一、百樂（pilot）——頂尖書寫工具製造商的百年曆程
百樂（Pilot）是全球頂尖的百年書寫工具製造商，日本書寫工具行業龍頭企業。於 1918 年由並木良輔與和田正雄創立，於 2002 年通過股票轉讓建立百樂集團控股公司，併成為全資子公司。100 年來，百樂樹立“百樂，就是好筆”的品牌形象，堅持以書寫工具為核心產品，通過渠道建設不斷拓展海外市場。
（一）發展歷程：以筆類為核心全球佈局，鑄就日本文具龍頭
百樂在日本書寫工具行業的市場份額 2017 年達到 18.6%，處於日本製筆霸主的地位，縱觀其成功之路，可分為三個階段“制筆的先行者，起步開拓期”、“乘行業東風，迅速發展期”、“行業紅利消退，穩定成熟期”，三個階段發展各有特點，分別為：1）純國產鋼筆的誕生，全球市場嶄露頭角；2）乘行業發展快風，加速國內外佈局；3）以文具品類為核心，四大銷售地區共同發力，樹立中高端品牌形象，以實現業績的穩步提升
1、1918 年-1939 年：制筆的先行者，起步開拓期
百樂的前身是並木良輔與和田正雄於 1918 年共同創立的 Namiki 製造公司，主要從事鋼筆的製造與售賣。1925 年 4月，兩個創始人帶著純日本國產的蒔繪金鋼筆到歐美、亞洲的各大百貨商店進行宣傳，隨後的第二年，在紐約、倫敦、上海和新加坡開設分店並正式派遣員工，實現了真正意義上的走向海外市場。之後，又陸續打開印度、泰國、印度尼西亞等地以及中南美洲的市場。
1927 年 2 月，百樂與當時世界一流的菸草商——DUNHILL 的巴黎分店簽署代理店授權協議，並以此誕生了DUNHILL·Namiki 系列鋼筆。1930 年，百樂授予 DUNHILL 公司歐洲代理權，這也成為百樂蒔繪金鋼筆聚集全世界目光的開端。
2、1940 年-1999 年：乘行業東風，迅速發展期
日本本土：乘行業發展快風，產品渠道共同提升。經歷了 10 年的戰後經濟恢復階段，1956 年，日本《經濟白皮書》正式宣告日本的經濟水平恢復到戰前，並進入高增長階段，製造業也隨之回暖。1956-1973 年，日本製造業產值一路飆升，年平均增長速度到達 20%。經濟的高速發展、製造業的迅速復甦，為文具行業的繁榮奠定了堅實的基礎。
二戰後日本進行第二次教育改革，於 1947 年 3 月頒佈《教育基礎法》和《學校教育法》，實行“6、3、3、4”新學制，並普及 9 年義務教育。1950 年至 1980 年，初高中升學率顯著提升，1980 年初中升學率高達 94.2%，相比於 1950年增長122%。經濟的增長和教育的普及推動了文具行業的發展，文具工業生產指數逐年提升，並一直維持到 20 世紀末。
這一時期，伴隨著文具行業的發展，百樂深耕制筆技術，先後涉足鋼筆、自動鉛筆、油性筆、圓珠筆、白板和白板記號筆的製造和銷售，不斷拓寬產品線，開發出新產品。於此同時，成立關東、西部、北海道、九州分部，緊密聯繫日本東西部市場，進一步加強本土銷售網絡。
海外市場：加強海外佈局，開拓國際視野。公司穩步進軍美洲、歐洲和亞洲市場，分別成立巴西、美國、德國、英國、新加坡、中國香港、法國、印度尼西亞、南非、瑞典分公司，根據各地區的不同特點，有針對性的售賣不同種類的產品。
3、2000 年至今：行業紅利消退，穩定成熟期
（1）產品端：以文具品類為核心，積極拓展文具相關事業
這一時期，由於經濟增長的停滯和教育普及的見頂，行業紅利逐漸消退。百樂以文具品類為核心，進一步拓寬產品線，以高質量、高功能的產品搶佔市場份額。2018 年文具品類的營業收入達 1040 億日元，同比輕微下滑，日本地區百樂市場份額始終保持在 15%以上，並呈現出逐年提升的態勢，不斷鞏固其制筆霸主的地位。
