2017第三季度，Google的增長勢頭比以往更猛了，來自《華爾街日報》報道：“Google在週四以強勁的三季度財報超過了華爾街日報的預測數字，因為廣告收入的強勁增長加上成本的嚴控，其運營收入比上年飆升了35%。本季度Google核心業務的營運毛利漲到了32%，而去年同期這個數字為30%。”
“最值得注意的是公司原本就很龐大的廣告業務的加速，本季度的總廣告收入達240億美元多一點，年複合增長率為21%。這是自2012年（當時的規模還不到現在的一半）以來，Google廣告業務最高的增長率。在假新聞以及自服務廣告模式如何被操縱方面，Google也許面臨著立法者的嚴格審查，但廣告主還沒有離場。”
鑑於數字化內容對注意力的佔領已經遠超傳統廣告，而Google和Facebook又統治著數字廣告，如果Google的廣告沒有強勁增長的話才是怪異的。此外，廣告主對Google或者Facebook所謂的政治問題並不擔心：他們想要接觸客戶，同時他們自己並沒有更好的選項。
從這個角度來看的話，Google和Facebook受到的實際威脅要比其外界渲染的要少得多。這讓我想起了YouTube及在令人討厭的視頻旁邊放廣告的騷動：儘管這掀起了一場媒體風暴（廣告公司很擅長造勢！），但對Google的後續營收並沒有任何影響。
一、流量獲取成本（TAC）和蘋果公司
多年來Google的發展是靠Google自家網站的廣告來推動的，移動一直是其中很大的一部分，今年1月時我解釋了流量獲取成本（
TAC，Google把它分解為站點（sites）和網絡（network）兩部分，網絡又分為AdSense、DisplayClick程序化廣告以及移動廣告AdMob）是如何可以用來作為衡量移動增長的指標。下面這張圖是我當時繪製的，對本季度的財報數據進行了更新。
注意左邊和右邊，TAC的Y軸值是廣告收入Y軸值的10%。你可以看到今年一季度Google TAC突破了10%的標誌線，並且增速繼續高於你廣告收入。
實際上過去一個季度是TAC有史以來增長最大的一次，無論是從絕對值還是在Google網站收入中的佔比來看，均是如此。對此Google CFO Ruth Porat不僅搬出了以往的移動增長理由（我一直就用TAC作為衡量移動增長的指標），同時也提出“合作協議的變化”的原因。
不過有跡象表明本季度還有一大因素：蘋果。
根據TechCrunch報道：蘋果正在切換Siri和iOS的內部搜索（正式名稱為Spotlight）以及Mac上面的Spotlight的默認web搜索提供商。比方說，如果你問問題的時候Siri返回iOS的web搜索的話，你得到的將是Google的搜索結果而不是Bing的。
蘋果在今早發佈的聲明中說：“把Siri、iOS搜索以及Mac的Spotlight 的web搜索提供商換成Google可以讓這些服務跟Safari默認的有一致的web搜索體驗。我們跟Google和微軟有著牢固的關係，仍然致力於將最好的用戶體驗帶給大家。”
一致性?肯定是給了很大一筆錢。2016年的時候據披露，Google在2014年付給蘋果10億美元讓Google集成進Safari中成為默認搜索引擎，這佔到了TAC32億美元中的32%。如果這一比例不變的話，則單上一季度Google就付給了蘋果幾乎同樣的金額（7.78億美元）。
的確，這個數字本來還會更高。蘋果通過過去幾年的行動已經說得再明白不過了，在服務方面“儘可能提供最好的用戶體驗”是排在戰略地位（地圖）和現金（Siri用Bing）之後的次次優先級。
為此，Siri現在默認用Google幾乎可以肯定是因為Google開出的支票數額更大了。
順便說一下，財報電話會上的一個問題非常有趣：“我有個問題給Sundar或者Ruth，這是個關於TAC的問題。隨著移動市場的成熟，尤其是西方廣告市場的成熟，Google為什麼覺得自己還需要向任何合作伙伴支付TAC？這是從幾年前失掉的桌面合作伙伴Firefox吸取到的教訓嗎？也就是說收入沒有損失就停止支付TAC？為什麼同樣的邏輯不能應用到移動搜索上面？如果現在不這麼做，那將來什麼時候做？”
實際上Google的收入的確受損了：注意看上圖2015年Q1的收入年複合增長情況，這幾乎可以肯定是因為Mozilla轉向了Yahoo，就是因為默認引擎。的確，Mozilla默認搜索引擎的改變說明了它們的強大：畢竟，一位Mozilla用戶就是PC/Mac用戶，這意味著這些用戶已經比大部分人更懂技術。
此外，他們已經下載了默認瀏覽器以外的替代性瀏覽器，這意味著他們技術更嫻熟——此後Google網站的收入增長率就從2014年Q1的21%下滑到Q2的14%。
儘管如此，這個決定還是有意義的：Google支付給Mozilla的是固定費率，這是一個正在失去份額（給Google的Chrome）的瀏覽器，而它所依賴的平臺本身也在失去份額（給移動）。此外，鑑於Firefox已經是可選項而不是默認項，使用次優的搜索引擎作為默認導致的用戶體驗下降只會加速這種份額的下滑。
移動則很不一樣：這裡的用戶多得多，意味著平均來說，用戶沒那麼復。默認瀏覽器無法改變（至少在iOS上）；同時鑑於用戶訪問搜索主頁的可能性低得多，推動其改變默認設置的機會也少很多。
簡而言之，默認在移動端比在桌面端的威力甚至還要強大得多，這就意味著上述問題不僅犯了根本性錯誤，而且對移動搜索價值鏈的威力所在完全看錯了。
Google別無選擇，只能付錢給蘋果。
二、Google增長的網絡（network）收入
給蘋果的錢不是我在財報中發現的唯一有趣之處，相反，看看Google的三個主要業務站點（sites）、網絡（network）以及其他（包括了雲、Play Store以及硬件）的收入會更有趣。
就像我前面指出那樣，站點收入一直以來都比網絡收入（過去只包含AdSense的收入）增長得快。但在過去幾年，Google對程序性廣告（通過DoubleClick）以及移動app廣告（通過AdMob）都進行了投資，從過去12個月的某個時候開始，這些投資開始收到回報，請注意網絡收入的增長率（紅線）：
從2016年Q4開始網絡增長率就開始穩步提升，本季度年複合增長率提高到了16%，這是多年來最高的增長率。作為比較，網絡增長在1年前同期為1%。而網站收入在過去這個季度是23%，去年同期也是如此。
顯然正在發生什麼事情，但遺憾的是，財報會上沒人問起這件事。
我曾經說過“數字廣告正變成一個相當簡單的價值定位：要麼Facebook要麼Google，否則的話就算了。”這在當時（2016年初）是相當有爭議的聲明；今天這已經成為被接受的現實。鑑於此，DoubleClick和AdMob在加速增長是有道理的。
這兩家公司（Facebook和Google）都有望利用各自的平臺為ROI的兩頭（成本和收益）都帶來好處。考慮到這兩家卓越的定向能力和轉化衡量能力，廣告的回報會更好。而投資也會小得多，因為你可以通過單個的廣告購買接口管理整個漏斗。
記住，Facebook和Google佔主導首先是因為他們自己擁有和運營的網站：Google有搜索，用戶明確告訴了Google要展示什麼廣告，而Facebook有自己的圍牆花園，所有的數字廣告商都會先找Google和Facebook。
一旦他們到了那裡，為什麼他們不乾脆也使用雙寡頭的東西來滿足其web範圍的廣告需求呢？
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