華智晟遠（北京）管理諮詢有限公司 石澤傑
對中國人來說，春節是一年中最最重要的節日，除了辭舊迎新，親友相聚，春節還是一年中為數不多的全民開啟剁手消費模式的黃金季，更是推動我國產業經濟和內需消費的重要內驅力。春節期間，人流、資金、物流、信息等的大規模流動，將極大帶動交通、旅遊、文化、餐飲、商業等各行各業的全面繁榮。
然而，2020年春節前夕，新型冠狀病毒這隻黑天鵝突然來襲，讓全國上下措手不及。受新冠病毒疫情影響，包括旅遊、餐飲、酒店、影視等行業損失慘重。不少企業紛紛表示，現金流吃緊，面臨倒閉的風險。
這讓我想到了17年前的那場“非典”疫情，經歷過的人，許多場景至今仍歷歷在目——疫情肆虐、人心惶惶、企業焦頭爛額、面臨生死考驗，讓中國經濟一夜陷入寒冬。在這場“非典”疫情中，有些企業從此銷聲匿跡，有些企業卻在這場危機中覓得商機，抓住了轉瞬即逝的機會，實現了換道超車，成為了現在我們耳熟能詳、在資本市場高歌猛進的龍頭企業。
這些企業面對當時的“非典”疫情，是如何度過危機，在疫情後漂亮翻身，獲得重生的呢？今天我們聊一聊那些在“非典”中逆勢的中小企業的一些不大為眾人所知的故事，通過歷史來總結經驗，汲取力量，給當前企業應對新冠病毒疫情一些啟發！
一、全員隔離，化危為機，淘寶網橫空出世，重塑電商曆史
“不是所有企業都會因‘非典’而成為倒黴蛋。”馬雲在出席一次電子商務會議上如此說道。可能很多人不知道，2003年，彼時馬雲創立阿里巴巴僅僅四年， ToB業務剛剛有所起色，而淘寶網則是創立於非典最嚴重的時期。對於很多創業公司來說，剛剛推出新業務就趕上非典，無疑是絕境。更慘的是，當時ebay注資5億美元入股易趣網，並與當時的搜狐、新浪等主要門戶網站簽訂了廣告排他協議，斬斷了淘寶網推廣渠道，實施線上徹底封殺。淘寶網就是在“非典”和“ebay”的雙重洗禮下，成就了今天龐大的阿里系。而疫情肆虐的2003年，成為了是中國電子商務歷史的轉折點。
1.成立僅4年的創業公司慘遭全員隔離，人民日報刊發社論嚴厲批評
2003年4月，第93屆廣交會如期舉辦，但那時候的廣州已經被劃為“非典”疫區。為了推廣客戶的產品，阿里巴巴最終還是決定派出包括副總裁阿里斯曼在內的7名員工前往廣州參會。不幸的事情發生了，
一名從廣交所返回杭州的女員工宋某，十幾天後出現咳嗽、發燒等症狀，5月5日，經專家診斷為“非典疑似病例”。5月7日，該女員工被正式確診為浙江省第四例非典病例。由於發病前，該名員工照常在公司上班，阿里巴巴的形勢陡然緊張起來，公司所在的華星科技大廈成為“禁區。按照規定，包括馬雲在內的400多名員工，以及該確認員工就診醫院的近百名醫務人員，全部隔離，12天不許出門，一日三餐由政府專人派送，每天兩次由穿這“防疫服“的防疫人員，到家噴藥消毒，這成為杭州自非典爆發以來最大規模的隔離。因為該事件，人民日報還刊發《麻痺的代價》一文，不具名的批評了杭州某網絡公司在非典疫情面前的心存僥倖，造成惡劣影響。慶幸的時，當時，杭州市政府和宣傳部門，在公佈信息的時候，也只是說杭州某網絡公司，並未具名。
然而，那個時候正是阿里高速發展時期，員工每天加班加點，都忙不過來，全員隔離，對公司來說是巨大的災難。
2.隔離前夕，果斷部署，B端業務不降反升
面臨著鋪天蓋地的指責，馬雲十分內疚。但是，事情已然發生，唯一能做的，就是面對和解決。於是，馬雲向公司寫了一封公開信，並果斷做出部署，通知全部員工在家辦公。為了確保每位員工家裡都能聯網，並接入公司系統，阿里還聯繫杭州電信部門，並派出公司技術保障人員，給員工裝寬帶，沒電腦的，讓員工把公司電腦搬回家。與此，同時，公司還更改了業務工作流程和彙報流程。隔離時期，阿里的員工把公司業務電話都轉接到了家裡，並告訴家裡人，如果接電話，一定要說“你好，阿里巴巴”。 那段時間，接聽阿里客戶電話的，有時是一個蒼老的聲音在說“你好，阿里巴巴”，有時候會聽到嬰兒哭泣、兒童玩耍的背景音。
馬雲和當時的COO關明生，每天一個個地給員工們打電話，瞭解情況，安撫人心。讓馬雲振奮的是，每名員工都自覺投入工作，沒有出現懶散情況。
