《大咖有话说》是美博会CIBE主办、嘻呗&美业新纬度作为合作媒体支持的线上社群分享活动。每期邀请一位行业大咖，带你探寻行业新模式，新趋势，新玩法！周五晚，我们不见不散~

独特的文化创意正在融入美妆行业，变成鲜明的产业特色。

2017年百雀羚凭借复古的国妆风设计走红，开启美妆行业的国潮元年；2018年联名、跨界成为营销新血液，一夜之间故宫文创成为炽手可热的IP“老字号”；2019年凭借新颖独特设计，完美日记成功将“小猫盘”“小狗盘”等“宠物主题”彩妆推上热搜......

包装与外观的设计是无言的，却能在恰当的时刻表达品牌的格调，一系列爆红、翻红的品牌背后都有恰到好处的包装在默默诉说品牌的故事。

诸多数据报告显示，Z世代消费者正在成为美妆品牌竞争的主导者，如何运用智能包装、IP联名、文化输出等提升产品包装的深层次价值，与他们做情感沟通，成为品牌们未来需要重点关注的新方向。

一个好的设计不应以“漂亮”为目的，在包装设计中一定要融入营销的思维，只有这样包装设计才能帮你卖货，帮你低成本打造品牌。

2020年，美妆行业将会出现哪些新机遇？如何让设计会说话，帮你传达品牌理念？如何快速洞悉市场需求，让产品设计夺人眼球？

本次《大咖有话说》的分享活动上，美博会CIBE&嘻呗&美业新纬度邀请了洛可可创新设计集团副总裁 徐微 对上述问题进行解答。

• 徐微
• 洛可可创新设计集团副总裁
• 洛客创新设计平台联合创始人
• 洛客企业设计中心赛道总负责人

美业新纬度：目前，全球美妆行业包装设计有哪些趋势？请您详细解读一下。

徐微：说到包装设计的趋势不得不先谈一下美妆行业未来的几大趋势。

1.新需求：个性化定制越来越受到消费者的青睐，年轻一代消费者对美妆产品更注重安全、高功效、新奇炫、并且有话题性与流行性。

2.新市场：95后成为美妆消费的行业领跑者，并且市场空间下沉，二三四线年轻人成为消费的主力。

3.新品牌：跨界、IP联名、国潮风等推动品牌创新升级，一批新锐品牌强势崛起，美妆黑科技层出不穷，天然、安全、环保、科技含量成为新的品牌最求目标。

4.新营销：跨界营销、话题营销、新媒体营、KOL、直播等营销模式更加适应95后的人群。

5.新渠道：全渠道融合，新的消费场景。

那么基于美妆行业发展新的趋势，在国际化的包装设计上已经不是局限于以往对包装的认知：容器化、美观化、视觉化、功能化。而是趋于个性化、概念化、符号化、娱乐化、艺术化、思潮化、甚至智能化......

美业新纬度：有一句话叫“无设计，不包装”，请问您如何看待目前国内美妆产品的包装设计？有哪些优势和缺点？

徐微：我们在成立行业赛道的包装设计之初首先做了大量的行业包装设计研究，也成立了关于设计的很多实验室，基于我们的包装库，先总结一下包装设计的一些主要风格特征：

· 古典主义—复古是流行时尚永不消逝的风格。

· 极简主义—崇尚极简、纯粹的视觉设计风格。

· 未来主义—炫酷、超前、科技感，冲击力极强的视觉风格。

· 极致的生物科技化—理性、安全、突显科技风格。

· 艺术品化—博物馆风格，将包装设计的像一件一件的艺术品。

· 黑科技风—年轻人喜欢探究神秘、猎奇。

· 流行文化波普风—玩味、流行、娱乐、亲切一样都不能少。

· IP联名跨界—偶像经济、追星、男色经济、跨界多样的设计风格也受年轻人追捧。

· 日韩ins风—清新、小资、高品质的设计风格。

· 文化思潮、国潮风—中国元素、中国传统文化，非物质文化遗产和美妆的包装相结合。

优点显而易见，我们国内的包装设计在从以前的跟风模仿和粗制滥造，已经发展出了属于自己的设计风格。比如国潮风，并跟国际化接轨，一些大的品牌商愿意在包装和外观设计上大量投入，使得产品有了自己独特的设计路线与风格，也有了自己的标签和灵魂。

