產品的五種問題類型
通過我的前一篇文章《產品數據分析（一）：怎樣解讀出深層次信息？》，我們瞭解了產品數據分析的四個步驟。
並且我們已經學習了前兩個步驟，通過單維度數據描述數據問題，以及通過多維度的數據讀取出更深層的信息，不過我們還是無法知道如何改進產品以解決這個問題。
我們需要將用戶遇到的問題定位到我們的產品層面，比如說：究竟是字體顏色不鮮明導致用戶不能快速找到目標功能，還是核心功能的點擊鏈路過長導致用戶記不住目標路徑？
產品的問題紛繁複雜，我們在思考產品問題時往往不能做到面面俱到。那麼怎麼樣才能將可能出現的產品問題全部疏離一遍，並且確保沒有遺漏某一方面的問題呢？
我們可以從五個方面思考產品可能出現的問題，而這五個方面就是用戶體驗要素中的五個層級：
- 戰略層；
- 範圍層；
- 結構層；
- 框架層；
- 表現層。
《用戶體驗五要素》這本書作為產品經理的必讀書之一，想必讀者對這五個層級的概念非常瞭解，因此在這裡我就不再詳細介紹。
越高層級的”能量”越強，應當優先解決更高層級的問題。如果戰略層出現了問題，那麼不管如何調整結構層、框架層，都只是隔靴搔癢，不能從根本上解決產品的問題。
因此，我們應當首先考慮戰略層，而表現層的改動永遠是最後考慮的。不過由於一般產品上線都會進行一定的調研和分析，戰略層出現問題的概率不高，因此真正在戰略層上進行改動的情況並不多見。而表現層由於能量太低，改動的優化空間太小，因此也一般不會納入分析的範圍。
我們最常見的層級定位一般集中在範圍層、結構層和框架層。
五要素思考法
當我們掌握了用戶體驗五要素的概念之後，就能一步一步對產品的各個要素進行思考，找到問題的所在。
比如：其中高頁面內點擊率，低留存率的產品。這樣的產品可能是用戶“沒有找到想要的東西”，那麼為什麼用戶沒找到呢？
多問幾個為什麼，這是數據分析的金科玉律，但是開放式的提問往往最難回答。沒有成體系的思維方式，往往就要絞盡腦汁思考，得到的結果還不一定是客觀的。
我們試著沿五要素從具體到抽象的順序思考這個問題。
- 表現層：是不是核心功能的字體顏色不夠醒目，用戶沒注意到？
- 框架層：是不是核心功能的位置不好，導致曝光不足？
- 結構層：是不是結構不合理，核心功能的鏈路過長，導致用戶找不到想要的東西？
- 範圍層：是不是用戶想要使用的功能、關心的內容根本不在頁面中？
- 戰略層：是不是這個產品的定位有問題，用戶根本沒有這個需求？
以上這些問題是我針對“用戶可能沒找到想要的功能”的情況，在每一個用戶體驗要素臨時想到的一些思考方向，只是作為一個參考。相信你在具體的分析情況下，在面對一個具體的產品頁面時，一定能提出更符合實際的問題。
這裡舉一個我自己的分析案例。
某工具類APP的某輔助功能上線後，進入該功能的用戶量相比同頁面分發的功能更高，功能頁面內部的點擊率也較高，但是留存率非常低。
當時的思考大概是這樣的，既然那麼多用戶願意進入該功能，說明這個功能的名稱對用戶具有一定的吸引力，那麼這個功能的戰略基本是沒有問題的。
那麼接下來考慮範圍層的問題，由於當時這個頁面的結構比較簡單，幾乎所有的信息在一級頁面都得到了展示。說明該頁面讓用戶看到該功能得到所有信息後還是無法留住用戶。
因此初步判定，該功能頁面提供的內容和用戶對功能名稱的預期不符，即很有可能是範圍層出現了問題。既然範圍層有問題，那麼應該首先解決這個出現問題的最高層級。較低層級的結構層、框架層的優化都不能解決當前的問題。
於是下一步的修改方向就不是優化現有功能，而是考慮用戶在看到這樣的功能名稱後，究竟有什麼樣的具體需求。
之後的產品迭代計劃就需要創造新的頁面內容，通過不斷迭代找到用戶想要的信息，最終的改版提升效果非常明顯。擁有一個確定的改版方向對於產品團隊來說至關重要，這大大降低了試錯的成本。
