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受疫情的持久影響，眾多線下門店紛紛叫苦不堪。
小青的童裝店坐落在大商場的第5層，因為該商場5樓有非常多的玩具和娛樂設施，許多家長經常帶孩子來玩，順便逛逛童裝店。
雖然門面費一個月三萬左右，但好在客流量大，生意也非常不錯，一個月扣去門面、成本和員工工資等開支，還能盈利1-2萬塊。
但是2020年開年的疫情，卻打亂了小青一整年的計劃。
復工不斷延期，提前復工也存在一定的風險性。而且小青最近也去商場觀察了下，發現人流量還是非常低。大人出來逛街的也非常少，一般都是直奔超市，很少在各個門面逗留閒逛的。
無法開張，便沒有流水，而各項支出猶如懸在小青耳邊的警報器，讓她非常焦慮。
實際上，小青早開通了微店，用戶通過其公眾號可以進入微店實現線上挑選與商品購買。但是，微店的活躍率與購買率，都非常低，並沒有能夠發揮相應的作用。
其實，像小青這樣開通網上商城，卻無法實現線上的高轉化與購買的商家屢見不鮮，在很多商家自身看來，線上商城只是多了個渠道而已。
面對線上渠道，比起渠道與矩陣的佈置，形成閉環的社群化營銷，才能夠更快速地實現高轉化。
專注女性服裝零售的茵曼，在疫情下，全國600多家門店關閉到只有50多家。
但是茵曼，卻通過專注線上，以社群營銷在2月5日完成日常140%銷量，這相當於其以往一個月的銷售業績。
疫情期間，啟用社群營銷的第一天，茵曼全國銷售額為18萬。七天後，茵曼單日銷售額逆襲突破了百萬。
社群營銷的特點在哪裡？我們又該做什麼準備？如何去策劃自己的社群營銷活動？
今天，我們就來聊聊，實現高轉化的社群化營銷，你需要做到如下三點：
1、弄明白線上特點，瞭解客戶心理需求
2、掌握社群營銷精髓，梳理高效轉化的邏輯線
3、三個原則，幫助你學會如何策劃一場高轉化的社群營銷
一、弄明白線上購物特點，瞭解客戶的心理需求
我們平時逛商場，去線下門店消費的時候，商家大都會通過“關注公眾號” - “開取線上會員卡”的方式，來實現線上轉化。
而商家能通過這種方法，獲取用戶的信息，並且通過公眾號定期推送商品和促銷活動。
用戶關注是關注了，但是通過商家的線上渠道進行購買的頻率卻非常低，甚至幾乎都不會去關注該商家推送的促銷信息。
那麼，為什麼會這樣呢？
1.信息增量太大，客戶懶得關注
互聯網帶來了信息流通的便捷性，同時也加大了大家對信息的承載消化負擔，客戶的注意力有限，無法及時獲知相關信息，甚至會選擇性遺忘掉你這個商家。
2.缺少干擾因素，客戶相對更加冷靜
不同於線下的及時體驗反饋與導購引導，線上用戶自行購買，缺少情緒干擾因素，客戶會更加冷靜，不會那麼容易衝動。
3.缺少體驗性與實感，客戶相對更加慎重
客戶只能通過圖片、視頻和評論，進行單一維度的平面視覺評價，相應的顧慮也會更多，選擇與購買時也會更加慎重。
以上三點，是商家的線上渠道，經常遇冷的主要原因。
而只要掌握社群營銷精髓，便能實現高轉化的線上運營，帶來利益的全新增長渠道。
二、掌握社群營銷精髓，梳理高效轉化的邏輯線