同時，公司積極開發一系列與文具相關聯的產業：在對鋼筆筆尖進行製造的過程中，公司掌握了貴金屬特殊合金的製造技術和高精度的加工、裝飾技術，利用這種技術開拓出珠寶事業，向市場推出高品質的結婚戒指；通過活用自動鉛筆筆芯的製造，公司掌握了高精度的陶瓷成型技術，並以此為基礎開拓陶瓷事業；公司利用墨水技術開拓出打印機墨水事業，目前向墨盒回收利用等企業內部辦公自動化方向發展。
（2）渠道端：海外佈局成果顯現，四大銷售地區共同發力
近年來全球生產銷售網絡的建設逐漸成形，各地區營業收入總體呈現上升態勢，其中，亞洲地區的增長最為顯著，近 8 年平均增速達 14.7%。2018 年，亞洲、美洲收入持續增長，日本、歐洲收入同比下滑，主要由於日本文具行業疲軟、歐洲市場蕭條等宏觀因素導致。公司營業收入的 39%來自日本本土，美洲、歐洲、亞洲市場銷售收入佔比分別為 25.8%、20.0%、14.9%。目前，海外市場已成為公司業績增長的重要驅動力，特別是以中國市場為代表的亞洲地區收入增速顯著高於其他地區，成為公司重點開拓的市場之一。
（3）品牌端：樹立中高端品牌形象，提高產品附加值
百樂始終以兩位創始人提出的“三者鼎力”、“共憂共樂”、“突破難關”、“一天一進”、“至誠認真”五大理念作為經營方針，致力於成為世界上最頂尖的書寫工具製造商，樹立“百樂，就是好筆”的品牌形象。21 世紀以來，文具市場規模增長乏力，在此環境下公司樹立中高端品牌形象，以提供高附加值的優質產品為核心，保障產品的毛利水平，進而推動公司業績增長。
（二）百樂核心優勢： 研發為本注重產品革新，渠道為先拓展海外市場
1、以研發創新為導向，持續優化產品功能
以研發創新為導向，提供高附加值產品。 公司致力於開發質量好、附加價值高、讓顧客滿意的產品。為了滿足全球化發展，公司以市場調研的方式蒐羅全世界顧客的需求，並統一集中到日本，完成產品的研究與開發。公司的研發費用一直保持在高水平，2018 年研發費用達 14 億日元，同比增長 3.41%。
注重筆尖墨水開發，持續優化產品功能。公司的研發活動主要從筆尖和墨水兩個方面展開：鋼筆筆尖方面，在大正時期，百樂實現了基於銥合金（當時很難加工的特殊合金）為原料的筆尖熔鑄和製造，成功製造出純國產的鋼筆，之後持續革新，旨在研發書寫感受更好的鋼筆。圓珠筆筆尖方面，1964 年筆尖圓珠使用比其他公司先進的不鏽鋼鋼片，耐磨性強、皮實耐用，可以一直保持順滑的圓珠轉動。之後，採用在細的導管前端鑿出三處凹陷來支撐筆尖圓珠的技術方案，開發出極細圓珠筆筆尖，相比於普通的圓珠筆具有更小的摩擦面積，能夠實現自然的圓珠轉動。秉承對於良好書寫體驗的執著追求，加上超過微米級別的加工精度所帶來的壓倒性高品質，百樂始終走在筆尖開發的前沿。
在墨水的開發方面，百樂通過給墨水賦予“可擦”，“不會滲透”，“能寫到玻璃和金屬上”，“能寫在布上”等新特性，開發出各種各樣的墨水，例如隨著溫度變化而消失的墨水“friction ink”、能在玻璃表面書寫的圓珠筆墨水等，極大地擴展了產品的可能性。
公司在已有產品的基礎上，不斷優化其功能，給用戶更好的體驗感。自公司 1963 年研發出世界上首支無帽鋼筆的模型至今，已有大半個世紀的歷史。這種鋼筆運用百樂獨有的密封遮擋機制，可以防止墨水在不使用時洩漏或乾燥，使其可以迅速、舒適地使用。50 多年來，公司一直以無帽鋼筆作為主要產品，並不斷對其功能進行優化。
