獨特性銷售主張是什麼

英文是Unique Selling／Service Proposition（在營銷領域簡稱USP），是羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在20世紀50年代首創的，他當時是美國Ted Bates廣告公司董事長。

每一次營銷活動或者廣告 必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什麼具體的利益。所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的，強調人無我有的唯一性。

所強調的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。在今天信息量巨大的市場，如果沒有產品獨特銷售主張，只有靠性價比佔領市場，無法跑到市場隊伍的前面。

提煉USP的方法

USP的提煉方法和出路，就是對公司產品或服務，比較與競爭企業產品或服務而發生的優勢，進行市場外在表現方向的選擇、塑造和提煉。USP提煉前期的必須工作是公司的基本營銷決策和公司的產品定位策略，先有基本營銷決策，而後才議USP提煉。所以我們需要做產品畫像，對一下問題有著清晰的掌握。

然後，公司才可以著手規劃詳細的營銷組合，USP的提煉，就是營銷組合中重要的一環。USP的提煉，是對消費者而言，其核心就是界定產品競爭定位中訴求定位的溝通點。

有效的USP，往往來自於其嚴謹的推導過程

USP 七大步驟推導過程:

首先需要做調研，蒐集各種產品的資料，產品特點和產品信息，然後通過這些信息確定產品的主要責任，層次，需求，問題和機會。在這樣的基礎上，選擇從那幾個角度提煉產品的USP（下面有六個方面可以供參考）。從幾個不同角度分別提煉出不同的USP後，然後通過評估和比較，確定一個具體的方向。在此之後，精心打磨這一個方向，並且通過修正調整，確定最後的USP。

提煉USP，可以從以下六個方面考慮:

1 從具體產品特色的角度出發

體現產品的主要亮點，表明“只有我才具有這樣的產品特點”。比如牙膏的廣告營銷，牙膏都能夠除牙垢，清潔牙齒，產品同質化就會過於嚴重，主打“藥用價值，純天然的中藥提煉”成為“雲南白藥”的USP，就是利用了其產品本身的明顯優勢。這樣產品才能從而通過高價獲取了更多的利潤。再比如“農夫山泉”通過“農夫山泉有點甜”的口號，體現產品因為有豐富的礦物元素從而有健康的水源和優質的口感，從而樹立了其產品的明顯市場優勢。

2 從利益，解決問題的角度出發

體現“只有我的產品才解決了客戶的問題”。比如所有的DVD都能播放碟片，但是都有卡殼的缺陷，這個痛點是消費者都遇到的問題，需要解決。這個時候泰國Soken DVD就能夠很好的解決卡殼的問題，解決了很大的消費者痛點，所以需要用這個獨特銷售主張來打入市場，從而形成其獨特性銷售主張。並且通過一系列搞笑的視頻，體現卡殼這個問題。

3 從特定使用場合的角度出發

解決產品同質化還有一個非常好的手段，就是我這個產品在這麼一個場合下使用最合適，並且通過一系列的廣告和視頻強化這一主張，從而有效定位其細分領域從而獲得市場先機。比如大家熟知的腦白金只是一個保健品，主要成分為褪黑素，可以提高睡眠質量。作為紅海的保健品行業，腦白金其實在產品本身並沒有什麼獨特賣點，也沒有什麼核心競爭力，而且產品解決的問題也不是消費者的剛性需求，並且有許多替代方案。這個時候提煉一個有效的USP就不能從產品本身出發，應該從產品使用場合出發，也就是這是一個過年過節的時候送禮的產品。提煉出這一個USP以後，其廣告語“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”紅遍大江南北。許多人可能都不知道產品本身的功效，但是記住了產品的使用場合，從而和同類產品有效區分開，獲得了商業上有史以來巨大的成功。

4 從使用者類型的角度出發

現代商業同質化越來越嚴重，以至於什麼優點或者亮點的產品都有，所以主打產品亮點已經很難體現自己的獨特性了。這個時候可以主打產品的使用者而不是產品本身，體現使用者的價值觀和世界觀。比如可樂飲料區別極其有限，百事可樂認為，要向和可口可樂區別開來，需要從使用者的角度出發，提煉USP。於是百事可樂從1950年代以來一直主打的口號叫“百事新一代”，體現它是給年輕人的產品，給新一代的有夢想，有激情的年輕一代的產品，從而確立了其品牌特色和烙印。再比如“凡客誠品”的廣告，主打是給普通人使用的產品，但是又有自己的個性，用一系列明星主張“不是大明星”“不是演技派”來宣揚自己的定位。

5 從對抗另一產品的角度出發

在研究了產品本身和市場情況以後，我們可以有效的確定自己的競爭對手，並且分析出自己相較於競爭對手的優點。比如同樣是打車軟件，Uber和神州專車是競爭對手，面對Uber這個國際大牛，神州壓力不小，所以為了有效體現自己的特點和優勢，通過對抗競爭對手提煉自己的USP顯得非常重要。Uber的亮點除了主打打車本身以外，大量通過公關體現其“社交”特性，可以認識不同的人。而神州專車由於都是自己的司機，並沒有這個社交基因，但是反過來，也有一個獨特優勢，就是安全。所以神州專車通過一系列的廣告，體現自己安全的USP，獲得了很高的認知度，並且有效的營銷了自己的成單量。

6 從產品類別的遊離角度出發

有的時候，體現產品不是什麼反而比強調自己是什麼更有價值，尤其是這個產品區別於人們心目中的某種固有觀點的時候。在美劇《廣告狂人》中，Lucky Strike好彩牌香菸需要做一支廣告，有6家相同的公司生產6款相同的產品，要想脫穎而出就需要準確尋找USP。廣告策劃通過了解了香菸生產過程（先採葉子，然後處理，再烘烤。），並最終給出了，Lucky Strike, It’s Toasted（好彩牌香菸，是烘烤出來的）。廣告語是“其它公司的產品是有毒的，Lucky Strike是toasted。”同時It’s Toasted這句話在英文中又有“舉杯慶祝／他很棒”的意思，一語雙關，非常有趣。

再比如廣告歷史上經典的案例七喜，曾定位為“非可樂”，很快樹立了自己的品牌定位，在當時獲得了極大的成功。

結語

有了這些USP，然後再基於USP進行廣告創意，清晰而高頻的向消費者傳達這個主張，才能真正影響消費者，從而達到營銷目的。