《烏合之眾》一書曾提過：“無論組成群體的個人是誰，不管他們的生活方式、職業、性格和智力是不是一樣，他們被轉變為一個群體這一事實，便使他們擁有了一種集體心理，這種集體心理使得他們在感受、思考和行動時，其方式完全不同於每個個體在孤立狀態下感受、思考和行動時所採取的方式。”
通俗的說法便是，在群體的影響下，你個人的感受、思考與行為，都會發生改變，甚至傾向於群體。
那麼，我們要做到高轉化的社群營銷，首先得了解社群營銷的精髓。即為什麼社群營銷能夠實現高轉化？
（一）具有固定週期與規律，更容易吸引客戶注意力
大多數商家做線上運營時，都喜歡根據特殊節日進行活動策劃促銷。而在其他時間，則是毫無規則的折騰。
比如開童裝店的張姐，她的做法是這樣：
有空了，便往社群裡發送一堆童裝，分享給客戶，吸引客戶下單。沒空了，可能一整天都不在社群裡冒泡。
慢慢的，她拉起的社群，併成了大家嘮家常的群，亂糟糟的引起很多人不滿，最後成了死群。
每個客戶的注意力都是有限的，與其想一出是一出，不如固定週期與規律。
例如：
每天早上9點半到晚上8點，每半小時一次，推出特定優惠促銷商品，並引導客戶在線上商城下單。
而到了每週日晚上8點，在社群舉行一次促銷商品搶拍活動，一次性推出指定數量的特價商品，先買者先得。
這樣，既能讓客戶養成看群的習慣，吸引了客戶注意力，還提高了社群的活躍度和轉化率。
通過週期性規律聯繫客戶，可以讓客戶更容易記住。這是德國心理學家艾賓浩斯研究發現，並提出的記憶曲線原理。
社群營銷的精髓之一，便是要週期性的吸引客戶注意，讓客戶非常容易地記住你。
（二）培養意見領袖，激發引導群體情緒與連鎖反應
回到之前提過的，客戶在線上買東西時，相對更加冷靜和慎重。那麼，社群的作用，並體現出來了。
《完美的群體》一書提出了“無形的領導者”概念，即如果有一個人抬著頭望著天空，則可能40%人也會好奇地停下來看天空，當兩個甚至更多人注視天空，其他路人停下來注視天空的比例也會快速上升。
也就是說，如果大家都很冷靜慎重，你只要適時推出能影響小部分人的意見領袖，形成小範圍的群體影響，便能實現連鎖反應。
連鎖反應一旦形成，會讓越來越多的人被群體影響情緒，加入哄搶，甚至來不及理性考慮。
而種子客戶，則是意見領袖的最佳培養對象。他們對你的商品更認可，忠誠度也更高，甚至會站在你這邊，幫忙回答客戶問題，維護秩序。
甚至，你可以通過內部運營方式，安排小號在其中成為意見領袖。
所以，許多人在運營自己的社群時，群內頻頻出現冷場甚至矛盾，是沒有重視意見領袖們的培養。
社群營銷的精髓之二，便是要可以培養意見領袖，推動群體影響，形成搶購氣氛。
（三）提供優質服務，消除客戶的顧慮
什麼樣的服務能消除客戶顧慮？肯定不是簡單的“親，您好，好的，謝謝”。
除了及時的回覆與規範化的話術外，對產品銷售後的質量保證，客戶收貨後的體驗回訪，是進一步建立客戶信任，加深客戶鏈接的服務目標。
而這些，也是很多人做社群營銷所忽略的核心。
例如：
客戶在群裡提出疑問，沒人及時解答；
下單前把客戶當上帝，下單後把客戶丟一邊；
客戶對產品質量產生質疑時，總是推脫逃避責任；
…..
