早在3月初，揚羅必凱北京辦公室傳出關閉的消息。關於人員去留，一半由偉門接收，一半遣散。近年來，陸續有不少4A公司因業務"江河日下"而被迫關門。
現時代，新趨勢和新技術正變得離我們前所未有地近，創變無處不在，一個小小因子，就能引發地震般聚變。身處這個以創新丈量一切的時代，唯一的生存法則就是創+，敢於突破自我的極限，去創造一切的可能性。
不創+，就是後退，就會被未來淘汰！
Y&R（揚羅必凱）是美國曆史最長和最大的廣告代理公司之一，Young & Rubicam和中國國際廣告公司於1986年合資在北京成立的中國內地第一家4A廣告公司，Y&R（揚羅必凱）率先把國際專業廣告和品牌實踐經驗及模式帶入中國。
很多混跡過4A的人，聽到這樣的消息難免有種兔死狐悲的感覺。作為老牌4A，Y&R北京一直比較低調，幾年前還拿過金獅，前年年底，行業媒體《Campaign Brief Asia》發佈的《Campaign Brief Asia Creative Rankings 年度創意排行榜》，Y&R還在其中，如今就這樣悄無聲息的關門了，實在令人意外。
傳統產業，基本都是馬爾薩斯陷阱
進入互聯網時代，越來越多的行業都感覺現在生意越來越難做，其中廣告行業則是首當其衝。現在的4A廣告公司都在吃老本，一天不如一天，船大難掉頭。更有甚者發出感嘆：如果沒了資本，4A是不是可以關門大吉了？
大部分4A都只剩下創意的空殼，媒介部門自己出走變成了獨立的媒介公司，失去了資源的依靠，加上國內這個一向不重視創意的環境，客戶不願意為創意（或者說為4A這個品牌）付出高溢價，導致客戶不斷流失。
即便媒體和創意再次合體，日子還是不好過。因為媒介公司現在能買到的媒介，不是廣告金主們想要投放的媒介。
在年輕人的生活裡，網絡TV、電影院取代了電視，微信訂閱號、微博帳號取代了報紙和雜誌，信息呈現碎片化和分散的趨勢。廣告主發現，傳統的大眾媒體已經沒有流量了，人們的注意力現在都在微信公眾號、各大視頻網站、朋友圈、微博裡。
廣告主們把投向傳統媒體和傳統廣告公司的錢攥得越來越緊，所以傳統的媒體和廣告公司都在縮水。
4A等傳統行業面臨的困境，讓我想到了“馬爾薩斯陷阱”——
人口增長是按照幾何級數增長的，而生存資料僅僅是按照算術級數增長的，多增加的人口總是要以某種方式被消滅掉，人口不能超出相應的農業發展水平。這個理論就被人稱為“馬爾薩斯陷阱”。
在這個世界上，行屍走肉，“人生宛如夢遊”，一輩子不動腦的人口，是佔絕對多數的。
99.9%的人，是尋求在現有的疆域，深耕更肥沃的土地。
肯走出蠻荒，九死一生創新的人，不到0.01%
鋼鐵，煤炭，電力，交通，任何一個產業，一旦成熟，無一不是供大於求。
他們的毛利率，全都是往下走的。最終也都是不發財的。
傳統廣告代理模式正被顛覆，
4A公司需要走出“舒適區”
前文我們說到，隨著媒體類型多樣化，大量的碎片化信息導致用戶注意力被分散，4A越來越受到互聯網各個社交化平臺打擊，而且4A的專業化和投入廣告帶來的效益變低，客戶更需要完全量身定做的廣告，而不是敷衍了事，總之上述狀況的出現既有互聯網社交化平臺自媒體等因素影響，也有4A對於自身定位不好，沒有從根本上強化自身的特點——專業化高轉化的形象。
面對越來越複雜的媒體和營銷環境，越來越挑剔而專業的廣告主，越來越激烈的市場競爭，以及越來越難以捉摸的消費者，傳統廣告公司如果不針對自身的情況進行轉型，必將被淘汰。
