摘 要：基於中國13省87個電子商務進農村示範縣的調研材料, 分析政府項目驅動下農產品上行問題。實踐表明, 政策利好為縣域農產品電商發展提供了試錯空間, “S2B2C”的供應鏈管理模式對農產品上行的推動作用明顯。但是, 多數縣級政府未能認識到供應鏈管理之於農產品上行的作用, 普遍存在政府治理方式滯後、公共服務網絡不健全、農產品區域公用品牌缺乏、冷鏈等基礎設施投入不足等問題。因此, 為有效推動農產品上行, 政府應進一步推動“公私合作”、構建一體化的公共服務、注重品牌營銷、優化產品供應鏈管理。
互聯網經濟下, 商品流通“去中間化”特徵明顯[1], 農產品流通同樣遵循這樣的規律。當前, 隨著政策推動和市場機制的逐步健全, 電子商務在農產品流通中的價值逐漸顯現。2014年起, 財政部、商務部、國家扶貧辦組織實施“國家電子商務進農村綜合示範”工作, 2014-2016年相繼撥付近百億元支持縣域農村電商發展, 2017年商務部、農業部又聯合印發了《關於深化農商協作大力發展農產品電子商務的通知》。在國家推動電子商務進農村的政策背景下, 電商平臺和電商企業的介入, 為發揮農產品供應鏈核心企業的主導作用、促進供應鏈企業間的合作、整合社會物流資源、構建農產品標準化體系、提高經營主體的組織化程度、打造區域品牌帶來了巨大的變革動力。示範項目的推動, 使得政府與企業的合作獲得了更多的試錯空間, 電子商務引致了農產品供應鏈的逆向管理趨勢, 出現了“再中間化”的組織重構過程, 形成了新的中介組織。這類組織在推動縣域農產品上行過程中, 開始發揮越來越重要的作用。從實踐來看, 地方政府鮮有從供應鏈管理的視角審視農產品電商, 農產品上行難以找到有力的行政抓手。國家電子商務進農村綜合示範為研究此類問題提供了不可多得的自然實驗, 研究在分析縣域電商發展背景的前提下, 總結13省87個電商示範縣的實踐經驗 (1) , 結合農產品電商成功上行的案例, 從政府參與供應鏈管理的視角, 解讀當下推動農產品上行的難點和重點, 為縣域電商發展提供治理思路。
一、縣級政府行政管理與農產品上行項目治理特徵
1. 縣級政府行政管理與農產品流通
從美國和日本的發展經驗來看, 政府在農產品流通體系中發揮了基礎性的作用。美國政府致力於農村地區網絡基礎設施建設, 發揮調控作用, 在公共領域採取嚴格有力的規範性措施, 積極為本國過剩農產品尋找出路。日本政府制定了相關法律法規, 建立了上下一體的高效、綜合的管理體系, 助力農協發展, 為農產品流通企業提供公共服務[2]。為了解決農產品賣難問題, 我國政府進行了大量的探索, 但是由於我國行政科層制具有形式主義、部門分割、嚴格預算等固化的屬性, 特別是政府對農產品流通的管制較為複雜, 涉及工商、發改、質檢、農業、衛生、交通以及相關行業協會等多個管理部門, 部門化的管理體制制約了農產品流通的效率, 特殊的機構設置和區域劃分在一定程度上也分割了農產品流通市場, 限制了政府公共職能的發揮。
隨著國家治理體系的演變, 現階段我國縣域政府治理領域發生了深刻的變革, 治理體系呈現了“項目制”的特徵[3], “行政包乾制”成為一種變通的治理方式, 縣級政府通過政治動員的形式, 實現黨政部門的結構整合、資源聚集與功能重組[4], 在實施政府項目或完成政治任務方面的效果顯著。縣級政府肩負著農產品質量安全管理的責任[5], 承擔了農產品生產和流通過程中眾多的監督和管理職責, “項目制”下的“行政包乾制”改變了科層制固有的激勵模式, 使得縣級政府有動力對行政資源進行調控和整合, 加速推進一體化的農產品流通行政管理體制的建立。
2. 電商進農村項目帶動下的農產品上行