受非典的影響，很多國家發佈了對中國的商貿旅行警告，來華做生意的人急劇下降，很多商人無法來華，而線下出貨渠道陷入緊張，很多商人開始通過 互聯網的形式尋找新的商業機會，與此同時，很多買家也通過電子商務，尋找新的商品採購機會。疫情肆虐，隔離在家，阿里的客戶與流量不僅沒有流失，非典肆虐第一季度，阿里巴巴網站的註冊用戶卻增長了50%，點擊量也增長了30%， 非典不僅沒有擊潰阿里，卻讓更多的人意識到通過網絡也能買貨賣貨，阿里由此一戰成名。
3.推出淘寶網，進入ToC業務，吹響全面進軍線上銷售的號角
起初，阿里巴巴的業務主要是ToB，沒有面向個人的零售業務。非典爆發後，馬雲敏銳的洞察到，網絡零售將是未來一個新發展方向，他認為阿里有必要推出線上零售業務。當時，當馬雲提出做線上零售時，阿里高管大都激烈反對，認為作為一家僅僅創業4年的小公司，在全球排名第一的美國互聯網巨頭eBay在中國如日中天，佔據了90%市場份額情況下，推出網絡零售業務，是完成沒有競爭力的，甚至會將剛有起色的ToB業務推向深淵。
然而，馬雲堅持自己的想法，在全員被隔離前的一個月，也就是2003年3月末，馬雲秘密組建了一個6人的研發小組，並將他們搬到當初創立阿里巴巴的地方——湖畔花園風荷院16幢1單元202號，並交給這支研發團隊一個絕密任務——做一個像eBAy那樣的網站。5月10日晚上8點整，淘寶網在阿里全員隔離期正式上線，上線的淘寶首頁醒目的寫著“紀念在‘非典’時期辛勤工作的人們。”由於被隔離，馬雲等均無法到現場主持上線儀式，只能在家裡通過網絡視頻跟堅守在湖畔花園的團隊慶祝，慶賀生於危難之際的阿里巴巴首家子公司——淘寶網。
當時eBay控股的易趣網採取的是向賣家收取商品登錄費和銷售佣金模式，基本就是eBay美國模式在“中國翻版”。但是，受當時的263郵箱由免費轉為收費，導致用戶從2 000多萬銳減到59萬的教訓，馬雲在淘寶推出之日，就打出了最具吸引力的“王牌”——免費，即淘寶網為所有的用戶提供免費的網上交易服務。當時已經具有流量思維的馬雲認為只要有了用戶，就有機會翻盤。 當然，免費策略，無疑也暗合了國人的心理，就這樣淘寶依靠“免費”策略拉到的眾多用戶。
而當時的非典則給淘寶做了最大的推廣，因為疫情，國人居家，不便外出，而淘寶網則給消費者提供了一個全新的、安全的購物渠道。
疫情肆虐的2003年，成為了是中國電子商務歷史的轉折點，淘寶網順利趕走有人又有錢的eBay，並發展成為了無比巨大的淘寶帝國，幾乎成了中國零售電商的代名詞。
為了紀念非典時期公司不去奮鬥的精神，2005年4月20日，馬雲致信全體員工，宣佈將每年的5月10日定為“阿里日”。這則阿里在逆境中翻盤的故事，成為日後阿里人的精神寄託。
阿里的前Ceo說過：“沒有遇到非典，可能阿里巴巴就沒了，非典給阿里巴巴做了大量的推廣和廣告，喚醒了大家對互聯網的認識。”而在談到非典與阿里關係的時，馬雲曾這麼說道: “非典時期，誰都不應該想到，這是一個機會，而應該想到，大家碰到什麼麻煩，我們能夠怎麼幫助到大家。” 往大了說，馬雲是從企業責任出發，落腳於社會責任；而往實處說，馬雲是站在客戶的角度，幫助客戶解決問題，為客戶提供獨特的客戶價值，滿足客戶需求。
二、借債度危機，死裡逃生
新東方也是在“非典”中渡劫的企業，疫情中的新東方面臨著巨大的財務危機，一度瀕臨倒閉。
1.擠兌退款，遭遇債務危機
2003年3月，“非典”疫情在北京全面爆發，那時候的北京，醫院每天都接收很多新的感染病例，可謂是人心惶惶，草木皆兵。由於，非典的迅速蔓延，新東方的報名人數瞬間銳減。更糟糕的是，北京市教委發現形勢不容樂觀，於4月中旬，宣佈所有的培訓學校全部停課，教委的這一決定讓依靠線下教育生存的新東方手足無措。4月30日，新東方宣佈全國的學校全部停課。停課，就意味著要退還學生們的學費，這對於現金流本就緊張的新東方而言，無疑是雪上加霜。