2、重視渠道建設，拓展海外市場
公司建立了全球化的開發、生產、銷售網絡，支持在全世界範圍內開展業務。日本國內，公司在各地開設銷售網點，以直銷為主，在進行銷售活動的同時傾聽市場心聲，並反饋在產品的開發和生產中。日本是高品質、高功能、高附加價值產品的主要開發、生產基地。海外方面，公司在主要銷售國家開設分公司，負責緊鄰地區銷售活動的開展。
公司運用全球化的網絡體系，在持續的技術開發和統一的質量管理下，始終保持百樂品牌的可靠性。2015 年，公司公佈“總公司大樓改進計劃”，將進一步整合全球佈局，實現對資源更有效的利用。
公司在全球的主要銷售地區包括四大部分：日本、美洲、歐洲和亞洲。日本分部主要從事書寫設備、文具產品、玩具、戒指等貴金屬飾品、陶瓷製品的製造、採購和銷售。美洲分部主要在美國，墨西哥及巴西製造和銷售書寫設備，歐洲分部主要在英國，德國，法國，瑞典等地製造和銷售書寫設備，亞洲分部主要在中國大陸、中國香港地區、中國臺灣地區、印尼、馬來西亞及新加坡製造和銷售書寫設備。
未來，公司將進一步建設生產銷售網絡，確保因地制宜，根據各個地區的市場需求發送產品。同時，強化印度尼西亞、巴西等海外生產基地的生產能力，使公司產品的品質和品牌在世界各國得到進一步滲透和固定，從而實現在新興國家市場份額的提高。
3、品牌形象深入人心，高附加值產品溢價明顯
百年的品牌歷史底蘊及工藝，對品質從不將就的態度，塑造了深入人心的品牌形象。近年來，公司通過對 PILOT 品牌形象的大力宣傳，重點推廣高品質、高功能、高附加值的產品，例如 Juice 系列、Frixion 系列等，與競爭對手產生差異化，獲得市場的廣泛好評。
二、中日文具市場發展對比
日本文具行業經歷了蓬勃發展期以及低迷調整期後，已進入穩定發展的成熟時期。龍頭企業發展成熟，行業集中度高。2018 年我國書寫工具行業 CR4 為 28.05%，對標日本我國書寫工具品牌化的進程仍處於初步階段，龍頭企業市場份額有較大的提升空間。在龐大的消費者群體基礎上，隨著城鄉居民消費水平的提高、教育投入的持續增長，我國文具行業規模有望進一步擴大。
（一）日本市場： 進入穩定發展階段，書寫行業集中度持續提升
日本文具行業起步較早，在 20 世紀蓬勃發展，孕育了諸多全球知名文具廠商。20 世紀末，文具行業進入低迷狀態，倒逼行業集中度提升，1997 年至 2002 年間，日本文具零售店數量從 2.1 萬家減少至 1.6 萬家，減少了約四分之一。經歷了蓬勃發展期以及低迷調整期後，近年來日本文具已進入穩定發展的成熟時期。
書寫工具作為文具中最重要的品類之一，湧現出三菱鉛筆、百樂、派通、斑馬等全球知名的龍頭企業。過去十年，在行業已進入成熟期的情況下，市場集中度依然持續提升，2017 年日本書寫工具細分行業 CR4 達到 54.6%。
（二）中國市場： 三引擎助力文具行業發展，龍頭企業有望進一步擴張
1、消費能力、消費人群、教育投入三引擎助力文具行業發展
城市居民消費逐年提高，農村居民消費增長強勁。自改革開放以來，我國城鄉居民人均教育、文化和娛樂消費支出不斷上升。2018 年，城鎮居民人均教育、文化和娛樂支出為 2974 元，同比增長 4.46%，增速有所放緩。農村居民人均教育、文化和娛樂支出為 1302 元，同比增長 11.19%，預計未來農村居民消費水平將進一步提升。
