明月幾時有？把酒問強天。
人生得意須盡歡，莫使金樽空對月...
酒文化在中國傳承已久，古往今來，多不勝數的文人墨客為之沉迷。
而中國也是世界上釀酒最早的國家之一，數千年的中國文化傳承流遠，白酒也隨之流傳至今，市面上琳琅滿目的白酒品牌也是呈百花齊放百家爭鳴之象！
縱觀眼下的白酒行業，光瓶酒（沒有任何包裝盒直接能看到瓶子的酒）卻意外成為各大品牌爭相佈局的一大風口，隨著大眾消費更加理性，這家白酒品牌一年賣出7000萬箱酒，銷售額突破百億，無疑在光瓶酒市場上獨佔鰲頭。
與動輒上千的茅臺相比，它的價格只有茅臺的百分之一，但它去年的增長卻是全國第一，成為當之無愧的中國低端酒之王！
知乎上有這麼一個段子：
接待俄羅斯朋友的時候，第一次用的茅臺，客人表示酒還不錯；熟悉了之後，喝的就隨意了，那次喝的是牛欄山二鍋頭，客人喝完很生氣的說，這麼好喝的酒為什麼不頭一天就拿來喝？
相比中國上千年的酒文化，300年的二鍋頭並不出眾，但由於它物美價廉，卻深受廣大人民群眾的喜愛。
壹
二鍋頭是一款廣受普通酒友們喜愛的一種清香型白酒。
北京前門大街的源升號，被稱為中國第一瓶二鍋頭酒的誕生地。康乾盛世年間，源升號酒坊已聞名京城。
清康熙十九年（1680年），源升號趙氏三兄弟存仁、存義、存禮發明了掐頭、去尾、取中段，即蒸酒時捨去頭鍋和尾鍋產生的酒液，只取清香純正的第二鍋，二鍋頭因此而來。
這三百多年前的技藝傳承至今，形成了京城白酒的主要競爭格局。其中，最大的兩家二鍋頭酒企便是紅星與牛欄山。
紅星將自己標榜為“二鍋頭的宗師”，潮白河西畔的牛欄山不甘示弱，自稱“正宗二鍋頭，地道北京味”。
同為京酒代表的二鍋頭“雙雄”，紅星與牛欄山之間一直有著“瑜亮情節”，不過，最近紅星心裡並不是那麼地痛快！
近十年，牛欄山昂首向前，順利躋身“百億俱樂部”，將以前的老大哥紅星摁在了地上，成了京城二鍋頭市場的老大；
而作為北京地區首家國營釀酒廠、曾為迎接新中國誕生獻禮酒的紅星則淪為二鍋頭二線品牌。
去年，牛欄山一年賣出7000萬箱酒，銷售額92.78億；今年，牛欄山終於邁過營收百億大關！也順勢成為光瓶酒江湖裡當之無愧的老大。
十餘年前，作為二鍋頭的代表，牛欄山與紅星基本處於同一體量上，但是，如今牛欄山的年度銷售已突破百億，而紅星卻仍“龜縮”在北京及其周邊地區，真應了那句“十年河東十年河西”的諺語。
貳
1952年10月，國營牛欄山制酒廠正式成立，是牛欄山酒廠的前身。牛欄山酒廠隸屬北京順鑫農業股份有限公司，位於北京市順義區北部牛欄山鎮，潮白河西畔。
民國《順義縣誌》記載：“造酒工：做是工者約百餘人，所釀之酒甘冽異常，為平北特產，銷售鄰縣或平市，頗膾炙人口，而尤以牛欄山酒為最著”。
60多年來，牛欄山酒廠從“潮白河”牌二鍋頭，經“華燈”牌北京醇，到“牛欄山”牌系列白酒，是國家級非物質文化遺產保護單位。
值得一提的是，牛欄山二鍋頭的手藝起源於紅星：1965年，紅星向所屬19家郊區縣分廠傳授二鍋頭技藝，生產二鍋頭酒。
在北京二鍋頭博物館裡，有一張表格，很明確的表明了牛欄山的技術是紅星傳授過去的，二者可謂師徒關係。所以，在用料和流程上，兩家企業的高度相似。
在2000年以前，京城人只知道紅星。
在老北京人眼裡，喝酒就喝二鍋頭，而二鍋頭和紅星是劃等號的，所以，紅星在北京城裡是王者一般的存在。牛欄山雖然也是二鍋頭工藝，但它地處北京遠郊，城裡人也瞧不起，只能在北京郊縣和河北尋求市場。
知恥而後勇！2000年之後，牛欄山開始注重新品開發，並且與創意堂、朝批等大型經銷商合作，以餐飲渠道為突破口猛攻北京城內市場。
2005年，牛欄山已經佔領300多家餐館，三年後超過了4000家。
