在過去的5年裡，“倒閉潮”這個詞兒彷彿成了傳統零售業的“魔咒”。即使如沃爾瑪、家樂福、華潤萬家、永輝、永旺(AEON)、美思佰樂等大型連鎖超市，據國家統計局7月發佈的最新數據顯示：上半年共計閉店30家，較去年同期增加8家。

就在傳統零售終端的頹勢正越演越烈之際，另一邊，“始作俑者”的新零售業態正風生水起。在業內，酒仙網近日在成立9週年之際公開稱“新零售”模式已成其盈利核心手段；在業外，馬雲旗下的盒馬先生宣佈不再向供應商收取任何進場費和促銷費；對於酒業而言，在當下堪稱新零售典範的盒馬這一舉動無疑打破了傳統零售終端高昂費用的“門檻”；“新”與“舊”的較量拉開序幕。

物競天擇，適者生存！在優勝劣汰的競爭趨勢下，尚處於探索零售終端變革的酒業而言，又當如何自處？又能從類似盒馬這些先行者身上學到什麼？

單店單日銷售200萬，盒馬鮮生的四樣法寶

2016年，馬雲提出新零售概念，並在阿里巴巴平臺上孵化出超市新業態——盒馬鮮生，現已有近60家店分佈在上海、北京、杭州、成都等地。據上海盒馬鮮生有關人士透露：上海的單店單日營業額最高超過200萬元——這樣的業績是很多傳統商超望塵莫及的。有調研數據稱，盒馬鮮生的坪效是傳統超市的4-5倍。被稱為新零售模式最佳樣本的盒馬鮮生正在擴張，2018年，盒馬鮮生的目標是開100家店。

盒馬鮮生為何發展迅速？

• 聚焦有購買力的年輕消費群體

盒馬鮮生目前以一、二線城市為佈局重點，目標群體是中高端消費者，且80％的消費者是80、90後。據相關數據顯示，在盒馬鮮生的消費群體裡，中等消費者佔比35.16%，中高端消費者佔比33.85%，高端消費者佔比15.61%——這部分人群，對品牌和品質的需求更高，並且更為看重服務與體驗。

不論是線上還是線下體驗店，盒馬鮮生的海鮮水產、果蔬、酒水、休閒食品、日用品等一應俱全，且均為國內外知名品牌或產區產品，價格與品質都偏高。電子價籤、APP付款……在收集會員數據的同時，也符合年輕群體的消費方式。

• 場景化消費體驗

盒馬鮮生線下門店的餐飲區是消費者流連的地方，剛買的生鮮可直接在餐飲區加工，片刻即享美食，如果沒有開車，還能小酌。這是盒馬鮮生有別於其他生鮮超市之處，新鮮可口的食物，隨心搭配的酒水飲料，這些都是吸引大量消費者的原因。

此外，盒馬鮮生3公里的配送範圍滿足了80、90後互聯網原住民不同場景的生活需要，隨時線上下單，30分鐘內便可送達。當然，退換貨也比傳統商超方便快捷，消費者在線上或者線下購買的商品，可通過APP操作退貨，申請退貨後，有配送員上門取貨。

• 以鮮生進行差異化競爭

雖然盒馬鮮生的商品包括了日用品、食品酒水等，但與其他商超不同的是，海鮮水產和果蔬是店內區域佔比最大的。

生鮮的保質期短、損耗大，因此線上難以獲得消費者的認同。且大眾在日用品、服裝等品類上的網購習慣已經形成，而生鮮的網購習慣還未形成，市場潛力大。盒馬瞄準了這兩點，把剛需的高品質生鮮產品作為主打，形成了自身特色。

• 高粘性的社群營銷

電子優惠券、促銷商品、上新……盒馬鮮生都會通過微信會員群進行信息推送，微信社群有專人負責打理，每天都會與會員進行互動。而且盒馬鮮生還會不定期與周圍商家聯合，在店內進行體驗活動，邀請會員參與，如包餃子、牛排試吃、親子活動等。線上活動與線下體驗的結合，使消費者的活躍度和粘性進一步增加，復購率和轉化率大大增加。

