方圓/文
4年零7個月，茅臺的“李保芳時代”在3月3日落幕。或許正如業內人士所說，62歲的李保芳已經完成了階段性任務：開啟茅臺股價牛市，打造千億航母，渠道、產品、人事多維度改革……
“高衛東時代”的到來，茅臺新的營銷體系初步建立，商超、電商、團購等渠道尚未完全理順，經銷商基礎管理亟待加強，新任董事長帶領下的茅臺下一步將如何走引發關注。
李保芳時代落幕
用“成為了國內首家年銷售破千億的酒企“結束自己掌舵茅臺，李保芳時代畫上了圓滿句號。一路走來，茅臺集團的營收從2015年的363億元增至2019年的1003億元，翻了近3倍，提前完成“十三五”規劃目標；利潤則從2015年的155億元增至2019年的400多億元。
期間，在李保芳的主持下，茅臺經歷了產品結構調整、渠道結構調整、經銷商結構優化等一系列重大事件。
在產品結構調整方面，茅臺集團已經從主要是貴州茅臺酒擔綱的單一盈利陣型調整至以茅臺酒為核心、6大系列酒共同發展的茅臺生態矩陣。過去，王子迎賓等系列酒都是通過茅臺專賣店、茅臺經銷商拖帶、搭售，就是一個小配角。
而在近5年的改革後，李保芳將王子、迎賓、漢醬、仁酒、賴茅、貴州大麴6大系列酒進行整合成立了茅臺醬香酒營銷有限公司，專門運營系列酒，並與貴州茅臺酒一起實施雙輪戰略。從結果來看，茅臺產品生態矩陣的作用已經初顯成效。茅臺方面數據顯示，2019年系列酒銷售額突破100億元，已成長為集團盈利組成的重要一環。
在渠道調整上，李保芳在2018年底就將擴大直銷渠道作為集團發展的重要任務進行強調。2019年4月以來，公司先後將茅臺酒投入到多家線上電商渠道和線下商超、賣場。截止目前為止，茅臺直銷渠道已經覆蓋了貴州本地3家賣場，華潤萬家、物美、大潤發、沃爾瑪四家全國性商超，包括金鷹商貿、大張集團（河南）、Costco（上海）在內的6家地方性賣場以及天貓超市、蘇寧易購2家電商平臺。
受渠道調整的影響，茅臺經銷商體系的整頓和終端價格掌控權的回收也不可避免地提上日程。一直以來，茅臺的銷售渠道主要依賴於“茅臺專賣店+特約經銷商+總經銷商”模式進行，而在營銷渠道整頓過程中，隨著直銷渠道擴張，專賣店、特約經銷商、總經銷商不再增加，甚至還在不斷削減。
數據顯示，截至2019年三季度末,茅臺的國內外經銷商總數為2507家,僅僅在2019年前三季度減少經銷商就有826家。
不過在終端價格的控制上，由於茅臺炒作的根本原因在於稀缺性，杯水車薪的直銷投入並沒有攪動市場的炒作情緒。2016年，普茅的市場價為900元左右，到了2019年，最高時近3000元。
除此之外，直銷投入的效果也不及預期。酒訊查詢茅臺財報瞭解到，2019年前三季度，茅臺直銷渠道創造營收31.03億元，較去年同期的38.70億元減少了約7.67億元。當然，這之中也有直銷渠道合作落地時間較晚的原因。
在資本市場，茅臺在李保芳當權期間先後創造股價破千、市值破萬億的神話。其中，茅臺股價從2016年初的180元/股一度漲至超過1200元/股，漲幅超過5倍。最引人矚目的要屬2019年在9月24日公司市值達到1.49萬億元之高，超過了貴州等7個省份2018年的GDP了。
白酒營銷專家蔡學飛蔡學飛對酒訊表示，李保芳時代最大的特點就是扭轉了茅臺單純追求經濟效益的企業戰略，增強了企業的品牌形象以及政治導向性，再平衡了企業經濟效益與社會責任的關係，並且突出了茅臺的區域經濟帶頭作用，起到了很強的社會輿論引導作用，而且通過反腐重建了茅臺的組織結構，完善人力資源梯隊建設，為茅臺的下一步發展奠定了良好的區域政治環境與行業經濟基礎。
高衛東時代來臨
千億銷售、千元股價，萬億市值，毫無疑問，繼任者接盤的時機正是茅臺身處高位的巔峰時刻，而高衛東能否帶領茅臺走向更高的山巔成為焦點。