2008年金融危機之後, 在中小企業、創業者和消費者應用電子商務比較活躍的縣市, 基於產業集聚的優勢, 電子商務蓬勃發展, 湧現了很多淘寶村鎮[6]。由於相關的配套服務和人才的缺失, 縣域電子商務處於零散的草根發展階段。2012年左右, 一些地區的縣級政府意識到電子商務在傳統經濟轉型升級的作用, 開始通過制定產業發展頂層設計、出臺產業扶持政策, 啟動和助推電子商務發展。有些地區藉助社會力量為電商發展提供必要的培訓、指導、電商企業孵化服務, 電子商務產業園開始出現。浙江、江蘇、廣東、山東、甘肅等地出現了一些推動農產品上行的電商發展的典型[7-8], 縣域電子商務開始受到國家有關部門的重視。
2014年起, 財政部、商務部、國家扶貧辦等有關部門在總結地方經驗的基礎上, 以項目的形式, 從經濟條件、基礎設施等相對較好、具備開展電子商務的縣中選擇示範縣 (見圖1) , 分批次在全國組織實施“國家電子商務進農村綜合示範”項目, 鼓勵各地探索政府購買服務、政府股權投資或公私合營 (PPP) 、以獎代補、貼息等多種支持方式, 通過財政資金引導帶動社會資本共同參與農村電子商務工作。電商示範縣的建設要求充分發揮市場機制作用, 突出企業的主體地位。縣級政府開始作為直接責任主體, 參與農村電子商務項目建設, 推動農產品網絡銷售。尤其是近兩年來, 國家逐步加大了對農產品上行的支持力度, 2016年提出中央財政資金支持物流的比例原則上不低於30%, 2017年更是明確中央財政資金支持農村產品上行的比例原則上不低於50% (1) 。同一時期, 淘寶、京東、蘇寧等國內大型電商平臺公司, 甚至包括郵政和供銷, 也啟動了各自的農村電子商務工作。由於農產品電商基礎設施和服務欠缺, 平臺電商借助政府的力量, 推行縣域電子商務發展策略, 或參與承接國家及省級電商示範項目, 或採取類似於國家電子商務進農村示範項目的做法, 建設和佈局運營中心、物流、線下網點等縣域網絡。側重點多聚焦於自有平臺產品的下行, 個別平臺基於消費品下行網絡, 初步探索農產品上行。由於不同地區對政策的理解各異, 農產品上行工作各地差異較大。
圖1 不同批次“國家電子商務進農村綜合示範縣”數量及財政資金支持情況
注:數據根據財政部、商務部公開數據整理。
縣政府作為項目績效考核的直接責任主體對項目實施效果負責, 鑑於此, 各地成立電子商務進農村工作領導小組, 協調縣域各部門支持電商進農村工作。特別是在推動農產品上行方面, 縣級政府幾乎整合了與農產品電商相關的所有行政管理資源, 支持農產品電商公共服務、物流、追溯、品牌等體系建設, 開闢了農產品上行的綠色通道。這些也為我們從縣級政府視角研究項目驅動下的農產品上行, 提供了不可多得的樣本。
二、供應鏈管理視角下的縣域農產品上行實踐解讀
“互聯網+”背景下, 供應鏈由傳統的“推式”商品流通過程, 轉向“拉式”供應鏈的商品創造。大型零售商基於大數據平臺, 通過各種產品概念設計、營銷方式組合, 不斷滿足和創造顧客需求, 培育和形成顧客的品牌忠誠度, 從而從後向前主導整個供應鏈, 形成了流通商主導的供應鏈逆向整合趨勢[9]。但是, 由於終端零售商品牌和技術侷限、難以實現對上游環節的管理和把控, 要實現對供應鏈的物流整合成本較高[10], 因此, 農產品電商供應鏈呈現“再中間化”的趨勢。“再中間化”組織作為聯結生產和銷售的中間機構, 可以有效對接終端零售平臺, 整合與反饋終端消費需求, 提升農產品供應鏈效率。實踐中, 以“再中間化”為基礎, 形成了一種新的農產品上行供應鏈管理模式, 阿里研究院將其定義為縣域農產品電商的“S2b”模式, 即“藉助其在全國各地建立起的縣域電商服務體系 (縣級服務中心+村級服務站+鄉村物流) 及電商生態系統 (村小二+淘幫手) , 通過改造當地的產業供應鏈體系, 打通本地供應鏈 (Supply Chain) , 對接天貓等平臺的商家 (business) , 然後再賣給消費者” (1) 。其他平臺和主體在縣域電商領域的探索, 也不無巧合的運用和拓展了“S2b”供應鏈管理模式。本部分基於對示範縣典型案例的解讀, 展現“再中間化”組織在農產品上行過程中發揮的作用, 並結合地方政府治理, 提出縣域農產品電商“S2B2C”供應鏈管理概念。