企業和人的能力，其實分二種：一種是“耕耘”，一種是“開拓”。
每一個人，都有一盤現成的業務。你如果在“舒適區”反反覆覆做，看起來收益也很高，賺錢也很多。但其實你的業務模式，屬於“耕耘”。
而某些人，若出於某些原因，不得不踏入“開拓”荒原。這就是披襟斬棘了。
哪怕開闢一個外地分公司，新開一條產品線。這些都需要十倍的努力。
Setup十倍辛苦，才能換取Maintaince坐著的收入。
開拓很難。只要踏入荒原一步，就是十倍的辛苦。
有些人，在老巢大本營，如魚得水，過得象地頭蛇一樣。可是隻要一旦脫離主場，馬上陷入人生地不熟，水土不服的境界。
做生意的，一定要分清楚“耕耘”和“開拓”的區別。二者的含金量是完全不同的。
只有不斷地開拓，地盤才可以一塊一塊打下來。業務線才能越來越長。
我們知道“耕耘”和“開拓”是二條道路。
開拓的艱辛，遠遠超過“舒適區”耕耘十倍。而初期回報卻差不多。
但是，想要生存，我們就必須進入新市場，拓展新產品線。
曾經4A是獨佔天下，
未來將是哪股勢力統領廣告江湖？
以往的媒體，都是彼此獨立。但現在的媒體，就拿微信公眾號來說，都依託於同一個介質——微信。不只是公眾號，微信的朋友圈、各種企業號的服務號、以及未來的小程序，微信將是一個整合多個入口、多個媒體的大平臺。
視頻網站同樣是一個介質，相當於整合了N個電視臺，但和微信微博的一家獨大不同，目前國內的幾家視頻網站尚且存在著一定程度的差異化和競爭，但它們各自也都身兼媒體和平臺雙重屬性， 具備壟斷各自平臺內媒體資源的能力。
作為頭號媒介掮客，這些平臺們一定會涉足廣告創意和製作業務，並且由於它們自己就是資源的擁有者，旗下坐擁各種整合的資源可以組合出售，比早期的媒介“倒賣”更有優勢，也更具有便利性，廣告公司的媒介部門很難插足其中。
所以，在可以預見的將來，這種巨無霸式的媒介平臺，一定會重塑代理商的生態。
廣告圈內流行一句話：“阿里養活了國內一大半的創意熱店。”
這並不誇張。據知情者透露稱，阿里有一個龐大的供應商體系，包含各類供應商將近3000家。這幾年湧現的很多獨立廣告公司，正是用一些頗為大膽的創意敲開了互聯網公司的大門。
比如淘寶二樓“一千零一夜”的成功，把意類推到了行業舞臺巨大的鎂光燈之下；天與空目前有一半的客戶是互聯網公司，一年當中可以接到阿里系大小的項目一二十個；hofo從2014年螞蟻金服的活動開始和阿里合作，如今阿里的業務佔這家公司的30%左右。
不過和之前不同的是，聰明的廣告人會在和互聯網公司的合作中避免淪為純粹的製作和執行方——讓自己越來越像是一個內容生產者，不再是過去純粹發佈信息的角色。
這種合作的過程也可稱作“內容共創”，“互聯網讓體驗和內容變得越來越重要，代理商和客戶之間，不再是純粹的甲乙方關係了。”
寫在最後
過去，互聯網公司只是傳播渠道或者流量入口，其他傳統品牌在這些互聯網公司的渠道上投放廣告，吸引注意力。如今，它們以更為高效的節奏，以及互聯網公司的扁平結構，在獨立廣告代理公司的協助下快速反應制造熱點，也更加懂得如何與用戶建立聯繫。
現在，該擔心的應該是傳統廣告公司的創意總監們了。
幾年前整個行業在討論技術如何衝擊廣告行業時，創意是他們自鳴得意的最後堡壘。不過一切發生得太快，他們似乎眼看著又要失守了。
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