【品牌觀點/文】

肖戰在去年盛夏炙手可熱，卻在已經到來的春天面臨“凋零”。

半年裡，他太紅了。

上熱門綜藝、代言多個品牌、拍攝雜誌封面、東方衛視跨年夜壓軸、代言北京衛視春晚、上中央春晚，微博上也是難得的好人緣，粉絲常常以“統一了飯圈審美”而自豪，卻沒有想到有一天因為粉絲行為引起了各個圈層的憤怒。

花團錦簇另一面就是烈火烹油。

有關肖戰的熱搜已經佔據了整整一個星期的熱搜。對於肖戰和他的粉絲而言，天上地下，好像就是一天之間，輿論的風暴讓他們深陷其中，從開始鬥志昂揚，到現在無奈的“躺平任嘲”。

有關小飛俠（肖戰粉絲）“偷襲”AO3的始末已無需過多回顧，但是隨著輿論的情緒化，不同資本的下場，媒體的推波助瀾，這個事情早就難以平靜為單純的“飯圈事件”，熱度不減，不斷髮酵，不同圈層接連被涉及。但披著匿名的網絡id，我們難以分辨清背後的“勢力”，水早就越攪越渾，至少在現在難以確定誰會是最後的贏家。

事實上，這次“網絡論戰”不僅僅是不同文化圈層之間的摩擦，“飯圈思維”和創造自由的碰撞，也是長久以來“飯圈文化”畸形發展的必然。

流量之道

回顧內娛發展史，國內明星的流量之道也許最早回溯到楊冪，《仙劍3》、《宮》等接連爆火之後，一時風頭無兩，一部成本400萬的《孤島驚魂》在粉絲的助力下，“豪取”票房9000萬。

“歸國四子”（鹿晗、吳亦凡、黃子韜、孫藝興）回國後被各大資本青睞，鹿晗從《重返二十歲》宣告自己登上國內頂流，但在公佈戀情後，大規模脫粉，最終在《上海堡壘》悄然跌落；吳亦凡在《中國有嘻哈》中走出了一條自己的路，卻深陷私生活的漩渦；比起這兩位的大起大落，黃子韜和張藝興的“星途”顯得溫和許多，但前者成為了表情包大戶，後者也時常被嘲。

除了“四子”們，李易峰和楊洋如今也深陷尷尬的境地，缺少代表作，作品不斷，只有水花，沒有聲響，面臨著年齡漸長的危機，卻還沒有從成功偶像轉型實力派。

偶像一代們已經漸漸成為“前浪”，偶像二代們在《偶像練習生》和《創造101》的催化中誕生，同時也助長了國內的「粉絲經濟」。無論是蔡徐坤還是楊超越，其誕生就是粉絲經濟運作的極致產物，粉絲的投票大於一切。品牌、偶像、粉絲之間的三者的運作機制也逐漸形成。

流量從來不缺，2018年朱一龍、白宇脫穎而出，2019年，肖戰、王一博、李現、易烊千璽則成為新的「四大頂流」。

此時的飯圈鬥爭也逐漸“政治化”，但此次“肖戰粉絲”事件則必將成為經典的案例。

我們從中窺見了粉絲與偶像之間的畸形關係。粉絲對偶像的過度干預，偶像對於粉絲的“縱容式”引導，將如今的肖戰推向了兩難的境地。難以公開出來道歉的背後是公權力和同人文化、lgbt群體之間的“曖昧”關係。既未明確禁止，也並未公然應允，而缺少真誠的道歉，猶如在受到實質性傷害的ao3和lofter用戶的憤怒火上澆油。

我們也看見了流量機制背後危機公關的不成熟。一昧地資本下場，撤微博熱搜，淨化廣場等等常規操作是無濟於事的，甚至反面激怒。而肖戰背後的公司之一新麗副總裁兼經紀人於婉琴在朋友圈引用了《烏合之眾》感嘆網民受情緒引導「我們這個星球上根本就不會長出文明，人類也不會有自己的歷史了。」且不說近年來各路牛鬼蛇神濫用《烏合之眾》，這樣的話用在這裡是否妥帖，背後更反映了她對於衣食父母——粉絲群體犯錯的視而不見，和缺少對其他群體權利的尊重，或許也並沒有意識到應該對粉絲的正確“引導之道”。

難以拒絕的流量紅利

品牌選擇流量的背後究竟是選擇了什麼？短期是帶貨，長期是維護品牌調性與美譽度。所以針對娛樂圈內明星的不同的屬性、生命週期、粉絲特質，品牌也建立了逐漸成熟的合作機制，比如說設置了不同的title，以及合作時間，短期的是大使，然後是某產品線的代言人，最高層次的是全品牌的代言人，其中品牌不同又分為地區和全球等。