1. 對接:平臺電商落地實踐
全國性電商平臺, 擁有完善的倉配、物流、金融等供應鏈服務體系, 採取了產地直髮的業務模式, 縮短供應鏈中間環節, 降低物流成本, 將鮮活農產品直達消費者。作為京東農村電商首個試點縣, 四川省仁壽縣通過本地運營商和京東平臺的直接對接, 整合特色農副產品、名優土特產進行網上銷售, 藉助京東物流配送網絡銷售到全國, 打造了“農產品直供電商平臺”的運營模式。一是本地電商公司推動農產品標準化。項目運營企業成立了仁壽縣“趕場小站”生態農業合作社, 在鄉鎮建立“資源採集站”, 對接當地規模較大的專業合作社, 利用分揀檢測技術, 篩選優質農特產品, 由縣級運營中心對產品進行統一包裝、設計、標識、物流、追溯, 然後對接京東特色館, 實現將全程產業鏈標準化運作。二是通過京東平臺開展系列生鮮水果節, 本地電商運營企業負責京東仁壽特色館運營, 2015年起在京東平臺連續舉辦了三屆網上枇杷節, 仁壽縣政府聯合京東公關部建立了“電視臺+紙媒+新媒體+創意視頻+手機H5海報”的整合營銷模式, 實現前期預熱、當天引爆、後續傳播完整傳播鏈, 為農產品網絡營銷造勢。之後, 又相繼聯合舉辦了脆桃節、青見節等生鮮水果節, 在消費者中樹立品牌形象。三是藉助供應鏈金融帶動產業發展。京東在仁壽縣首推“京農貸”項目, 京東金融放款給枇杷加工產品生產商福仁緣公司, 福仁緣公司將貸款發放給枇杷農戶, 農戶來年用枇杷還貸。福仁緣公司用這些枇杷生產枇杷汁和枇杷醬, 再放到京東平臺銷售, 2016年全縣農產品網絡銷售額2.8億元。
2. 品牌:城鄉社區對接實踐
電子商務減少了商品流通環節, 同時形成了新的中間組織, 有效銜接了供給和消費兩端。作為電商進農村項目的承辦企業, TED樂農公司參與了河北康保縣、沽源縣、贊皇縣以及陝西大荔縣、富平縣等5個貧困縣的電子商務進農村工作, 先後以縣為單位, 打造了“潤土”、“沽水福源”、“大美贊煌”、“三川合”、“富語”等5個區域品牌, 成功地聯結了農業生產的“最初100米”和城市消費的“最後100米”, 形成了“基於互聯網的社區支持農業”的縣域農產品上行形態。生產的最初100米, 主要建立歸屬於政府的區域品牌, 由政府授權縣域電商企業使用, 打造獨特文化內涵的品牌產品;併發起成立產品合作社, 確立利益共享機制, 穩定持續、高品質的貨源。銷售的最後100米, 則是利用房地產服務商的優勢, 建立精準化消費渠道, 將大中城市社區作為終端消費場所, 在進入社區線上服務平臺的同時, 成為城市端社區菜市場、社區店、商超等群體提供送貨上門的優質服務商。作為供應鏈重塑後的中介環節, TED樂農依託母公司易居中國在房地產方面的優勢, 通過與母公司旗下的“實惠APP”合作, 定位真實社區, 聚焦精準用戶, 連接最源頭的供給與最終端的需求, 並在品牌塑造和宣傳方面發揮了主導作用, 成為推動“社區支持農業”的決定性的力量。以土豆為例, 品牌增值後的“潤土·一個土豆”, 其1.3噸的銷售總價相當於售賣63噸普通土豆的總價格。
3. 組織:合作社孵化實踐