在校學生人數龐大，為市場增長奠定基礎。文具的主要使用對象是學生，我國在校學生人數龐大，為文具行業提供了巨大的消費者群體。我國普通小學生在校數量大，並呈現出逐年穩步上升的趨勢，2018 年達到 10339 萬人，佔小中高在校學生總數的 59.5%。2018 年我國普通初中在校學生數達 4653 萬人，普通高中在校學生數達 2375 萬人。
教育投入持續增長，助力文具市場發展。近年來，我國積極推進義務教育優質均衡發展，加快城鄉義務教育一體化進程，國家在教育方面的投入不斷加大。2017 年，全國教育經費總投入 42562 億元，同比增長 9.45%。其中，國家財政性教育經費 34208 億元，同比增長 8.95%。在三項引擎的驅動下，我國文具製造行業收入逐年增長，2018 年約為 170 億美元，同比增長 3.96%，增速有所放緩的主要原因是電子設備的快速發展推動無紙化發展。
2、對標日本，我國書寫工具行業集中度和人均消費有較大提升空間
末端企業加速淘汰，行業集中度進一步提升。2017 年，我國文教、工美、體育和娛樂用品製造業規模以上工業企業累計 9085 家，同比減少 1.92%，其中虧損企業 747 家，同比增加 14.57，虧損面為 8.22%，同比擴大 1.18 個百分點。
隨著消費者對於產品要求的提高，技術壁壘低的落後企業正在加速淘汰，行業集中度將進一步提升。
對標日本，書寫工具行業集中度和人均消費提升空間較大。書寫工具是文具 C 端最重要的品類之一，2018 年我國書寫工具佔文具行業零售總額的 32.1%。在過去十年中，我國書寫工具品牌集中度呈持續提高的趨勢，CR4 從 2008 年的20.42%提升至2018年的28.05%，其中書寫工具龍頭晨光文具市場份額從2008年的9.63%提升至2018年的17.39%，是行業集中度提升的主要推動力。然而，相比於日本書寫工具 CR4 的 54.6%，我國書寫工具品牌化的進程仍處於初步階段，龍頭企業市場份額提升的空間較大。人均消費方面，我國書寫工具人均年消費僅有 2.54 美元，與日本相比還有兩倍以上的增長空間。
三、百樂、晨光文具業績對比：晨光文具增長強勁，費用管控能力強
晨光文具處於快速增長階段，營業收入增長率高，費用管控能力優於百樂。營業收入方面，百樂平穩發展，晨光文具高速增長；從營業收入的地區分佈來看，百樂四大銷售地區共同發力，晨光以中國本土的銷售為主；毛利率方面,百樂品牌及產品附加值帶來的溢價高，同時其在全球範圍內建立的生產鏈能夠有效降低生產成本，使得百樂毛利率高於晨光文具；銷售管理費用方面，百樂提升運營效率推動費用率下行，晨光文具在費用管控上更具優勢。營業收入方面，百樂平穩發展，晨光文具高速增長。作為日本文具行業百年企業，近年來百樂營業收入增長速度放緩，自 2016 年起進入平穩狀態。2018 財年百樂營業收入為 1040 億日元，同比減少 0.08%，其中日本地區營業收入為 409 億日元，同比減少 4.12%，主要由日本文具行業發展不景氣所致。自 2011 年晨光營業收入一直保持 20%以上的高速增長，2017 年營業收入達到 1100 億日元，首次超過百樂。
從營業收入的地區分佈來看，百樂四大銷售地區共同發力，晨光以中國本土的銷售為主。百樂日本地區營業收入佔總收入的 40%左右，並呈現出佔比逐年減少的趨勢。亞洲地區近年來發展迅猛，營業收入從 2011 財年 42.66 億日元發展到 2018 財年 154.65 億日元，並且有進一步擴張的趨勢。晨光文具以內銷為主，2018 年內銷實現營業收入 1346.1億日元，佔總收入的 98.6%。