花西子国潮风眼影盘

因此包装设计已经不仅仅是附属于产品内容物，而是作为一种品味、一种精神追求、一种风格理念而独立存在，它的作用甚至已经超越了内容物本身。

缺点呢，虽然一些大的头部品牌意识到了包装设计的重要性，也有了自己的风格，但是仍然有大量的新品牌或者小品牌没有把包装设计和自己的品牌定位和品牌调性做很好的连接，什么流行做什么设计，哪个产品好卖就模仿人家的设计，结果销量并没有因为包装的设计而提高，也失去了自己的品牌在消费者心中的忠诚度，得不偿失。

美业新纬度：一个好的包装设计，能激活整个品牌。对于品牌方而言，如何寻找到最适合自己的设计风格？需要考虑哪些因素？

徐微：品牌的设计风格就是品牌的DNA！风格是注入品牌灵魂里的，是传递给用户的第一印象。每个品牌在打造时，都想要拥有自己独特的风格，我们的初心就是为品牌打造属于自己的精准的风格。那么如何找到适合品牌得设计风格呢？

我们对于品牌风格主题的挖掘是有一套完整而严谨的推演流程的：

1.品牌定位：通过市场定位、用户画像、渠道更新、人群细分等等的因素确定品牌的定位，根据品牌方向确定品牌调性。

2.核心产品定义：我们通过人群、场景、年龄区间、产品核心价值等因素确定品牌下的产品的核心竞争力，从而在品牌的主基调下获取符合产品定位的几种最优创意风格与设计流派。

3.风格走向：我们会根据“用户研究+数据沉淀”的形式确定品牌风格。首先根据用户色彩心理、行业功能色彩研究等确定色彩基调，而后根据流行趋势分析、艺术流派研究、风格产品库等设计数据沉淀确定出设计的风格。

4.主题定位：最后我们根据当下的文化思潮流行话题、跨界玩法与新媒体渠道等等因素以及我们的主题库，来确定产品风格主题方案，进一步为品牌敲定包装设计的主题风格与创意方向。

5.文化挖掘：现代包装设计是一个立体的、综合的一种表现形式，突破了以往的纯视觉的存在。

因此我们也会在视觉风格敲定的基础上挖掘三性：话题性、流行性、文化性。最终行成一个适合品牌的设计风格，到这一步设计师才开始真正的创意了。

美业新纬度：国外很多美妆企业开始流行“智能包装”，也就是“仪器+包材”二合一的形式，比如雅诗兰黛推出带有震动按摩功能的眼霜，或者是资生堂推出的智能感应气垫粉饼。据我们了解，目前也有不少国内品牌开始发力“智能包装”，您有哪些建议？

徐微：其实这个问题很有意思，智能是现在最热的一个话题，也是未来科技发展的趋势，各行各业也都在开发和应用智能设计。

我们也是在智能领域大力投入去探索的，15年里，我们已经参与设计的智能产品数不胜数，AI产品赛道是我们的非常核心的一个赛道，每天会出数十款智能产品，而且智能产品已经不是AI领域的应用，已经开始在各行业进入跨界应用的阶段；我们不仅仅设计了大量智能生活类产品，也有智能LOGO生成的虚拟产品，甚至做了智能驾驶赛道，为未来智能出行和智慧城市布局。

天猫精灵美妆镜

因此智能设计数据化设计我觉得也是大势所趋；在美妆行业开始应用我觉得是趋势也是必然。

但是值得注意的一点就是“不要为了智能而智能”。

意思就是我们做智能包装设计，要考虑几个因素：用户需求收集、用户研究、用户体验、人机交互、测试与验证、用户反馈等等非常复杂的过程，一切要从用户的角度出发来设计智能产品包装。不要让智能控制产品，而是让智能锦上添花，这有这样消费者才会买单。

美业新纬度：目前，中国消费者是否愿意为绿色环保设计买单？品牌在考虑做环保包装时，应该从哪些方面考虑？如何有效地向消费者传递出环保主题？

徐微：当然愿意。这几年的行业研究报告显示出：市场的消费主力集中在90、95后的Z世代人群，他们越来越注重天然、环保、纯粹和科技含量。这也是未来美妆行业的发展趋势。

不仅在美妆行业，所有的包装行业都提倡绿色，因此环保包装也会是未来一个重要的包装趋势。那么除了包装材料的环保之外，如何将“环保”落在设计上？用视觉呈现给消费者？

就像我们给品牌打造设计风格和主题的流程一样，我们在行业包装设计研究体系里，环保题材也是一个重要布局。

纯植物口红

现在是数据时代，数字化的应用早已经改变了生活的格局，我们也专门有自己的环保主题实验室、国妆研究实验室两大研究体系。

环保主题数据实验室就是将环保的主题进行拆解，抓取大量的国内外环保题材的视觉、海报、平面设计、包装设计等等的素材进行研究、提取、分类、归档，在通过用户的研究反馈，结合用户色彩心理、行业色彩应用、设计元素表现，符号化特征等模块，在设计创意之初为设计师提供辅助方向，使设计深入消费者心里，这样一来，设计出来的产品，当消费者拿到手中的时候，会“环保味儿十足”。