“政府主導, 企業運營”的縣域電商公共服務體系在電商企業 (合作社) 孵化、冷鏈物流等方面發揮了積極的作用, 顯著提升了農民的組織化程度。貴州省威寧自治縣電商服務中心, 專門設置“合作社電商孵化基地”, 負責服務中心運營的電商公司累計為入駐的41家不同類型的農民專業合作社提供增值服務, 從電商理念、產品攝影、包裝設計、故事描述、店鋪裝修等環節指導和支持合作社開展電商業務。負責服務中心運營電商公司在全縣規劃建設了7條物流線路, 建設了1 300立方米的冷鏈配送中心和1 000平方米的物流分揀中心。組織421個電商服務站以加盟形式組建了42個鄉村物流分發點。在縣城7個農貿市場自建果蔬直供配送站, 回城車輛將合作社的馬鈴薯等各種蔬菜直接送進市場, “捎帶”的“回頭貨”節省了一定的物流成本, 帶動了農產品進城。特別通過冷庫設施建設, 提升了黨參等中藥材的儲存時間, 逆向推動了合作社規模擴大, 有效增加了農民收入。通過電商孵化合作社, 合作社帶動農戶, 威寧黨參、芸豆、苦蕎等農產品年銷售額達到了3 000多萬元。
4. 營銷:傳統以獎代補實踐
以獎代補是政府項目常用的財政資金使用方式之一, 在提升財政資金使用效率方面發揮了積極的作用。很多縣級政府將其運用推動農產品上行的項目中, 發揮了“短、頻、快”的特點。廣東省饒平縣政府採取物流補貼的形式, 積極支持潮邦電商公司在京東和淘寶網聚划算上舉辦“饒平首屆生鮮農產品線上龍眼節”, 4天時間, 網上接單7萬件, 共銷售龍眼30萬斤;支持廣匯電子商務有限公司成功舉辦饒平縣首屆“青創杯”電商大賽, 5天時間銷售了約2.8萬件蕉柑, 合計28萬斤。遼寧省東港市政府以產業為主體, 與郵政企業進行合作, 通過補貼倉儲場地和快遞包裹的方式, 做到省內零散件3公斤6元, 續重每公斤1元。協議大客戶和電商、微商代理3公斤5元, 續重每公斤1元, 降低物流成本, 促進了優勢農產品的銷售。
5. 體系:縣域“自循環”實踐
淘寶、京東、郵政、供銷以及其他社會電商企業, 通過建立線下實體店, 在縣域形成自循環商業系統, 於全國範圍內調配資源, 進行跨區域交易。這一實踐優化了產品資源的配置效率, 構建線下經濟生態閉環。神州買賣提公司服務了吉林、內蒙古、重慶、安徽等18個省、100餘個縣, 參與了近3 500個村鎮電子商務進農村項目實施工作, 建立了系統完善的農產品線上線下營銷體系。在工業品下鄉領域形成了覆蓋縣、鄉鎮、村三級“神買網超”, 依託線下實體店, 開發了面向縣域及縣以下的集工業品、農產品在內的線上系統, 實現實體店與線上店同步銷售。依託龐大的縣域營銷網絡, 幫助縣域打造“一縣一特色、一縣一品牌、一品一世界”的農特產品品牌, 將農產品轉化為農產商品, 進一步轉化為網貨SKU單品, 制定“百縣進百城”計劃, 藉助自有網絡體系, 加速推動農特產品走出去。
基於以上對地方實踐的認識, 在現有的縣域農產品電商供應鏈管理格局下, “再中間化”的中介組織在推動農產品上行中發揮的作用舉足輕重。從縣域農產品成功上行案例來看, 農產品上行基本具備了“S2B2C”模式 (1) 特徵, 一般滿足如下條件:依託區域公共服務體系, 自建物流或整合利用第三方物流, 通過核心企業帶動, 逆向改造縣域產品供應鏈 (Supply Chain) 。藉助平臺電商、本地網商和核心企業自有網絡 (Business) , 對接線上線下資源, 實現本區域或者跨區域的農產品銷售 (Customer) 。除了對供應平臺的普遍認識外, 縣域農產品上行的“S2B2C”模式中, 還暗含兩大主體的作用, 即“再中間化”的組織和地方政府, 兩者共同推進供應鏈管理優化。
三、“S2B2C”模式下縣域農產品電商供應鏈管理特徵
