新消費導讀
近年來，美妝國貨新品牌的崛起催生了消費者的新需求，如何把新品牌與新需求串聯在一起，不同的創業者給出了不同的答案。其中，線下渠道的整合、重做與變革，或許是浪潮中一道光明的方向。
NOISY Beauty（中文名：聲名大噪），化妝品線下連鎖平臺，致力於提供最潮流、最新銳的美妝產品，不懈構築“Joy & Surprise”的購物體驗。自2018年成立起，近兩年共獲得兩輪融資，已成為新興品牌進入線下渠道和下沉市場的第一選擇。2月27日，NOISY Beauty完成第二輪超千萬人民幣融資，本輪融資由真格基金領投、復星銳正加註跟投。
新消費內參採訪了 NOISY Beauty創始人Alex，他為我們講述了這一家家美妝門店背後的豐富故事，主要包含以下內容：
1.為什麼創立NOISY Beauty？
2.NOISY Beauty如何通過零售服務化提升線下門店競爭力？
3.NOISY Beauty怎樣打造內部系統滿足增長需求？
本文根據Alex口述內容整理而成。
01
創立NOISY Beauty始於一個簡單的邏輯
我的職業生涯經歷可以分成兩段。頭半段我一直在科技公司，從中山大學計算機系畢業之後，我最早去華為做4G核心網的研發，後來在華為做全球行銷，從中東做到非洲，從大頭兵做到產品線的負責人。然後去到SAP，做一些數據庫、大數據相關的東西。後來我在德國生活了很長一段時間，讀了一個商學院，畢業之後就在國內做風險投資，最早是在復星昆仲，當時主要是做和科技、消費相關的領域；後來加入厚朴投資，更偏重於後期項目。
這兩段經歷中，華為給了我永不放棄的進取精神，VC（venture capital）讓我鍛鍊到深度戰略思考的能力。我們當時去海外，華為公司在海外的建設還不成熟，技術服務等等事情都只能靠自己，為了等客戶，我們在伊朗國家銀行門口待了很多天，跟門衛熟悉以後，才知道對方CTO坐什麼車，衝上去攔才能有聊的機會。這段時期華為同事們的拼搏毅力和公司文化的進取精神都讓我受益匪淺。
做VC的過程極大地磨練了我思考的深度。以前在公司做管理人員去制定整個區域的戰略，其實思考的東西會比較片面。但是做投資，就需要縱觀整個行業、甚至跨行業，去思考長期短期，因此這種思考方式的完美程度和深刻程度是完全不一樣的。另外，做VC的時候可以近距離接觸很多非常優秀的創始人，我覺得這對拓寬自己的視野和思考方式有非常大的影響。
這兩段經歷以後，我漸漸覺得大公司裡相對不再有趣，並且自己對線下的業態經營管理比較感興趣，於是就想自己創業。
創立NOISY Beauty這件事當時想得很簡單。首先，我關注CS渠道這個領域比較久，很喜歡德國的Douglas和美國的Ulta Beauty，所以我就一直在行業裡面掃描這種類型的企業，新興的、傳統的，找了一堆，但並沒有發現國內做得特別好的或者我很喜歡的。
其次，當時我認識了各個連鎖品牌的高管，聽了很多人講自己的故事，研究了無數的打法，加上自己比較擅長做大連鎖的數據，於是覺得這件事可以去做。
最重要的一點，是我看好它未來的發展。我在國外生活了很久，發現國內化妝品的市場還沒有完全打開，人們的化妝需求還有很大的增長空間，在這個極具前景的市場裡面一定會出現更多的品牌和渠道。
在這當中，我看好線下渠道主要有兩個原因，一個是消費者端，一個是市場端。就消費者端來講，線下購物的閉環其實是非常自然的事情。人們的即時滿足感、嘗試感以及不用太高的復購頻次，都使得購物中心這種消費場景是會一直存在的。
就市場端來講，線下的渠道總體比較分散，在大陸這麼一個巨大的市場，真正又強又大的連鎖並沒有幾家。如果品牌通過線上渠道，無非是天貓賣貨，李佳琦、薇婭帶單個sku打爆品，小紅書種草等，這樣的選擇其實是高度集中的。線下應該有一個公司可以幫品牌做品牌突出，幫品牌觸達消費者，尤其是平時在線上比較難觸達到的消費者。
這個領域一定需要有人去做，而我一直在這個領域做投資、做研究，並且看好它未來的發展，於是就創立了NOISY Beauty。
02
發展線下門店需要做好服務型零售
NOISY Beauty在創立之初就確定以門店連鎖的方式鋪開線下渠道，而非融合線上。現在很多商家迷信線上，也會做自己的平臺APP，但是我並不想發展線上，因為目前實際上很難再找到自身相較天貓淘寶的優勢，如果堅持去做，投出產出比可能會很低。