有了這樣一個思考問題的框架，通過數據定位產品問題就變得非常簡單了。你可以嘗試將問題矩陣中的其他問題，或者目前實際的產品問題再列舉出每個層級的問題，訓練自己這一思考方法的熟練程度。
預估改進效果
提出改進建議以及預估改進效果是產品數據分析的最後一步，前一個步驟我們瞭解到了產品的問題，最後一步就是對可能的改版進行效果的預估。
由於種種原因，我們有時並不一定能在相同的層級解決該層級的問題。比如結構層的問題：核心功能在二級頁面，鏈路過長。如果調整結構層，將核心功能放到一級頁面上，那麼整個產品的改動會比較大，不僅耗費的工時很長，而且如果頻繁改動結構層，用戶容易混亂。
我們可以在更低層級的框架層上進行改動，在二級頁面上增加核心功能的展示，方便用戶使用。這樣的改動一般耗費工時更少，而且對於已經養成使用習慣的用戶來說更為方便。
上述這個例子中如果優化結構層，那麼改動效果會比較好，但是耗費精力更多，而且對用戶來說也需要重新學習如何使用。
如果優化框架層，那麼優化的效果會差一些，但是耗費時間更短，而且對於用戶來說也沒有學習的成本。面對這樣的問題，僅僅是“好”，“上線時間快”等這樣定性的字眼，我們是很難做出決策的。我們需要知道究竟這樣改版之後，數據的表現會是什麼樣的，才能評估到底如何改版。
由於戰略層、範圍層的改動太大，這樣的改動是很難估算的，只能通過快速迭代，驗證數據的方式選擇更好的版本。而結構層、框架層、表現層由於內容沒有更改，只改變了內容的組合方式，因此這樣的改動是可以預估的。
我們可以通過一些簡單的方法估算。
結構層改動
結構層改動最常見的就是將二級頁面的內容放置道一級頁面上來，通過縮短鏈路的方式增加功能的曝光，方便用戶使用。
這樣的結構層改動如何預估效果呢？
一般我們將二級頁面的功能點擊率乘以3，基本上就是將其放到一級頁面上的點擊率。
舉個例子：
上圖中，功能A入口的點擊率是5%，進入功能A的二級頁面後，功能A-1的點擊率是20%，那麼相對於入口的流量，有1%的用戶使用了功能A-1。
如果我將功能A-1直接放到入口處，那麼點擊率一般乘以3倍，即1%×3=3%。雖然不同產品的區別會很大，不過這樣的改動一般也不會低於2倍。
有了具體的3%這個數字，我們評估這樣的改動就有了依據，是否通過結構層改動產品也就能夠做到心中有數。
框架層改動
說完結構層，再說框架層，這可能是日常產品迭代中最常見的改動方式。其中最常見的方式之一就是調整功能的位置。
將位置靠下的功能挪到頁面靠上的地方，究竟能提高多少曝光和點擊？
這個效果的預估要比結構層更容易，一般的頁面都會有“到達底部”的埋點，不同產品不同，這裡以30%為例。
如果頁面一共三屏，到達底部的用戶比例是30%，那麼到達第二屏底部的用戶數一般是30%×2，即60%。如果頁面一共四屏，到達底部的用戶比例是30%，那麼到達第三屏底部的用戶數一般是50%，到達第二屏底部的用戶數是70%。
當然，這只是一種估算。如果你想要適合你產品的數字，那麼多看幾個你們產品的底部到達率的數據，培養出這樣的感覺，對今後的數據估算就有很大的幫助。
如果能夠預估出用戶到達頁面的比例，那麼就能知道從第三屏挪到第二屏的曝光量會增加多少。
還有一種常見的改版是將信息展開，由於用戶的下拉操作要比點擊操作更方便，因此將信息展現方式從主動點擊“展開”按鈕改成直接將信息放置在頁面上。雖然會將頁面長度拉長，但是用戶獲取信息的難度會大大下降。
雖然取消了“展開”按鈕，我們沒有埋點去了解用戶究竟有沒有查看的動作，不過這樣的改動實際上有些類似結構層的變化，往往服務的用戶群體會擴大3倍。
預估改動後的數據表現需要對自家產品過去的數據有相當程度的經驗，有意識地記住產品的幾項關鍵數據有助於這種經驗的快速形成。當你能夠對產品的改動進行數據預估，並且能做到與最終效果非常接近時，你就成為了產品數據分析的高手。
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