“S2B2C”供應鏈管理模式中, 網絡零售平臺或企業具有較強的信息優勢和技術能力, “再中間化”的組織能夠對接或者自建網絡銷售終端、有效管理整合物流, 政府具備相對高效的行政管理效率和公共服務供給能力, 通過三者有機互動確立緊密的利益聯結機制, 推動縣域農產品上行 (見圖2) 。本部分進一步擴大了分析範圍, 對13省87個示範縣農產品上行的情況進行梳理, 得到縣域農產品上行“S2B2C”供應鏈管理模式的普遍特徵。
圖2“S2B2C”供應鏈管理模式下縣域農產品上行邏輯
注:核心企業和網絡銷售商均可成為供應平臺運營主體, 且有可能為同一企業, 例如阿里巴巴農村淘寶。
1. 農產品上行具有網絡零售商或零售平臺主導產品生產和供給的趨勢
現有農產品電商模式中, 農產品供應鏈由後向前商品創造的“拉式”特徵明顯, 初步形成了電商平臺等網絡零售商主導生產的體系邏輯[11]。供應鏈末端的流通組織具有較強的信息和技術優勢, 利用平臺交易信息和對消費場景數據的把控, 有效對接消費者需求, 帶動網銷農產品生產和供給。網絡零售商或平臺的信息和渠道優勢越來越明顯, 逆向整合供應鏈的趨勢已逐步顯現。一方面, 承接示範項目的網絡零售商, 藉助自有城鄉零售網絡和微商群體, 組織農戶生產, 開發自有網貨品牌, 直接掌控縣域農產品供應鏈;另一方面, 大型的平臺電商通過制定網銷產品生產、加工、包裝等標準, 引導本地化的經營主體提供符合平臺要求的產品。
2. 本地運營服務商承擔了供應鏈管理中核心企業的角色
供應鏈管理的效率在很大程度上是由核心企業決定的, 而核心企業與節點企業之間需要確立戰略合作伙伴關係, 必須滿足整合、合作、協調和信任等高層次的要求。否則, 供應鏈合作伙伴之間將是無序、鬆散, 將會引起不必要的交易成本[12]。農產品供應鏈管理一般圍繞著核心企業展開, 如日本主要圍繞批發市場、美國主要圍繞大型零售商, 在農產品電商上行模式中, 縣域本地運營服務商承擔了這一重要角色。主要表現在:一是本地運營服務商實現了對網絡產品的銷售類型、種類和標準的把控, 他們通過制定或者使用平臺網絡銷售標準, 進行貨源的挑選和組織, 解決貨源的商品化、標準化等問題。二是解決了農產品生產組織化問題, 通過提供孵化、品牌註冊、分揀、包裝、冷鏈倉儲等公共或增值服務, 倒逼生產經營主體擴大生產規模, 逆向提高農民組織化。三是本地服務商對接大型電商平臺, 或者藉助自有網絡以及原有的資源優勢, 精準鎖定消費者需求, 組織相關生產企業, 加速物流資源的整合, 拉動農產品的網絡銷售。
3.“政府推動, 企業運作”的公共服務體系發揮了基礎性作用
縣級政府通過橫向整合行政資源, 建立公共服務體系服務農產品上行, 強化了農民合作社、涉農企業、電商企業之間的利益和業務聯結, 促進農產品供應鏈管理的優化。由於財政資金扶持政策導向, 縣級政府藉助設立縣域電商公共服務中心提供電商公共服務, 公共服務中心承接政府外延職能, 為開展相關電子商務活動的企業、個人提供經常性和專業性的服務[13]。一方面承接政府公共服務職能, 協助網商和農村居民對接政府相關職能部門及第三方服務商等, 讓有意參與農產品電商發展農民專業合作社、農戶等市場主體找到所需的相應服務, 在營造農產品電商氛圍、服務和壯大網商群體、推動網商規模化發展等方面發揮了一定的作用, 為農產品網絡銷售開拓了更大的空間;另一方面提供公共倉儲、代發貨等基礎服務, 加強產品質量控制, 制定標準, 服務農村電商供應鏈, 推動農村產品上行。
4. 多主體互動共同推動農產品的商品化、標準化、品牌化
