有主持人的職業微笑和幾幀關於E級改款車型視頻片段。哦，差點忘記這場奔馳發佈會的主題是中期改款的奔馳E級。

其次便是僅僅15分鐘的寶馬發佈會。顯然，寶馬發佈會的表現要明顯優於奔馳。雖然時長僅15分鐘，但整體視頻畫面並沒有明顯的卡頓和緩衝情況出現。不過，最大的槽點便是聲音效果著實不盡人意：

寶馬發佈會直播截圖

寶馬CEO在發佈會現場的原聲與同傳聲音處於同樣的聲道和音量，這直接導致了英文和中文兩種語言均無法聽清。幸好在直播頁面有相應的文字速記顯示，這在一定程度上彌補了聲音的不足。

相比之下，最後的大眾直播發佈會綜合來看終於沒有明顯的缺陷表現出來，只是偶發的卡頓和聲畫不同步問題出現。大眾直播發佈會的表現從某種意義上也代表了集團對中國市場的重視程度，畢竟中國作為大眾的第二故鄉，全球最大的汽車銷量市場，也的確應該拿出最高的重視度來服務於中國消費者。

大眾發佈會直播截圖

但是，作為以“靠譜”著稱的德國汽車品牌，直播時發生卡頓和聲畫不同步問題，同樣值得批評。畢竟，品牌塑造是全方面的系統工程，這種低級失誤實在不應該。更何況，直播的發生和收看地在全球經濟發達的西歐，和以優質互聯網環境的中國之間。三大汽車集團若想以“網絡環境不佳”來解釋相關問題，顯然並不適用。

其實，傳統汽車品牌直播翻車的情況已經並不是第一次發生了。年初，寶馬集團層面的直播買車活動便已經在線上開展的“火熱”。只不過，臨時拉來的兩名4s店銷售人員並不具備任何直播技巧，他們能做其實也僅僅是對著手機回答網友問題以及刻板的陳述車輛信息罷了。

同樣的情況也不僅僅發生在寶馬品牌身上，所有傳統汽車品牌也均是大同小異。

直播翻車背後：汽車產業營銷淘汰賽正在加速

面對全新的消費時代，線上營銷開始作為全新模式，逐漸走入了廣大消費者的視線。面臨著時代的變革，

在平常時刻，傳統車企依靠著多年打拼下來的豐富線下渠道，依舊佔據著國內汽車銷量市場的主導地位。而採用新營銷模式的造車新勢力雖說在現階段表現的有些“苟延殘喘”，但其實際銷量表現卻在一點點的爬升。

但是疫情的突發，對傳統汽車銷售渠道帶來了一堂無法預料的大考：幾乎全部4s店在整個2月份的到店率和獲客率都少得可憐，這導致傳統品牌銷量直接表現出斷崖式下跌。為了在短時間內挽回損失，提升線下渠道的獲客率，傳統車企也只能“親自下場”，選擇線上直播的形式進行嘗試。

寶馬直播截圖

至於實際效果，無論是主播的不專業，還是直播內容的枯燥單一，是用“一地雞毛”來形容當真絲毫不為過。相比之下，善用線上營銷模式的造車新勢力卻玩得有聲有色。花樣繁多的直播形式和線上營銷方案更是在這樣一個特殊時期，給消費者帶來全新的消費者體驗。

疫情是災難，同時也是一種考驗。

的確，在造車工藝上，哪一家新勢力造車品牌都無法與傳統車企相抗衡，這之間的技術經驗並非是短短几年時代就可以完成追趕的。但是，造車新勢力卻是生在新時代的汽車品牌，它們能更懂得新時代下的新營銷理念。

反觀傳統車企，憑藉著多年的渠道積累以及消費者對傳統銷售渠道認可，致使它們表現一種高高在上的自傲心態。或許在當下這個階段，傳統車企還有自傲的資本。但隨著時代的變化，消費者們觀念的改觀，終會有一條買車就像網購一樣。

疫情這隻“黑天鵝”帶來的不止是變故，還有產業的加速升級。無法適應新時代，並建立與之匹配能力的汽車企業，註定會遭遇淘汰。

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