不僅盒馬鮮生，永輝超市的超級物種也乘著新零售的風口崛起，用線下門店向線上引流，藉此實現向線上消費的轉型。有人斷言，越來多的新零售物種將會出現，對傳統零售業態形成衝擊，而這並不是簡單的線上線下的融合。

盒馬鮮生帶給酒業新零售的啟示

酒類的新零售其實早有雛形，1919、酒便利等酒類電商便是酒業新零售的嘗試者，而後起的酒仙網也加入到了新零售的陣營裡。除酒類電商向新零售進軍外，酒企也紛紛佈局新零售，形式各異，殊途同歸。那麼，倘以盒馬鮮生為範本，酒業新零售又有什麼可借鑑之處？

一、怎麼做引流？

傳統電商及線下實體門店最頭疼的就是流量。在互聯網人口紅利消失的背景下，引流成本越來越高。“線上線下互相導流”是每個酒業新零售都在追求的事，但實際操作中又當如何做呢？

構建消費場景

在很多專家看來，新零售是以用戶體驗為中心的商業模式。如北京卓鵬戰略諮詢培訓機構董事長田卓鵬就認為新零售是基於消費場景重構人、貨、場三大要素，而其中的核心，就是消費者體驗。

構建線上線下的消費場景，就是要從原來的線上線下固定零售終端轉變為泛零售、多元化的消費場景，就像盒馬鮮生的餐飲區，消費者購買的生鮮可以立即變成美味一樣。也就是說，當消費者在線上或者線下消費時，商品不再僅僅是貨物，而是轉化成了全方位的消費過程及體驗。

細分產品和品類

新零售還有一個特點是利用大數據，實現對消費者的精準畫像，強化與消費者的鏈接和互動，並根據消費者需求進行供貨和調整。例如盒馬鮮生就把消費者定位為中高端的80、90後，並根據這個群體的需求提供精品。

酒類新零售在線上線下融合時，產品也要根據不同的消費者來進行劃分。而且就像盒馬把生鮮作為主力一樣，酒類電商對產品結構的篩選也要與競爭對手有差異，或者推出能夠引流的爆品。

增值服務

如果產品差異化小，那服務就是打動消費者的利器。全品類、保真、免費鑑定真假、準時配送已經成為酒類新零售的標配，但在讓消費者感受增值、提升轉化率方面，仍然有所欠缺。在信息越來越透明、消費主權越來越大的背景下，要想獲得流量，贏得消費者的心，僅靠優質產品是不夠的，優質的服務同樣不可或缺——雖然酒仙網提出的廁所革命引來了很多笑聲，但卻能給酒仙網的線下門店引來更多流量。

二、大數據、人工智能的應用

談新零售時，大數據和人工智能總是形影不離。但目前的酒業新零售對大多數品牌而言，只是營銷的數據化和工具化。茅臺雲商、五糧e店到目前為止也並沒有完全展現出新零售的本質，更多的還是在獲取消費數據。它們還沒有從大數據裡判斷出消費者所需的服務和產品需求。

根據數據來實現精準的營銷，這需要線上線下對用戶的精準挖掘和分析，包括性別、年齡、消費習慣等，並在此基礎上進行精準的廣告投放，用合理的產品結構和貼心的服務來實現高效的銷售。

三、會員經營是抓手

新零售是品牌文化、產品體驗、消費者教育、深度互動等功能的綜合，務求使核心消費人群和潛在消費人群與品牌深度互動，建立強鏈接。也就是說，不僅要擁有會員和粉絲，還要經營這部分人群。只有建立連接，對其持續地進行消費教育，才能增加粘性，進一步轉化為購買。

有觀點認為，新零售的“新”，主要體現在把運營重點從傳統零售的“產品運營”和“交易運營”轉移到了“用戶運營”，也就是“低成本、高效率、持續獲客”。而在會員經營時，抓住會員的特點，如80、90後喜歡平等、輕鬆的互動方式等，以此把會員細分為不同社群，便於維護和話題溝通。如盒馬鮮生把會員以配送範圍進行劃分，衍生出了“盒區房”的概念，既打造了盒馬品牌，也讓會員有了歸屬感。