從上行的產品的特點來看, 一是具有產業集聚效應的生鮮單品類, 尤其是單品類中質量好、價格高的產品是上行產品的主流, 一般由本地電商企業制定網銷標準, 作為平臺電商的供應商組織銷售;二是通過價值挖掘打造區域特色農產品, 由於增加了文化內涵, 具有一定的產品附加值, 本地運營服務商借助自有渠道 (終端店或社區社群) 或對接大型電商平臺進行銷售;三是現有農產品加工類的優質特色商品, 商品化程度較高, 如具有SC認證的農特加工產品, 由產業化龍頭企業利用已有平臺特色館組織銷售。從品牌培育和營銷來看, 區域公用品牌的品牌效應有效地助推了農產品網絡銷售, 縣域農業企業生產產品是強項, 但市場流動是短板, 電商企業尤其是非本地電商企業, 能夠促進縣域特色產品被進一步挖掘。例如河北、陝西、四川等地的電商企業, 針對貧困縣打造優質產品區域公用品牌, 藉助市場的力量, 快速提升品牌價值。遼寧、湖北、黑龍江等地具有產業基礎的縣市, 主動挖掘“三品一標”產品價值, 採取“政府+電商企業+平臺+網商”的整合營銷方式, 通過舉辦產銷對接會、生鮮水果節等商業交流活動, 大力宣傳區域品牌。很多縣市藉助京東、淘寶等全國性平臺的特色館以及運營商自有產銷體系, 使得區域品牌的影響力不斷增強, 提升了產品的附加值和市場的接受度。
5. 社會物流整合的交易成本逐漸降低
在政府的鼓勵和推動下, 農產品上行的物流整合加速啟動, “第四方物流”開始介入縣級平臺建設, 在降低物流成本方面有了新的探索。一方面, 社會物流縣域覆蓋率大幅提升, 上行物流與縣域產品、產業特徵密切相關。從全國情況來看, 社會物流在縣城城區基本實現全覆蓋, 調研的87個縣多數已經延伸至鄉鎮。因此, 具有產業基礎農村生鮮農產品, 由於產品集中且具有產量優勢, 市場行為的驅動, 社會物流公司會主動尋求合作, 對接“最後一公里”。另一方面, 實踐中出現了幾類較為成熟的物流整合模式。一是成立縣級物流公司, 通過協商合作, 承接“三通一達”等物流公司的由縣到村的物流配送業務;二是建立電商物流協會, 整合或者統一調配縣域物流公司資源, 根據不同物流企業業務量和線路, 選擇最優企業完成縣到村的末段物流配送;三是政府與第三方物流公司合作, 嘗試探索農村物流運營管理和補貼方式, 按照里程或者其他方式對鎮到村的快遞物流進行補貼;四是建立鄉鎮快遞超市, 統一代理多家物流公司的鄉鎮業務, 通過公共交通系統或者自有配送車輛, 完成鎮到村的配送。同時, 藉助原有日用品配送網絡, 開發智慧物流系統。
四、推進縣域農產品上行中的問題與瓶頸
對比縣域農產品上行成功案例, 結合國家電子商務進農村第一批、第二批87個示範縣調研的整體情況, 縣級政府推動農產品上行方面主要存在以下幾個方面的問題:
1. 政府工作方式有待轉變
政府與電商企業溝通交流機制不暢通, 請示、彙報等傳統行政管理方式導致雙方之間存在隱性障礙, 影響正常工作的推進;政府對電商工作介入過深、過細, 承擔了更多的“管理”角色, 提出不符合實際的工作要求, 比如, 不考慮自身優勢要求企業盲目自建平臺;有些政府完全放手不管, 不熟悉電商供應鏈管理的模式, 單純認為電商就是賣貨, 未給予相關的政策支持, 甚至直接將農產品上行工作交給並未開展相關業務的國內大型電商平臺, 造成了政府缺位。財政資金以獎代補效果不明顯, 由於政府的補貼總額有限, 有些地方存在一定的盲目性, 甚至直接補貼了個體淘寶網店, 以獎代補的持續性不強。
2. 公共服務網絡缺乏整合
縣域電商公共服務中心, 存在政府對部分項目內容失去控制、運營主體能力不足以及角色模糊等問題[13]。多數政府尚不明確公共服務體系的作用, 盲目地按照財政資金支持的方向, 將服務體系拆分成若干部分, 委託給不同主體進行建設運營, 建運主體間缺乏必要的聯合與合作, “撒胡椒麵”式的補貼, 難以形成統一的服務網絡, 公共服務的供給能力較弱。
