啤酒和足球，彷彿是一個天經地義的搭配。現在又正值世界盃期間，不少啤酒品牌也加入了世界盃營銷大軍。
按理說啤酒的銷量應該很不錯，但從目前國產啤酒的成績來看，它們的走向卻並不像我們想象中的那麼好。
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啤酒銷量連續4年下滑
世界盃的啤酒營銷雖然火熱，但當我們打開部分上市國產啤酒的股價發現，從世界盃開賽到目前為止，除個別企業的股價有過微升外，大部分啤酒企業的股價均是"綠油油的一片"。
就拿青島啤酒為例，自從2014年達到近10年的銷量峰值之後，便開始持續走下坡路。不僅是青島啤酒，整個國產啤酒市場都是如此，它們的銷量在2013年達到歷史最高點以後，便開始出現下滑並一直持續到2017年。
由於國產啤酒銷量不佳，部分品牌開始進行關廠策略。從2015年開始，各大啤酒企業停止擴張產能，同時關停小規模、低效工廠。
與此同時，中國啤酒市場市場份額排名前四的公司——華潤雪花、青島啤酒、百威英博和燕京啤酒在今年紛紛宣佈漲價，這也是自2008年以後的又一次漲價熱潮。漲價雖然是受成本等各種因素的影響，但同時，也會影響啤酒本身的銷量問題。
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國產啤酒為何賣不動了
國產啤酒之所以變成現在這樣，其實也是有著多方面原因的。
1.國外啤酒不再高不可攀
國外啤酒來中國建廠後，單價下調了不少，也因此佔據了國產啤酒的市場份額。
以前，無論是歐美還是日韓的進口啤酒，一瓶幾乎都在20元以上，這樣的價格並不是所有人都可以消費得起的。
現在，不少國外的啤酒廠商瞄上了中國市場這塊蛋糕，紛紛來到中國建廠，降低了進口成本。比如以前20多一瓶的日本進口麒麟啤酒，現在幾塊錢就可以買到了。
2.酒類品種逐漸豐富
現在的飯桌上，除啤酒以外的選擇越來越多。
預調雞尾酒、果酒等低度酒精品類在近年來快速發展，成功替代了啤酒曾經在年輕人的心裡的位置。再加上紅酒、洋酒、白酒等其他酒類對啤酒的持續打擊，啤酒不再像以前那樣那麼必不可少了。
無酒精飲料的出現，也滿足了孕婦、司機等不能喝酒人群對酒的需要。
3.國產啤酒定位較低端
國產啤酒走的幾乎都是低端路線，但隨著消費升級的到來，人們可能不僅僅只滿足於性價比的問題了。
小而美的精釀啤酒憑藉其種類豐富的特點，滿足了消費者對健康化、多樣化、個性化的需求，佔據了某些低端國產啤酒的風頭。
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國產啤酒該如何翻身
從消費總量來看，中國啤酒銷量在全球排名第一，然而人均銷量卻還不足美國一半。這對國產啤酒而言不算壞事，證明它們仍有較大的上升空間。
在這裡，營銷君就拿雪花啤酒和青島啤酒這兩個比較具有代表性的國產啤酒品牌來舉例。
目前國內啤酒市場的老大當屬華潤旗下的雪花啤酒。2005年，雪花啤酒第一次推出了"勇闖天涯"概念，並將其作為品牌核心訴求，圍繞這一概念打造了一系列活動，至今已暢銷13年。
不可否認的是，雪花啤酒能獲得今天的地位，主打低價的"勇闖天涯"功不可沒，但也同時導致了雪花啤酒到現在都在主打低端產品。如果一個產品，消費者僅僅是因為低價而購買，那麼說明這個產品並沒有什麼特點，要是出現了一個性價比更高的產品，那麼這款低價產品很可能就被替代了。
雪花啤酒現在就是要佈局高端市場，採取適當的營銷措施，鞏固自己在中國啤酒市場的地位。
青島啤酒雖然在國產啤酒裡品質不錯，但因為它品牌定位失誤，總給人留下一種"不去青島就喝不到正宗青島啤酒"的印象。
青島啤酒的缺點既然在品牌定位，那麼就可以直接從品牌定位入手。將旗下的啤酒系列進行一個精準的分配，把每個子品牌的差異化展現出來。這樣做的好處是，消費者在購買啤酒時，便可以很直觀地根據自己的需求來進行購買。
年輕群體現在已經成為了市場的主要消費力，他們愛追求多元化、個性化、方便快捷的特點，給了國產啤酒品牌不少新的營銷路子。
可不論走哪條路，調整品牌及產品結構，找到自己的核心差異化才是國產啤酒品牌的勝出之道。
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