只有套路，沒有優質的服務做保證，容易滋生客戶不滿情緒，進而反悔要求退款退貨，口碑也會逐漸崩盤，難以裂變擴散。
自古套路得人心，但也是短暫的。在提供優質實惠商品的同時，優質的服務，才是長久鎖住人心，積累口碑，形成擴散傳播的基礎。
因此，社群營銷的精髓之三，便是重視優質的服務，積累客戶信任，消除客戶顧慮。
三、三個技巧，幫助你學會如何策劃一場高轉化的社群營銷
很多人存在誤區，覺得要有一定品牌知名度，積累的客戶數要較多，才能進行一次效果不錯的社群營銷轉化。但無論口碑知名度，還是客戶數，都是由0到1，再到100的。
成功的社群營銷轉化，是面對現狀，實現階段性目標的營銷行動。
面對門店，可以探索新的渠道線；面對團隊，可以積累社群營銷經驗；面對客戶，可以培養客戶關係。
看得見的利益增長，要從看不見的日常學習總結開始。
（一）從放低期望開始，以學習為目的進行實戰總結
小張是個蛋糕門店的老闆，他一直希望能為自己門店拓展線上渠道，於是在瞭解一段時間後，自己組織了常社群營銷。
為了看到明顯得利益增長效果，小張將積累的所有客戶全部拉入了微信群。結果因為缺乏經驗，很多方面沒有考慮好，導致運營失敗，甚至滋生客戶不滿。
到後面，他再組織類似的營銷活動，很多客戶都不願意參加，直接退群，甚至不再去他的線下門店。
失敗的社群運營，會消耗掉客戶的耐心與信任，比起一開始寄予厚望全力以赴，不如細水長流，積累經驗。
1、降低期望，先行動嘗試起來
剛開始時，降低自己的期望，以學習和積累經驗為主。小範圍選擇忠實些的客戶，減少活動的複雜度。先通過多次實踐，來積累經驗，為後續的擴大範圍打好基石。
2、設置階段目標，積跬步以至千里
不要妄想一口吃成大胖子，萬里長城也不是一口氣就能建成的。優質的服務、忠實的意見領袖、成熟的團隊、高轉化的活動方案，都需要一步步的去磨鍊。
設置不同階段的目標，再以該目標為導向，安排計劃。然後小範圍試運行營銷方案，再逐漸擴大客戶基數。
3、覆盤總結，與團隊一起多總結得失
從自己身上學習，是成長的重要途徑，而這種學習方式並是：覆盤。
① 回顧目標：回顧剛開始定下的目標，預先制定的計劃是什麼？裂變多少人？實現多少的成交額？
② 評估結果：將實際結果與預期目標橫向對比，做得好的與不好的有哪些？
③ 分析原因：分析成功或失敗的原因，什麼導致了失敗？成功的關鍵因素又是什麼？
④ 總結經驗：從此次覆盤過程中，團隊學到了什麼東西？遇到類似情況，如何進行改進？
（二）建立遞進式矩陣，搭建好社群營銷的基石
在進行社群營銷活動策劃之前，對於客戶、產品、服務、成交方法，我們還需要建立遞進式的管理矩陣。
一視同仁的做法屬於策劃上的懶惰，針對不同情況，需要有不同的切入點。
- 人設形象準備：規範化頭像、暱稱、個性簽名、封面圖；
- 個人號矩陣：準多多個微信個人號，將所有會員都鏈接到個人號上；
- 建立會員關係：自我介紹，建立關係，向會員傳達消費特權與福利價值，給會員一個虛擬的入會儀式感，併為下次溝通留下切入口，例如“有會員低價秒殺活動時，我主動通知您”；
比起暴力型的消息推送，這種建立儀式感，並且留下下次溝通伏筆的方式，客戶會更加信任。既滿足了客戶的情感需求，還能吸引客戶積極主動參與活動。
2、產品矩陣，覆蓋不同客戶場景
- 吸粉產品： 成本低，售價低甚至免費，可承受大量的裂變，用於吸粉引流，最合適的便是限量實物，或者不限量的虛擬物品；
- 消費產品：主要創造收益的產品，價格適中，對客戶有吸引力；
- 會員產品：高客單產品，價格標得稍高，但可以通過會員特權獲得吸引人的優惠或福利。
針對不同的活動場景與客戶群體，需要設計搭配不同的產品。吸粉產品吸粉裂變，消費產品創造主要收益，會員產品則用於提高會員轉化率。
3、成交矩陣，層層推動成交
- 裂變擴散成交：針對粉絲和潛在客戶，此類客戶忠實度不高，但可以產生不錯的裂變效果，成交方法以低價、裂變拉人、轉發收益等為主；
- 排隊式成交：讓客戶下單購買的行為體現出來，使其他圍觀的知道，形成群體影響力，並推動個人的購買行為；