不過與線上平臺相比，做線下門店的確有優有劣。線下的優勢是離客戶近，容易與客戶面對面交流建立情感連接，但它最大的劣勢是賣貨效率差。線上電商的客流量很大、轉化效率很高，一小時能賣出一兩億人民幣，線下門店就幾乎不可能做到這樣的產出效率。所以線下一定不是跟傳統的電商拼賣貨、拼效率，而是拼客戶價值、拼體驗、拼服務，讓顧客喜歡。我認為，未來的線下門店一定是零售服務化的，通過更好的服務滿足客戶、創造價值。
在為客戶創造更好的服務方面，我們主要有三種做法：
第一，提供好產品是做好服務的基礎與核心。
我們的客戶定位是年輕群體，他們對產品的首要需求就是一定是真的好產品。傳統國產品牌有很多概念性添加，這些只足以拿來做營銷，實際上並沒有太大的用處。但是現在的消費者很聰明，他會去了解產品的成分、原產地是哪兒、是不是進口條碼等信息，可能比店員還專業，所以需要提供真正好的產品。
在店鋪選品的過程中，我們看重的主要有三點：配方、工藝、成分，用自己的專業水平為粉絲選到好產品，而不是宣傳很假的概念。我們會關注配方是不是真的科學，工藝是不是真的精良，成分是不是真的健康，有時會把產品送到香港的實驗室送檢，比如美白7個靶向，如果這款產品只能解決一個靶向的問題，我們可能就不會去做。
年輕群體第二個消費需求就是比較注重產品的外包裝設計和品牌傳遞的理念，比較有內涵和願景的品牌和消費者之間會有更良性的互動。
所以我們的邏輯是不賣爆品，不賣倒貨大牌、不賣收智商稅的產品，只賣好產品，賣可能培訓費勁、銷售費勁、但真的品質不錯的產品。
爆品通常來說是因為營銷比較強；大牌很多時候因為拿不到授權，都是倒貨；收智商稅的產品只是在當中加了很多激素，這些都不是品質好的產品。選品的邏輯在於，你是想賺快錢，還是真的想為客服創造價值。抱著服務客戶的心態，就會只選好產品，這樣漸漸會積累一批忠誠的消費者。
第二，訓練BA打造沉浸式美妝購物場景。
為了使消費者在購物時能夠有沉浸式體驗，首先，我們會對BA（beauty assistant）進行專業化的培訓，通過遠程、一對一、大課等方式，培訓包括美妝、護膚產品構成、銷售、服務、運營、管理方面的專業知識，比如留香的概念、怎樣持續留香等；同時讓她們去研究什麼是最新、最潮的東西，通過考試自我升級。
在NOISY Beauty，對BA的考核是看重培訓水平而非銷售業績。員工通過培訓、考試升到中級、高級，級別越高，在美妝、護膚方面越專業，工資就越高。
好的BA應該是專業、坦誠、不過多幹擾客戶的。
在專業方面，通過我們的培訓，員工能夠具備足夠的專業知識和顧客專業對話，讓顧客在選品時沉浸其中。
同時，BA在與顧客交流過程中心態要非常坦誠、實話實說，不能忽悠顧客，哪怕是為了創造營收。比如我們曾經炒過一個業績非常好的店長，就是因為她欺騙顧客某一面膜的使用次數，還認為自己為公司創造了利益和價值，拒不認錯。
最後，我們還要求BA不要過多幹擾顧客，讓顧客自己在店鋪裡做選擇，BA只做好輔助與幫助。
第三，從商店轉向美妝樂園。
因為要做到零售服務化，所以我們的商店一定不能只是賣貨，而是要做好顧客的體驗與服務，把店鋪打造為美妝樂園，這當中，最重要的就是更多地建立與客戶的互動。
為了做好互動與服務型的零售，我們會在店鋪裡策劃很多輕服務式的活動，並且主要是以互動和好玩為目的。比如我們的上新體驗：我們保證每週上新，同時做到新品和天貓同期上線，邀請消費者試妝、在小紅書上做測評等；再比如我們會跟很多潮牌做聯名款，跟畫廊聯合舉辦彩妝主題的展覽，此外我們每週會策劃兩個不一樣的有趣的活動，比如儀器體驗、抗老化等等。
在活動過程中，店鋪一定要能和這些年輕人無縫地對話，通過有趣把粉絲聚合到一起，摒棄只賣貨的思想。我們的運營總監是一個95年的小姑娘，就能在群裡和粉絲很好地聊天，並且一切都是以玩為目的，比如疫情期間，我們的粉絲群就變成了美食分享群。
通過這些互動，我們的店鋪給顧客提供的不僅是零售商品，更是樂園式的服務與體驗。因此，儘管我們並不重營銷，但是我們的客戶都很喜歡我們，常來複購，一些店鋪的復購率已經超過了95%。此外，客戶甚至會主動幫我們營銷推廣，比如她們常常自己建群討論新品，感覺顧客們已經成為了公司的一份子，而不只是消費者。