白牛二是在這期間被推向新市場的試驗性產品。當初推向市場時有多隨意？從香型上就可以看出來。二鍋頭以清香型為傳統，但是白牛二偏偏選擇了低濃度的濃香型。
從結果上來看，收穫頗豐。白牛二的訂單劇增，不斷創造新的銷量記錄。
2008年前後，紅星和牛欄山相繼突破10億元大關。此後，紅星被牛欄山越甩越遠。
2011年，牛欄山銷量超過五糧液，2014年超過瀘州老窖，成為行業的第1名。
相較於其價格100倍的飛天茅臺，15元一瓶的白牛二才是牛欄山的主力產品，正是有了這一款白牛二，撐起了牛欄山的業績。
2015年牛欄山營收46.48億元，2016年營收52.04億元，2017年營收64.51億元；
2018年，牛欄山賣出7000萬箱白酒，收入總量達到了92.78億元，同比增長44%左右，銷售量為6.21億升。
根據順鑫農業此前發佈的三季報，今年前三季度公司實現營收110.62億元，同比增長20.19%，淨利潤為6.65億元，同比增長23.93%。
在2019年中國酒類品牌價值200強排行榜上，貴州茅臺、五糧液、華潤啤酒分居前三甲。值得注意的是，牛欄山品牌價值達到434.1億元，
比上一年上漲132.27億元，是榜單中增長最多的品牌。
叄
牛欄山為什麼會成功呢？
牛欄山之所以能臥薪嚐膽逆襲成功，一方面是定位很合適，另一方面是策略合適，最重要的還是注重產品。
牛欄山的定位：大眾都消費得起的平民酒。
在白酒行業中追求高端化，名酒化的大趨勢中，牛欄山卻反其道而行之，直接深入到了大眾當中。
在大眾消費趨於理性的時候，合適的價格才是王道！牛欄山主力產品是15元一瓶的白牛二，相較於100倍價格的飛天茅臺，它的市場群體更廣泛；
牛欄山能後來居上，應該說是每一步都走對了路。
牛欄山的成功是基於其長期的正確市場運作的成功，這一模式的迭代演繹將保障公司的長期增長能力。既抓住了白酒黃金十年，又在2012年白酒斷崖式下滑中一絕紅塵，成為所有品牌的學習的榜樣。
值得一提的是，最近幾年，牛欄山用於科研方面的投入累計達到2億多元人民幣；
牛欄山擁有著與白酒口味完全相反的性格，低調沉穩、順勢而為。
要知道，二鍋頭以清香型為傳統，但是白牛二偏偏選擇了低濃度的濃香型。
牛欄山產品更加順應消費者的口感，從聞味上有麥香，且柔和，易入口，有大麥味，回甜，留味持久。所以，牛欄山沒有被香型劃分的框架束縛，採取順應趨勢的做法，贏得了消費者青睞，獲得了成功。
但是，人無遠慮必有近憂！
牛欄山業績菲人，但是牛欄山酒業母公司順鑫農業最近的日子卻不好過。
據財報，第三季度，順鑫農業實現營業收入26.46億元，同比增長34.25%；淨利潤1666.43萬元，同比下滑69.71%。淨利潤大降的同時，公司銷售費用卻保持激增態勢，同比增長109.52%。
另外，2016至2018年，牛欄山毛利率分別為62.59%、54.86%和49.63%，呈下滑趨勢。遠遠低於國內白酒的平均毛利率為76.86%。
雪上加霜的是，順鑫農業房地產業務公司順鑫佳宇近四年連續虧損，累計虧損金額達到6.7億元。
而且，順鑫農業的資產負債率有些高超過61%。
不過奇怪的是，順鑫農業賬面現金超過60億，但借款卻非常多，短期借款20億，長期借款11.1億，應付債券10.98億…
總之，這第三季度的業績讓3.2萬股東的心“涼涼”了，增投不增利、子公司虧損近7億、債務繁多...
站在百億的十字路口，牛欄山的業績“神話”又該如何續寫呢？
市界《為什麼牛欄山走不上中產飯桌？》、
詩與星空《百億牛欄山，順鑫農業2018年年報點評》
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