為什麼這麼多科技公司的 LOGO 看起來都差不多？從 Google 到 Airbnb，從 Spotify 到 Pinterest，這些公司最初都使用了相對獨特的特殊字體，隨著品牌和服務的逐步成熟和擴大，最終他們的 LOGO 都演變成為了極為相似的非襯線字體。而最近，著名的字體公司 Oh No Tpye 在他們的推特上對比了這四家公司的 LOGO 字體的演變過程，將這種相似性完整地展示了出來。

這種變化是出於技術上的原因還是有文化上的影響？這些公司和品牌是因為市值高達數十億，想通過這種方式來傳達這樣的信息嗎？Co.Design 聯繫了不少和這些科技公司有合作的設計機構的品牌專家，來探討這個問題。

非襯線字體 = 簡化

Siegel + Gale 聯合首席執行官 Howard Belk：

我的理論是，他們希望從 LOGO 上就體現出品牌的外觀和感受，並且與他們的用戶產生聯繫。這些企業正在尋找一個真正富有凝聚力的身份，而這種凝聚力能夠外化為體驗和視覺。所以，面對著自己的 APP 和網站的界面，他們試圖去簡化它。而 LOGO 在簡化的過程中，自然而然地會將其中的一些古怪、獨特的元素移除。

Base Design 創意總監兼聯合創始人 Thierry Brunfaut：

消費者每天所遭受的視覺信息衝擊其實是非常巨大的——無論是走在街道上，還是面對著電腦手機。視覺上的混亂和壓力，使得獲取內容和導航都很難。影響力和清晰度已經成了幾乎所有品牌都在追隨的兩個關鍵詞。所有的這些大膽而中性的 LOGO 都在告訴用戶同一個信息：我們的品牌和我們的服務都足夠簡單、直接、清晰，並且有著非常良好的可讀性。

更通用，更可靠

Moving Brands 創意總監 Andy Harvey：

我認為這是品牌從初創一路到建立起來過程中的自然變化。在品牌草創的時候，需要通過發聲來獲取更多的注意力，當它成為人們日常生活中的一個組成部分之後，它更需要讓人覺得它穩定而可靠。這個時候，如果品牌的目標是獲得更廣泛的吸引力（或者獲得更多收入），那麼在品牌創建之初所設定的個性和獨特的特質可能會成為品牌後續發展的掣肘。

我們認為將品牌等同於色彩/字體/LOGO 是一個相對危險的想法，尤其是在當前這個品牌蓬勃發展的世界當中。更多成熟的科技品牌其實是通過他們的服務、內容、行為以及聲音來營造他們的調性。相比於僅僅擁有一個 APP 或者網站的初創企業而言，這些成熟的大型科技公司和品牌有著更加複雜多樣的生態，他們會更加現代也更加富有生命力，採用更加友好的字體 LOGO 並不是什麼問題，而這也是很自然的事情。

LOGO 無法完全代表品牌

Base Design 創意總監兼聯合創始人 Thierry Brunfaut：

這些強大的數字品牌的領導者們其實非常清楚，他們的身份和價值已經不再是通過一個簡單的標誌來進行界定了，真正能夠代表他們的是他們的產品和服務。他們足夠強大，而這種強大要歸因於他們所提供的功能和服務。在之前，設計 LOGO 的時候，設計師會先尋求並基於這個概念來設計，但是現在，品牌本身就是概念。也許這些品牌的 LOGO 看起來很相似，但是因為他們提供的服務截然不同，所以實質上的內核是完全不同的。用戶所認同的是他們所提供的功能和服務，並且這是100%可被識別的。

這些品牌在各自的領域已經非常的專業了，並且他們所提供的功能和服務也相當的廣泛，並且深入成為了我們生活和文化中不可分割的一部分。這也是為什麼，他們不再需要一個個性化十足的 LOGO，因為這些品牌已經從一個名詞變成了生活中的一個動詞，比如「谷歌一下這個東西」，這種表述已經隨處可見了。從品牌變成詞彙，從名詞變為動詞，這使得這些品牌的關注點發生遷移，相比一個個性十足的 LOGO，似乎一個專屬的字體會更重要：在 APP 和網頁上使用專屬於這個品牌的字體，這比起 LOGO 產生的影響更加深入，也更加潤物細無聲。

Siegel + Gale 聯合首席執行官 Howard Belk：

我認為現在的另外一個趨勢，是不再讓 LOGO 來承載全部的品牌宣傳的工作。在界定品牌這個事情上，它所承擔的工作比以往更少。相比之下，和 LOGO 相關的一些周邊元素和體驗開始發揮更多的作用。在我看來，LOGO 開始更多的是發揮的橋樑的作用。LOGO處於中心，但是周圍還有一堆其他的元素和體驗來確保整個品牌功能的完整性。它必須適配很多其他的組件和部分。

簡單的LOGO 在智能機上能更好地運作

Superunion New York 執行創意總監 Nick Clark：

從2007年我們逐步遠離擬物化設計開始，科技界就開始不斷探索並且向著扁平化的設計靠攏，最主要的原因在於，我們不再需要在用戶體驗中使用隱喻，直觀而直接的設計在小屏手機上效果更加明顯、有效，也更快更好。在排版和字體設計上，這種影響是最為顯著的，以至於它變得極為穩定，並且可以被輕鬆預測的。不過，在其他領域當中，視覺設計的語言可能是根深蒂固的，它們所受到的影響並沒有科技圈中這麼明顯。

但是，如果你深入去觀察其他的領域，依然是會看到被影響的痕跡的。也許不是品牌 LOGO 上的變化，但是可能會向著更加現代的風格靠攏。

對於扁平化的設計，應該會繼續流行下去，至少會堅持相對長的一段時間，直到它再次被唱衰。但是不論如何，還是先跟隨潮流吧。