3. 農產品區域品牌欠缺
政府對農產品品牌建設的投入比例偏小 (圖3) , 建立農產品可追溯體系的示範縣不足50%。從整體情況來看, 地標產品、區域特色農產品“一地多特”的現象十分普遍, 很多縣市擁有多個地理標誌產品, 比如遼寧某縣擁有近10個農產品地理標誌產品, 但是, 並沒有形成市場認可的有價值、可識別、可追溯的區域品牌和政府公共品牌。個別縣市推出的農產品和加工食品品牌, 由於品牌影響力較小, 短時間內難以獲得市場信任和高價值的回報。
圖3 項目實施兩年後部分省份示範縣農產品品牌建設投入情況
注:由於項目啟動的時間不同, 遼寧、海南、廣東、吉林四省為2017年5月數據, 其餘省份為2016年9月數據。
4. 冷鏈等基礎設施投入不足
從可獲得的數據來看, 僅17.95%的縣建立了農產品電商冷鏈物流體系 (見表1) 。大部分縣市農產品加工配送中心、倉儲配送中心物流基礎設施建設不足, 低溫冷庫、農產品專用運輸車等現代物流設備嚴重短缺, 農產品流通主要還是在常溫或者自然條件下進行, 產後預冷、低溫加工等冷鏈物流技術沒有得到廣泛應用。特別是我國農產品冷鏈物流行業的政策支持更多的是在冷庫建設、批發市場升級改造等關鍵點上, 針對運輸、倉儲、終端銷售、貿易等整個鏈條投入短時間內難以成行, 而真正將其納入農產品電商體系的少之又少。
表1 項目實施兩年後部分省份示範縣冷鏈物流建設情況
5. 缺乏供應鏈管理的基礎
地方政府對供應鏈管理方面的關注不夠。雖然加大農產品上行的支持力度, 但卻未能從供應鏈管理的視角考慮農產品上行問題。對供應鏈管理體制中的核心企業功能認識不足, 同時未能與供應鏈上的合作社、農產品加工企業等節點企業之間建立相關的利益聯結, 難以構建起戰略合作伙伴關係。從目前來看, 本地運營商等核心企業發揮的作用未得到肯定, 參與農產品上行的農產品加工企業等規模小、數量少, 合作社等經濟組織沒有真正發揮應用的作用, 供應鏈的節點企業較為分散。因而, 無法進一步降低供應鏈總成本、加強信息共享、確立競爭優勢。
五、政府參與農產品電商供應鏈整合的思路與對策
政府要加強對供應鏈管理的關鍵節點的控制, 通過提供必要的公共服務, 充分調動縣域內部資源, 對接外部網絡或物流平臺, 推動農產品上行機制的形成。
1. 理清政府職責, 推動“公私合作”
政府在物流、信息等基礎設施建設方面推動作用不可或缺, 但是政府要退出競爭性領域, 專注於公共政策制定和監督促進。要求政府改變原有的行政治理方式, 探索“公私合作”[14-15], 建立常態化的經營和服務組織, 賦予企業一定的自由裁決權, 通過建立監督、激勵和競爭性選擇機制, 確保政府、企業實現電商政策目標的雙贏。農業的弱質性決定了農產品上行是一個系統工程, 需要財政、商業、農業、郵政、扶貧等多部門參與, 需要政府明確各個部門的職責, 形成部門間的聯動機制。同時, 要進一步優化財政資金的配置, 嘗試探索財政資金股權投資、政府投資引導基金、產業投資基金等資源配置的有效實現形式, 引導電商企業推進農產品上行。
2. 升級服務網絡, 構建一體化的公共服務體系
強化公共服務中心的作用, 賦予其資源協調職能。通過提供各類服務, 打通與基層網點、物流體系之間渠道, 通過公共服務中心建設推動縣域電商網絡的體系構建, 以實現公共服務中心與區域電商發展戰略伙伴、本地運營服務商集合運營, 提高市場主體的組織化程度;通過實現公共服務中心與基礎網絡設施、商務政務融合, 提升政府網絡信息化水平;以市場的組織化和政府網絡的信息化為內核, 開闢縣域電商新的發展空間。
3. 推進整體營銷, 打造產品區域公用品牌