2020年，被定調為茅臺的“基建之年”，根據茅臺的規劃，2020年茅臺將實現茅臺酒、系列酒產能兩個5.6萬噸的階段性高位。李保芳在2019年初也曾明確表示，“茅臺的產能或許就不再擴張了，環境、資源等因素已經支撐不了茅臺產能的擴張”。
受到新冠疫情影響，白酒行業銷量受挫已是事實，在這樣的情況下，茅臺的決心是“全年目標不變”。高衛東此時上位的壓力著實不小。除了產能、營收問題，李保芳在2019年年底經銷商大會上就曾表示，茅臺酒整個銷售系統目前還沒有形成足夠的合力，缺乏從大局和全盤上對市場的把控，缺乏系統性的研究和統籌。
實際上，李保芳過去一系列的改革儘管給茅臺帶來了變化，但改革並非一蹴而就，後續跟進和突破的擔子落到了高衛東的肩上。比如，茅臺的新營銷體系，包括直銷渠道的鋪設，終端價格的掌控仍然未達到預期；經銷商基礎管理工作也尚須進一步加強。這些都將成為高衛東的課題。
更重要的是，高衛東的出現在許多業內人士看來，是揹負著振興貴州經濟的使命而來。在茅臺換帥之前，貴州省政府對茅臺集團就已經出現了加強管理的趨勢。先是茅臺570億股權劃轉給貴州省國有資本運營有限公司，隨後是茅臺作為第二大股東參股貴州銀行，高衛東入駐茅臺，或將擔負起盤活政府融資平臺，振興貴州金融重要使命。
過去幾年裡，茅臺在多元化經營嘗試中先後在地產、文旅、交通運輸、數據信息等多方面進行投資。多元化經營是不少大型企業在激烈的競爭環境中最為熱衷的選擇。在酒之外的業務選擇從某種意義上來講，是茅臺推動貴州經濟的一個不錯的選擇。
不過，多元化同時也是一把“雙刃劍”，如果運營不好，多元化很可能會讓企業落入陷阱，從而導致喪失核心競爭力、造成資金短缺和協調困難等問題。
當下的茅臺就像一隻巨大的雄獅，接過馴獸鞭的高衛東能否在歷史的舞臺上留下一場成功的表演，還需要時間驗證。
幹部年輕化趨勢
48歲的高衛東，比李保芳小14歲，作為“茅臺集團史上最年輕的董事長”，一上任便備受矚目。在此之前，茅臺管理層已經逐步過渡到年輕化，高衛東接棒被解讀為“少壯派”掌權茅臺的時代已經到來。
茅臺集團的年輕化革新從2018年已經開始部署。2018年，李保芳正式擔任集團董事長以來，茅臺集團分期分批提拔交流乾部總數超過450人次。提拔任用的幹部整體素質偏高且趨於年輕化，“80後”佔近70%，本科學歷及以上佔到八成以上。其中，2019年12月的幹部任前集體談話會上涉及調任的163名幹部，調任後公司科室副職級幹部平均年齡下降近2歲；2020年2月底，貴州茅臺兩位新晉升的副總經理一個45歲，一個49歲。
在離任前夕，李保芳直言管理層弊病：“班子建設多樣性較弱、後繼乏人等難題逐漸呈現，調節豐富、提升配置已勢在必行、刻不容緩。”後繼乏人，李保芳與高衛東這場突如其來的交接，將茅臺人事調整推向高潮。
蔡學飛對酒訊表示，更加年輕的高層團隊，對於茅臺下一階段發展有積極意義，特別是中國酒類不斷深度調整，對於保證茅臺的品牌價值與影響力都傳遞出更加強勁的發展動力。同時由於新領導層與政府更加緊密的關係，可以肯定未來茅臺將會進一步發揮其在區域經濟中的槓桿作用，並且在維護政治性的前提下更加註重茅臺社會品牌形象與綜合效益的作用。
市場方面，不少人猜測，此番換帥或將造成茅臺酒價格波動。平安證券分析師認為，在2019年四季度開始，受茅臺酒供給加大、新冠疫情減少需求、報表壓力大，加上2 月末酒廠要求經銷商提前執行4、5月計劃等多因素共振的影響，3月初批價已經跌至 2050-2100 區間，較春節前跌 250-300 元。新老領導接替之時，一方面容易有政策和執行上的空窗期，另一方面， 新領導或需時間來建立市場敏感度。綜合看，換帥有導致批價加速下行的風險。
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