美业新纬度：国潮风的产品设计已经火了两年，未来的趋势如何？品牌在考虑国潮风设计时，如何避免消费者审美疲劳？

徐微：简单的说国潮，就是中国传统文化+时下潮流的融合。

从2018年李宁品牌引爆，关注度持续火爆。在供给端和消费端提供了充足的能量。这之中，我们所看到的是国潮背后的有三个支柱支撑：

首先，民族文化不言自明，但需要注意的是，民族文化的表达是多种多样的，而不是简单的仿古，照抄纹样做个设计等就可以一笔带过。对于美妆而言更是如此，避免中国元素的滥用，挖掘民族文化的特点并在设计上进行表达是我们，对设计的一大要求。

第二是国货品牌，有个数据值得关注，根据百度的趋势报告，近十年来，国货品牌的关注度从38%增到70%。美妆行业也有18%的提升，这给我们提供了充足的设计需求。

第三就是消费者，也就是用户，许多报告显示90后乃至95后群体的消费能力逐步成为美妆行业的主力。京东数据表明95后国妆消费者占整个国妆消费人群的31%，他们随着国家成长，更加偏爱传统文化，形成了流行趋势，而这些“国潮青年”的消费能力还会随着时间的推移而提升。

因此，对于美妆行业来说，国潮的流行趋势仍然生机勃勃。

在考虑国风国潮设计时，我们怎么想？

对于设计来说，国潮国风火爆，产出良莠不齐，不乏失败的例子。其中大多为了跟风，因此多有抄袭嫌疑，大规模的复制抄袭而带来的泛滥很快透支了消费者的容忍度，因此才会审美疲劳。

我认为，好的国潮是可以和消费者产生共鸣的，找到共鸣国货才潮。我们也是这样要求设计的。

为避免消费者的审美疲劳，我觉得首先是明确国潮设计的境界，分别是“形意魂”三个境界。

视觉表达是第一层面：形的简单应用

容易停留表面，流于形式，也很容易被抄袭、泛滥进而产生审美疲劳。现在不少产品停留在这个阶段；

第二个层面：意的表达

意境的层面表现出的东西比第一个高一个层次，从单纯的形中挖掘到形背后的价值，理念或文化；这是很多品牌还未达到的境界。有了意境的表达，产品或者品牌才有内容属性和理念输出；

第三个层面：魂的融合

设计不仅要有好看的皮囊，也要有有趣的灵魂，这个灵魂就是品牌的DNA。形成品牌独特的符号传递特有的价值，把文化和品牌价值融合，形成品牌或者产品独特的价值主张，并持续沉淀，就会形成品牌和文化的势能；那这是最高的竞争壁垒。

美业新纬度：跨界、IP合作也是行业的热点，但是2019年也有一些品牌与故宫这一大IP合作后，并没有热卖，反而停产。所以，品牌在选择与IP合作时，需要注意哪些方面？如何选择适合自身的IP？

徐微：前几年IP这个词非常流行，尤其在文化创意产业。而发展到今天，也是渗透到了各个行业，加上现在新媒体的兴起，传播媒体越来越多样性，内容的地位越来越高。因此跨界+IP合作成为品牌商们的杀手锏，在我们美妆行业，IP的跨界应用案例非常多，那么IP真的是销量的护身符吗？

其实不仅仅是故宫的一些IP联名半途夭折，国内有很多尝试IP跨界合作的品牌都不算成功。

我们从两个层面看，第一个层面是IP本身。我们国家对IP的运营还不成熟。

举个例子：《变形金刚》是历史上最成功的商业动画电影之一,它在玩具市场和音像市场上取得的成功是空前巨大的,以至于80年代一度风靡全球,在亚欧美等多个国家都兴起了一股"变形"热,让"transformers"成为全世界家喻户晓，即使到今天，变形金刚仍然是众星捧月的大IP，几十年，风采依旧。

《流浪地球》宣传海报

但是我们看一下同样在电影界大火的《流浪地球》，凭借热度和国民的爱国热潮，本来也可以成为一个非常好的IP，但是没多久就销声匿迹，根源在于我国对于IP的运营并不擅长。