- 特權營銷成交：客戶願意成為會員，主要在於會員擁有非會員的特權，特權被破壞，會員就會逐漸逃離，在前兩項成交方法的基礎上，可以適當加入會員特權。既保留會員的認同感，更能吸引客戶成為會員。
（三）遵循客戶自循環理論，讓社群營銷形成閉環
形成矩陣後，我們在設計具體的社群營銷活動時，應該注意哪些規則呢？
社群商業模式第一人廖桔，在企業社群營銷培訓中提出“客戶自循環理論”，可以幫助你抓住重點，策劃一套閉環的營銷模式。
客戶自循環理論包含四個部分：
Flow（流量） - 讓更多的人來；
Conversion（轉化）- 讓來的人都買；
Repeat（復購） - 讓買了的人再來買；
Referral（轉介）- 讓買了的人再介紹人來買。
我們再單獨一項項來詳細解讀下每個步驟的設計規則：
1、流量
流量是社群營銷的基礎，無論流量如何獲取，總共可分為兩個點：接觸點、利益點。
- 接觸點：即所有能觸及到客戶的方法，如線下的入店、傳單、廣告、物料卡，線上的諮詢、朋友圈、文案、短視頻等。
- 利益點： 給用戶提供的直接或間接好處，如物質方面的優惠券、紅包、禮品、積分，情感方面的價值信息、特權、機會等。
設計吸引客戶的利益點，並通過線上和線下的各種載體，觸達給客戶，觸發客戶的主動或被動進入。
2、轉化
客戶來了之後，需要通過一些活動，引導並促成客戶下單，實現流量到變現的轉化。對於轉化，主要需做到以下四個點：
① 提前預熱：對活動方式、產品內容、福利價值等進行有限預熱，吸引客戶注意力與好奇心；
② 製造稀缺性：哪怕庫存再多，也要根據社群人數限時限量，不給客戶太多理性思考時間，給客戶營造再考慮就沒機會的氛圍；
③ 風險承諾：合理制定風險處理方案，在預熱階段並提前告知客戶，降低客戶購買顧慮，如7天內包退包換政策；
④ 設計利益得損：既讓客戶感覺買到就是賺到，又要製造損失厭惡心理，即不買就虧到，為此可以將物質、情感福利進行關聯，如隨機免單名額、免費穿搭設計等；
3、復購
客戶只要實現了一次購買，只要服務不掉鏈子，都是由非常大的機會，通過不斷的復購引導，培養成忠實客戶的。
在設計時，可以通過以下4個設計規則，提高產品的復購吸引力：
① 產品本身的復購性：產品本身需具備復購的必要場景，並通過挖掘該場景，讓客戶產生共鳴，如化妝品、快消品；
② 製造產品的必要關聯性：即買A就必買B，不要讓客戶自己去想，而是主動關聯引導，如買一條圍巾，那全家老小的圍巾關聯，手套的關聯；
③ 提升產品的豐富度：產品範圍不要太單一，最好是具備連鎖關聯性的產品，且符合客戶群體需求，如賣太陽鏡，則可增加太陽傘、防曬衣、兒童防曬衣等產品矩陣；
④ 復購特權設計：直觀的讓客戶感覺復購能有很多權益，放棄復購，則會有損失，如常見的買二送一，買多件增加折扣力度等。
以賣圍巾為例，假如客戶給女朋友買圍巾，可以借客戶的情緒主動搭配情侶款給到客戶，甚至再以孝敬爸媽為情感挖掘點，為雙方父母送上圍巾，並且給出利益與特權。
復購，不是單純的等客戶來重複購買。而是要學會從產品、關聯性、利益、情感等多方面，製造客戶復購的概率。
4、轉介
當我們有了一定的客戶基數後，再通過社群營銷做活動時，絕不能浪費任何一點轉介紹的機會。
設計轉介紹的環節時，主要從以下四個維度觸發：
- 立場：幫助朋友解決問題和爭取福利；
- 門檻：無門檻，操作簡單；
- 風險：轉介紹者希望風險極低；
- 收益：積分、贈品。
大家常見的砍價、拼購、集贊優惠、邀請折扣券、拉滿x人福利等，都是基於以上的維度進行設計。
貫穿流量、轉化、復購、轉介四個關鍵節點，這樣設計出的社群營銷活動，能形成閉環，達到活動效果的最大化。
結語
社群營銷，是為了借用群體特性，進行營銷的商業模式。
在策劃自己的社群營銷活動時，我們可以從以下三個方面著手：
- 放低期望，先通過小範圍實踐學習打磨；
- 建立遞進式矩陣，搭建好社群營銷的基石
- 遵循客戶自循環理論，讓社群營銷形成閉環；
所謂的社群營銷，並不是簡單拉群，刷商品信息，而是有計劃、有規則、可閉環，借用群體影響力，獲取他人信任，進而實現高效轉化的商業模式。
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