俞敏洪回憶說：“當時，退費的學生，從四樓排隊到了一樓”。而當時，新東方的銀行賬戶日提取最高金額，只有50萬元，這樣的額度根本不能滿足當時的學生退款需求。俞敏洪意識到，如果不能及時給學生退費，不僅會讓新東方的名譽受損，而且還可能引發更為嚴重的擠兌，甚至突發事件。為了保住新東方的名譽，並儘可能的保障學生的權益，新東方董事會提出了四種解決方案給已經報了名的學生：“其一，繳納報名費但尚未開課的培訓班可全額退款；其二，5月份開課的培訓班可全部退班；其三，延期開課；其四，持現有聽課證的學生可以在兩年內到新東方學習相同的課程。此外，新東方的遠程教育系統將繼續開通。” 然而，由於公司前期已經把資金投入到暑期教學，諸如租教室、印材料、做市場宣傳等上了，賬面上的資金已經不足以支撐大規模的退款和日常運營。
心急如焚的俞敏洪低下頭跑到銀行懇求將每天提款額度提高，併到處找朋友籌款1000萬元。最多的時候，新東方一天退給學生的現金就高達400多萬元。後來學生們發現，新東方隨時都可以退款，這場擠兌退款風波才逐漸過去。 學生們的學費是都退了，但是老師的工資、辦公室租金等成本還是要按時支付的。最危急的時候，現金流僅僅只能支撐一週的時間，新東方命懸一線，隨時面臨著倒閉風險。緊要關頭，俞敏洪再次找朋友相助，並引入老虎基金戰略投資，才讓新東方暫時穩住陣腳。
經歷了退費事件後，學生們對新東方的信任不減反增，讓“誠信”成為了人們對新東方的第一品牌印象，這為日後的經營恢復和快速擴張，打下了堅實的品牌基礎。
在停課期間，新東方的團隊加緊集聚能量，完善各項規章制度，等待疫情接觸，隨時準備恢復招生、教學工作。
隨著疫情逐漸得到控制，7月份，北京疫情解除，學校全面復課，原來的學生以及疫情期間的倒閉的機構的學生群體疫情湧向了新東方，新東方活了過來，而俞敏洪也很快還清了欠款，獲得了高速發展，並於2006年9月在紐交所上市，目前總市值超過200億美元，成為我國教培行業中的龍頭企業。
2.免費開放網上課程，開闢全新教學領域
由於線下活動按下了暫停鍵，為了和學生們保持密切的聯繫，從 2003年4月25日至6月30日，新東方對全國的高考考生，免費開放由新東方中學英語部最優質教師教授的遠程高考英語輔導課程，考生只需登陸指定的網站入口就可以進入接受免費培訓。 網上教育不僅打破了地域、時間的限制，還降低了線下租金成本，這一舉措為新東方開闢新的教學領域而打下了基礎。
在危機中，俞敏洪還能將目光放長遠，進行思考佈局，去開發“危機後財富”，這些戰略行動值得我們每一位企業家朋友深思與學習。
3. 深刻教訓，確保穩定的現金流
在這次非典戰役中，新東方差一點就因為現金流斷裂而倒下。而俞敏洪則從這次“教訓”中意識到，企業規模有多大，都必須有足夠的現金儲備。如果公司賬上沒有充足的現金，也就不具備調動現金的能力，那麼，遭遇特殊情況時，很容易就會被擊垮。
非典之後，新東方一直堅持一個規定，那就是賬上的現金必須能夠確保隨時隨地把學生預交的學費全部退掉，員工工資全部發掉後，公司還能活著。
三、啟發與建議
在17年前那場非典疫情中成長起來的企業，現如今都成為了各自領域的巨頭。回溯歷史，我們不難發現，所謂的危機就是“危中有機”，而那些有膽識、有魄力，在危急時刻，擔得起責任、找得到需求、抓的住機遇，經得住淬鍊的企業，才能走得更遠，更富生命力。
綜上所述，面對新冠肺炎疫情，華智晟遠建議：
1.在危機突然來臨的時候，要更加保持清醒和理智，積極的面對危機，解決問題，而不是逃避，只有保持樂觀積極的態度才能夠從危機當中獲得轉機。
2.無論順境還是逆境，都要將目光放長遠，要時刻關注著你的客戶，始終站在客戶的角度，幫助你的客戶解決問題，並且想盡一切辦法與你的客戶保持密切聯繫。
3.提升企業危機應對能力，功在平時，一定要重視企業文化的建設，增強團隊的凝聚力，在困難的時候，更要多鼓勵大家保持一種打勝仗的狀態，上下同心，一起解決問題，度過難關。
4.長期穩定的現金流，是疫情之下企業存活的關鍵，要及時盤查公司的現金流，摸清公司真實的現金流情況，做好財務預估，制定好開源節流的財務計劃，確保公司的現金流生命線。
因此，無論是過去的“非典”，還是今天的“新冠病毒”，或許都不是地獄，而是生機萌發之際。疫情的冬天終會過去, 美好的春天一定如約而至……
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