毛利率方面，百樂顯著高於晨光文具。近年來百樂毛利率水平穩步提升，由 2011 財年 43.5%上升至 2018 財年 54.2%，晨光文具毛利率水平穩定在 26%左右。毛利率相差較大的原因是百樂致力於研發高附加值的產品，其品牌及產品附加值帶來的溢價高於晨光文具，同時百樂致力於在全球範圍內建立具有成本競爭優勢的生產鏈，有效推動生產成本的減少。銷售管理費用率方面，近年來百樂注重費用管控，通過提升運營效率推動期間費用率下行，2018 財年百樂銷售管理費用率為 31.9%，相比於 2011 財年下降 1.85 個百分點，晨光在費用管控上更具優勢。
淨利潤方面，2012-2015 年百樂淨利潤高速增長，主要是由於日元加速貶值，公司外銷產品收益所致。2016 年起，受宏觀環境影響，淨利潤增速緩慢，2018 年百樂實現淨利潤 145.9 億日元，同比較少 5.86%。晨光淨利潤逐年穩步提升，2018 年達 129.3 億日元，同比增長 19%。淨利率方面，由於毛利率的顯著優勢以及近年來對於期間費用的管控，近年來百樂淨利率水平增長明顯，由 2011 財年 4%上升至 2018 財年 14%。晨光淨利率水平輕微下滑，由於銷售費用持續投入，期間費用率上升所致。
四、小結
百樂（Pilot）是全球頂尖的百年書寫工具製造商，日本書寫工具行業龍頭企業。百樂在日本書寫工具行業的市場份額 2017 年達到 18.6%，處於日本製筆霸主的地位，縱觀其成功之路，可分為三個階段“制筆的先行者，起步開拓期”、“乘行業東風，迅速發展期”、“行業紅利消退，穩定成熟期”，三個階段發展各有特點， 分別為：1）純國產鋼筆的誕生，全球市場嶄露頭角；2）乘行業發展快風，加速國內外佈局；3）以文具品類為核心，四大銷售地區共同發力，樹立中高端品牌形象，以實現業績的穩步提升。
百樂核心優勢： 研發為本注重產品革新，渠道為先拓展海外市場。1）以研發創新為導向，持續優化產品功能。對比晨光，晨光掌握筆頭、油墨及其匹配技術，擁有強大的新品設計研發能力，每年推出上千款新品，不斷滿足消費者的各類需求。2）重視渠道建設，拓展海外市場。日本國內，公司在各地開設銷售網點，以直銷為主，日本是高品質、高功能、高附加價值產品的主要開發、生產基地。海外方面，公司在主要銷售國家開設分公司，負責緊鄰地區銷售活動的開展。對比晨光，晨光致力於拓展本土渠道，具有高效的分銷管理體系和高覆蓋的國內終端網絡，截至 2018 年末，擁有 35 家一級合作伙伴，近 1200個城市的二、三級合作伙伴以及超過 7.6 萬家零售終端。 3）品牌形象深入人心，高附加值產品溢價明顯。對比晨光，晨光是國內文具行業“自主品牌+內需市場”的領跑者，已經在消費者心中建立良好的品牌認知，近年來通過技術創新、聯名合作不斷推出高附加值產品。
中日文具市場發展對比：日本文具行業經歷了蓬勃發展期以及低迷調整期後，已進入穩定發展的成熟時期。龍頭企業發展成熟，行業集中度高。2018 年我國書寫工具行業 CR4 為 28.05%，對標日本，我國書寫工具品牌化的進程仍處於初步階段，龍頭企業市場份額有較大的提升空間。
百樂、晨光文具業績對比：晨光文具處於快速增長階段，營業收入增長率高，自 2011 年以來保持在 20%以上，百樂處於成熟穩定期，營業收入增長速度放緩，自 2016 年起進入平穩狀態；銷售管理費用方面，百樂提升運營效率推動費用率下行，晨光文具在費用管控上更具優勢。
潛在風險：宏觀經濟下行導致消費不振，文具行業競爭格局發生重大變化。
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