03
數字化系統打造智慧供銷生態
我們的團隊很小，不包括店端，總部就幾個人，但有這樣龐大的客戶需求，在做好複雜的供應鏈管理與銷售管理方面，我們就高度依靠新系統和現代化的管理流程。
在公司剛成立後，可能很多線下連鎖公司會先選擇開店。不過我們是先把想衡量的數據維度、數據模型的信息系統搭建起來，然後才去開第一家店鋪。從系統第一天搭建起來以後，全是它幫我們做預測，這成為我們決策的依據，效率很高，同時效果也很好。
目前系統能做的預測主要分為三板塊：庫存預測，銷售預測、陳列位更改。
第一，我們的庫存比較精準，比如我們要求多少天的週轉，就一定要週轉，因為按照過去三個月到六個月的數據迴歸，再計算未來的庫存，就可以確定合適的庫存量。在這個基礎上，我們管理上萬個SKU是很自然的事情，庫存週轉率和動銷率都很高。
第二，對於季節性變化的銷售預測，以及當地市場客戶需求的銷售預測，我們的系統也能比較準地預測 。比如，我們一月份已經停止售賣冬天的東西了，但很多商家會覺得一月好冷，還可以進一點商品推一推，但實際上歷史的數據告訴我們，一月份冬季的東西已經不太能賣動了，所以我們的銷售效率會相對高一些。還有對新品上新的預測，比如一個彩妝，大概是什麼價位，會有怎樣的銷量，怎麼去鋪，從哪些店開始賣，我們也會有相對精準的系統預測，這對企業效率的提升很有幫助。
第三，我們目前的陳列是天天更改。很多店鋪是按照陳列圖的方式決定店鋪的陳列安排，但是我們的貨櫃相對比較信息化，每家店會通過系統積累自己3到6個月的數據，明確什麼櫃放怎樣的產品能產生多少的銷售額，找到自身客群的消費能力和他們喜好產品的特點，然後店員再去調整沉澱。目前基於這一套原則和數據調出來的工業效率很高，在陳列方式上也做到了千店千面。
當然，這個過程當中會出現預測失誤的情況，這個時候是選擇人工干預還是繼續相信系統？很多公司會因此就不按照系統的方法做了，而我們選擇繼續相信系統，在不斷的錯誤中修正參數、訓練系統，這一過程將磨練出非常驚人的預測效率，沃爾瑪和Costo就是很典型的例子。
實際上，這兩種公司的兩套做法會產生兩種結果。一種靠人和經驗去管，會產生很明星的單店，但是店鋪的產出不平均；一種是每家店幾乎都賺錢，具備能開很多家門店甚至品牌出海的能力。我們屬於後者，沒有什麼明星店鋪，但是總體來說都比較穩定，這就是系統打磨的結果。
從絕對規模上來講，我們並不是一家很頭部的公司，但我們處在一個長期增長的賽道上，通過數字化的系統以最快的速度不斷爆發。未來我們希望能在線下開到2000家、3000家、5000家店，成為一個像美國的Ulta Beauty或者德國的Douglas一樣有特點的、能真正給核心用戶創造價值的公司。
04
投資人說
真格基金投資分析師 厲祺：在近年國貨美妝品牌崛起的驅動下，美妝消費需求日新月異，隨著線上流量的紅利漸滯與傳統購物中心的增長升級，線下美妝渠道存在極大的發展機會。NOISY Beauty在成立的一年多來，用不斷迭代的優質產品和服務，帶給年輕一代美妝消費者優秀的購物體驗，推動線下美妝渠道變革。真格基金看好NOISY Beauty團隊強大的學習能力、堅定的創業信心以及豐富的線下零售經驗，也期待其能助力推動中國美妝行業的發展，為消費者創造更多的價值。
復星銳正投資副總監 黃瑤：美妝產品側重線下體驗，而當前國內CS渠道卻分散、傳統，本土尚未出現能與國際知名品牌對標的本土連鎖美妝渠道，存在著極大的升級空間。同時，國內新銳本土品牌也在持續湧現，依然需要與其人群定位和調性匹配的線下渠道落地，因此，對於迎合新消費趨勢、緊貼年輕人需求的新一代美妝連鎖渠道，我們非常關注並且認為其具備廣闊的行業前景。復星銳正看好NOISY Beauty致力於打造中國潮流美妝零售第一渠道品牌的決心，看好其為新一代消費者提供豐富的進口及新銳國貨化妝品品牌的品牌定位。
來 源：新消費內參
作 者：真真一
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 千萬級 聲名大噪