偶像走紅後，伴隨著大量的流量，品牌此時選擇短期合作，首先可以迅速帶貨，粉絲們為了向“品牌爸爸”證明自己家“哥哥”的商業價值，會瘋狂下單，既在訂單處備註偶像的名字，也會在微博超話等地方曬出自己訂單截圖，甚至肖戰封面的《人物》雜誌15分鐘破20萬，總銷售額破千萬，當時的輿論還在感嘆“飯圈讓紙媒起死回生”。

其次，是流量上綁定的曝光，赫伯特·西蒙就曾經告誡過我們注意力已經成了稀缺的資源，而當品牌與流量綁定在一起的時候，品牌會獲得穩定的曝光，就好像人們曾經疑問肯德基這種家喻戶曉企業已經不需要廣告的時候，他們依然會選擇時下最火熱的流量維持自己曝光和年輕的調性。

長遠來看，是偶像明星與品牌的價值觀、調性等深層次內容是否相符，比如是講究含蓄還是強調年輕活力，近年來流量多與美妝、日化、飲食、手機等需要高度營銷的產品類別合作。

流量反噬

天底下沒有一本萬利的事情，也沒有毫無風險的生意。

其實品牌為了降低合作的偶像明星可能帶來的風險，已經做了諸多設置，並且儘量“雞蛋不放在一個籃子裡”，但這樣帶來的一個問題是，品牌與偶像明星的關係是鬆散的、不穩固的

而一旦偶像明星出了問題，其品牌方難以保全其身。在此次事件中，大批網友表示抵制肖戰代言的產品，要求開發票等，品牌反應也很迅速，真果粒推遲了肖戰的代言官宣，佳潔士等更換置頂微博，只有olay表示出明確的力挺，3月1日微博如期官宣代言。

沉默或暫停都是品牌用以自保的手段。

但目前還沒有傳出明確的解約意向，微博內關於肖戰的內容也並沒有刪除，品牌還處在觀望的階段，但後續肯定會影響到還未簽約的品牌，畢竟粉絲的素質也是品牌重要的考量因素，而且也有過前車之鑑。

此前，多位偶像明星的翻車，品牌都直接受到了反噬。曾經在《中國有嘻哈》裡爆紅的PGone，光速爆紅，也迅速跌落，OPPO、麥當勞、寶潔中國、雅詩蘭黛等品牌緊急撤下PGone代言視頻、迅速撇清關係。典型的是肯德基也曾因先後與柯震東、薛之謙、鹿晗合作，而這幾位接連因私生活接連走上風口浪尖，從而難以避免被牽連，甚至就在一月，也因為模糊的代言官宣文字，引起王俊凱粉絲和肖戰粉絲的battle，進而被抵制。

危機背後

1.偶像明星的商業價值如何衡量？

我們應該思考其商業價值究竟來自哪裡。

第一，是粉絲的短期認同嗎？流量的機制本身就說明了粉絲群體是不固定的，來的快，去的也快，品牌想做的是短期收割的生意嗎？短期快速帶貨很誘人，長期穩定更重要。

第二，是粉絲群體對於網絡話語權的把握嗎？眾所周知，成熟的粉絲群體都是不同的部門互相配合的、有做數據的、又反黑的、有安利的等等，通過對網絡話語權掌握，使得一些“不利於”自家偶像的話語淹沒在網絡的信息海洋裡，給品牌方營造出來的是數據的繁榮。

第三，路人盤的好感嗎？粉絲的數量是有限的，購買的力度也是一定的，品牌產品的銷售也不僅僅來自於粉絲的購買力，還有路人，這裡購買的路人的動因一方面可以劃分為對明星藝人的好感度，從而在一眾競品中進行選擇，另一方面是因粉絲在網絡議程的設置，而對該品牌產生認知和好感，進而引發行動。

這些都很大程度上依賴於粉絲和偶像對於網絡話語的控制，然而這種控制從來不是堅不可摧的，且不說粉絲內部因為對偶像不滿，回踩偶像的事情時有發生，讓品牌陷入尷尬；外部而言不論是偶像，還是粉絲一旦引起眾怒，輿論難以操控，也會反噬品牌，偶像粉絲從來都是一體兩面，粉絲行為也肯定會上升正主。

2.偶像的高度物化

如果說幾年前的微博還是明星藝人記錄自己日常生活、與粉絲進行交流的平臺，如今的微博以及成為偶像自拍還有發廣告的專屬平臺，前者是為了維護粉絲，進而維護自己的商業價值，後者直接是將商業價值變現，這裡的偶像不再是也不允許是多面的、粗糙的、真實的、活生生的人、而應該是單面的、精緻的、高貴的櫥窗裡的展品。

偶像已經是阿多諾筆下“文化工業”的極致產物，萬物可炒作、萬物可營銷，已經毫無隱私的他們，互聯網永恆的記憶也會將這個人的所有點滴一一呈現。

但利益可能太誘人了，看起來紙醉金迷的娛樂圈還吸引著一群又一群年輕人，流量也像潮水，永遠不缺下一位。

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