当前茶叶市场仍处于混沌之中，种植、加工、流通、消费环节没有真正的对接市场，上、中、下游没有通过真正、完整的市场力量来匹配资源、组织产业，而是由一少部分非市场力量在主导茶叶产业。茶叶这一非垄断的竞争性领域居然还处于这种畸形状态下，问题出在产业的龙头环节——营销上面。茶叶的营销下不通消费环节，上不达生产加工领域，消费、流通、生产是割裂的，产业关节是不通的，导致整个产业不能良性稳定发展。茶叶属于典型的小，散，乱、弱，差，缺少系统化核心竞争力，排名前五名茶企市场占有率还不到5%，显示茶叶品牌集中化程度很低，茶业市场极高分散度意味着业态的落后。

大片的茶园

大片茶园

我们观察到经销茶叶的各级茶商一般不兼营其他商品，仅独营茶叶，不是不经营其他商品，因茶叶利润巨大，供应端口大销售端口小，茶商能轻易直控茶厂甚至茶园，且能够上压生产商下欺消费者，愈是如此上游厂家愈是不能获得发展主导产业。而其他社会渠道也不营茶叶，实际上不是不营是营不了，因为经营茶叶需要较高的门槛——要懂茶，即使顾客群体比较一致的烟酒商涉足茶叶经营者也为之甚少。所以茶叶流通领域处于封闭的割裂于市场的状态，茶叶没有导入到运营效率更高活力更足的社会化的消费品经销商和渠道商平台上来，主要是因为中端贸易风险过大，末端交易成本过高。茶叶的这种市场现状类似食盐，都是流通领域强势（这种强势不是竞争力强而是控制强或是占据先天优势的强，是反进步反发展的，是腐朽的），生产领域弱势，消费端无势。只不过食盐是政策性导致的，茶叶是民间传统导致的，某种意义上茶叶的这种阻力更为强大顽固，政策性的简单，国家放开就是了，而这种民间传统的带有意识形态色彩的就比较难一点。

礼品茶

联想到消费端，上述渠道使消费者首先是在时间上和空间上降低了与茶产品的触及率，其次是落后的人为设定的纷繁复杂的赋予了各种文化、故事、传奇的产品形态使消费者识别、选择的成本高、风险大，大大限制了市场普及率，品牌与消费者的沟通信任建立不起来。

茶叶的品牌化首先要快消化，快消化需要做“减法”，“减法”在某种意义上是一种聚焦行为，是资源整合行为，是一种普惠行为。

当前茶产品市场大致分为三类，一是“琴棋书画诗酒茶”的文化茶；二是“烟酒糖茶”的品牌茶；三是“柴米油盐酱醋茶”的口粮茶或是大宗茶。

“减法”一，市场定位精减聚焦，只做品牌茶。减掉文化茶，文化茶高高在上不接地气，玄而又玄，虚无缥缈，下损害消费者，上误导种植加工，中无以整合社会渠道资源，终不能壮大产业。减掉口粮茶，口粮茶附加值极低，无品牌溢价，不能支撑品牌化，最终发展可能只大不强或强与大均不能，无法持续。

小叶茶

“减法”二，减品类。只做不发酵或发酵程度低的饮用便捷、轻体验的绿茶、红茶品类，其他饮用程序繁琐的仪式感强的品类不做。

“减法”二，精减产品。包装减奢，价格减低，依据产品品质和消费者定位匹配相应包装，强化包装的功能性、储存保障性、使用便捷性，弱化奢华性，对标香烟类产品减低价格，能够精准实现消费；规格减小，依据饮茶习惯和具体产品品质、特性设定客单能实现消费的规格体系；冗繁的文化、精神元素减弱，仅设定符合目标消费者精神气质的品牌调性，还原产品本质，产品的物质性、功能性加强，优化、统一饮后感觉。

悦茶

答案

“减法”三，渠道减短、拓宽。流通环节缩短，降低流通成本，拓宽渠道，增加与消费者的触及面，借力社会渠道，提升运营力。

“减法”四，减成本。减低产品成本，集约化、标准化种植；标准化收购、工艺、品控；减低流通领域贸易成本和经营风险，降低经营门槛；减低消费者识别、选择成本；减低产品体验、推广成本，产品规模化、品质标准化，创新简化体验饮用工具、品饮程序。

茶叶品牌化、快消化之路漫长但非无迹可寻，茶叶品牌化路径之初需要“减法”，在茶叶品牌化路途之上还需要更多的创新性“加法”来助力。

朝茶

立顿