第二个层面就是，我们要知道“好的IP”跟“火的IP”是不一样的概念。

故宫也是这一两年借助国潮风有了一些面向大众的露出，活生生的呈现在人们面前，甚至一度成为了网红。但在这之前，故宫也是保持着他的神秘感和距离感，这让消费者怎么会有亲切感。

因此，品牌在选择IP的时候第一要看这个IP的成熟度以及在大众消费者心中的定位，再结合自己的品牌调性和产品设计进行组合，盲目跟风而忽略了消费者心智打造就不会成功。

另外也看我们应用IP的初衷和目标，如果只是当作一个营销内容或者概念，从短期和狭义的视角出发，失败率也会比较高，要看“IP-产品-品牌理念-营销策划-目标用户”这是关系链路是不是都是支撑成飞轮的。

现在往往这五个要素会有明显的缺失或者短板，甚至存在矛盾点，所以效果就会参差不齐。

美业新纬度：品牌方在选择包装设计合作方时，应该关注哪些方面？

徐微：通常来说，品牌方在启动一个新的设计项目时，一般会有三种方式。

第一、建立自有的设计团队消化；第二、找外包设计公司；第三、找到供应商直接选品修改。三种方式都有优劣，那针对找外包合作方进行设计时，我们建议最优先考虑的因素是：

首先是目标统一，长期合作。

传统设计服务就是甲乙双方关系，但现在不一样，合作方能否和我们站在同一视角上目标一致，两者必须深度绑定！设计在整个产品生产落地过程中起到举足轻重的作用，环环相扣，每一个产品落地都是长线战役，我们必须找到能持续一起去克服困难的伙伴。

如果服务方只用甲乙思维对待项目，项目结束就结束，会给后续产品落地会埋下很大的隐患，这对于产品而言是非常致命的！

所以选择一家能目标一致，长期共同战斗的合作方可能是我们认为最重要的第一选择标准，当然这也是我们洛可可在服务客户时，我一直强调团队去做的第一件事儿。过程中能否与客户达成一致、深度共创、协作。盯过程、拿结果！

其次考虑的应该就是合作方的实力及价格标准是否适配。

硬实力固然重要，合适的项目匹配合适的设计师，一味的追求资深、未必能达到想要的设计效果，我们花出去的每一分钱都必须用在刀刃上，像以前很多设计方就容易看菜吃饭，客户支付能力强，报价高；客户支付能力弱一些，报价相应调低，这是非常不合理的。所以服务的透明显得尤为重要。

最后就是合作方的专业能力和服务能力了。

毕竟新的产品会直接影响公司接下来的走向，找到专业领域足够资深且服务能力意识强的伙伴，往往会给我们带来很强大的助推力！像权益保障，反应能力、公司规模等等很多因素都会是选择合作方的综合考虑维度。

希望大家在每设计一款新品时都能综合看待，找到最适合自己的设计团队！当然我们洛可可洛客也会不断努力让自己成为更加优秀的设计合作方，和大家一起，共同创造好产品！

美业新纬度：2019年洛可可提出了“设计+研发供应链”的战略，请您简单介绍一下。为什么会采取这战略？与传统的设计公司有哪些区别？

徐微：“设计+研发供应链”是2019年我们集团的核心战略，我们做了14年的设计，今年是第十五年，大家对于我们的印象一直都是一家设计公司，集团每年基本会有几千个设计任务在持续进行，我们每年都会反思，那么多设计项目，有多少是真正帮助客户一起把设计打造成落地的产品呢？

这个问题影响了我们非常久，所以在2019年，集团制定了“设计+研发供应链”的第一战略，以帮助客户产品落地为核心驱动力，这不仅仅是对设计服务的衍生，更是对客户真正的负责。

大家都知道研发供应链一定是设计服务的深水区，每一个微小的环节出错，便会造成整个产品的停滞，但我们需要不断挑战自己，我们不能让设计师的创意、优秀的设计方案都只停留在图纸上，我们必须在产品打造上必须做的更专业，我们专业了，才能给客户更放心，靠谱的服务。

不过我们深扎进美妆赛道，也是更希望和美妆赛道的产业链深度结合，沉淀更多的美妆行业的供应链能力，打通美妆行业的设计+供应链的链路，希望和行业品牌、行业供应链一起创造更好的产品。

美妆行业的积累我们也还是比较缺乏的，也希望和行业的企业多多交流和合作。

另外也可以把我们泛行业的供应链能力和我们美妆行业进行嫁接，如之前起到的智能领域、物联网领域等等，这样整体就能一起在创新和专业层面一起有更多的探索。

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