區域公用品牌的打造和推廣必須考慮品牌所有權問題, 區域公用品牌必須與以證明商標或集體商標的方式註冊保護[16]。對於新確立的品牌而言, 政府明確品牌商標的政府所有權, 授權縣域企業使用, 借力企業打造區域公用品牌。在明確品牌所有權的基礎上, 加強監管力度, 農業、市場監管等職能部門建立“聯席會議”制度, 嚴防市場混亂、品牌退化、以次充好等問題的出現。採取整合營銷的方式, 建立政府、本地運營企業、網商團隊的合作機制, 藉助全國性電商平臺的影響力, 通過媒體、社群等主體, 開展相關營銷活動, 整體宣傳、推廣自有品牌, 全面提升品牌價值。克服“區域強企業弱”的劣勢, 藉助區域公用品牌效應, 打造強勢企業或產品商業品牌。
4. 扶持引導本地運營商整合供應鏈, 通過供應鏈服務建立利益協作機制
構建區域農產品電商上行體系, 可將本地運營商作為供應鏈管理的核心企業加以扶持, 將其建成信息集成中心、管理控制中心、物流中心, 甚至是資金結算中心, 圍繞核心企業構建電商供應鏈。充分藉助縣域電商服務體系, 優化當地供應鏈。通過培訓、網絡代運營、網絡營銷、企業孵化等方式促進傳統企業向互聯網轉型, 通過網商企業集聚, 打造區域品牌商品銷售平臺。通過本地服務商帶動, 拓寬銷售和收入渠道。同時, 藉助大型電商平臺的供應鏈服務, 或培育專門提供農產品供應鏈服務的企業, 為農戶、合作社、電商企業提供一體化的服務。
5. 鼓勵對接社會化物流服務, 創新“最後一公里”的對接方式
政府項目推動下的農產品電商在物流方面進行了有益的探索, 但是, 農產品上行的物流服務專業性不足。要進一步總結縣鄉村三級物流體系整合經驗, 創新合作方式。一方面建設分撥、配送物流園區, 促進縣域物流集群化發展。另一方面, 研發適用於縣域電商物流的信息交易平臺, 建成“電子商務+現代物流+信息技術”縣域信息化物流體系。積極與各大快遞公司合作, 有效整合資源, 集中訂單、集中配送, 降低下行物流返程空置率。
6. 加強基礎設施建設, 構建和完善冷鏈物流體系
冷鏈物流的核心是源頭的保鮮預冷處理[17], 政府需加強對農產品預冷處理系統的政策扶持, 支持產地預冷庫的建設, 為跨區域的長途運輸提供前期的基礎保障。同樣, 對產品冷鏈而言, 任何一個環節出問題, 整體系統功能將會大打折扣。因此, 一方面要在縣域內打造集農產品收購、農殘檢測、預冷加工、分揀包裝等功能完備、具有現代企業管理模式的冷鏈系統, 通過本地運營商等核心企業的帶動, 密切農產品電商供應鏈上企業的合作關係, 積極發揮產業聚集效應, 提高冷庫等基礎設施的利用率。另一方面, 引導電商企業, 在批發市場冷藏、銷地低溫配送等方面, 與冷鏈物流企業或平臺實現無縫對接, 減少運輸、銷售環節的損耗。
六、結論與啟示
本文將“國家電子商務進農村綜合示範”項目作為一項自然實驗, 探討項目驅動下的農產品上行問題。在“S2B2C”模式框架下, 解讀縣級政府、供應鏈管理與農產品上行的關係, 梳理縣域農產品上行的關鍵問題。從縣域農產品上行成功案例來看, 以縣域為單位, 形成一條完整的、相對可控的農產品供應鏈切實可行。政府要在供應鏈的關鍵環節發力, 支持或引導本地運營商等供應鏈核心企業, 積極對接電商、物流、冷鏈等企業或平臺, 加強對農產品流通、銷售環節的投入, 通過提供或藉助專業的信息、物流、金融、管理等供應鏈服務, 帶動農戶、合作社、生產加工企業的標準化、品牌化、商品化進程;密切縣域供應鏈企業間的利益聯結, 優化縣域農產品供應鏈管理, 助推農產品上行問題的解決。
來源：華中農業大學學報(社會科學版)2018年03期
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