在你年輕的時候流行的大多數產品現在都已經退出了市場。但你現在還是能記得他們，你甚至可能還存有美好的回憶：在Sam Goody音樂商店購物，啟動你的第一臺Gateway 2000電腦，或者用柯達膠捲沖洗照片...
你記得這些產品是因為它們曾經與你的生活息息相關，它們為你提供了一些有價值的東西，給你的生活帶來了積極的影響，你很樂意為它們花錢。但是一旦這些產品失去了它們的實用性，客戶粘性降低，它們對你的價值自然就會降低，品牌認知度不足以讓你為他們打開錢包。
客戶粘性驅動著客戶的注意力，客戶的注意力驅動客戶需求，客戶需求驅動著產品的定價權。
除非產品適應不斷變化的客戶需求，否則它們將不再有客戶粘性。隨著產品客戶粘性的降低，生產它們的公司的護城河就開始受到侵蝕，即使產品的認知度仍然很高。
投資者經常混淆產品的品牌認知度和客戶粘性，從而高估了公司的定價權和護城河，這是一個典型的“品質陷阱”。
我們發現，“品質陷阱”在藍籌股公司和那些家喻戶曉的品牌公司中特別常見，品牌的認知度掩蓋了產品的客戶粘性的問題。
舉例來說，《華爾街日報》最近的一篇文章討論了大型食品品牌為何在品牌認知度很高的情況下維持市場份額已經很難了。
在過去五年中，通用磨坊烘焙粉和配料的銷售一直在下滑。該公司的Betty Crocker、Bisquick和Gold Medal flour品牌正在面臨著較小的競爭對手的競爭，客戶流失嚴重。例如，據市場研究公司spin的數據，高蛋白煎餅食品的家族企業Kodiak Cakes LLC已經從Bisquick和其他競爭對手那裡奪取了市場份額。雖然科迪亞克的年收入還不到通用磨坊烘焙銷售額的十分之一，但Kodiak的市場份額已經越來越大。
擁有更高知名度的通用磨坊品牌可能會讓人感到踏實，但歸根結底，你是否認識這個品牌或產品並不重要，重要的是產品與顧客長期以來的粘性有多大。
客戶粘性可能由於以下某一個或所有原因而減弱：
技術變革:大規模的和快速的技術變革，如音樂從實體媒體向數字媒體和流媒體的轉變可能會破壞公司的既定戰略。很少有成功的企業願意摧毀自己的現金流機器，去追逐乍一看似乎是一種潮流的東西。
客戶偏好轉變:同樣地，公司的品牌和聲譽被客戶定義為某一個形象以後，一旦這種形象不再流行，企業會發現自己很難改變。
新的競爭:當一個競爭對手發佈了一個高度相關的產品，但還沒有達到同等質量時，在位企業通常會不屑一顧。在後起之秀影響到它們的盈利能力之前，在位企業不太可能調整它們的戰略，但等到影響到盈利的時候，往往就太晚了。
不管什麼原因，作為投資者，你不想在客戶粘性下降的時候還沒有及時的意識到。
如果你用現金流貼現估值，那企業現值的70-75%是由終值決定的。將公司品牌的認知度與產品的客戶粘性混為一談，會導致你高估公司的護城河及永續經營期的投資回報率(ROIC)，這反過來又會導致你大大高估企業的現值。
另一方面，你希望看到的是一家公司的產品能夠在很長一段時間內與客戶保持粘性。
事實上，我們年輕時流行的產品，雖然我們自己已經不買了，但現在仍然很受歡迎。像麥當勞、迪士尼和耐克這樣的公司（30多年來都是知名的品牌和企業）已經找到了一種方法持續給客戶帶來價值，儘管道路崎嶇不平。
即使你對一家公司在未來10年期間的其它情況一無所知，你還是想知道它的產品是否仍然像今天一樣重要。因此，我們在投資一家公司之前會問的一個問題是：我們是否相信未來10年這家公司的產品和服務至少會對客戶有同樣的價值。
誠然，這是一個很難回答的問題。畢竟，十年間會發生很多事情。回憶下RIM(黑莓)從2007年到2016年的全球市場份額的變臉。
在2009年，人們很容易認為黑莓在未來十年仍將有很高的 客戶粘性。當時的趨勢是明朗的，但事後看來，那是一個糟糕的結論。
同時，過去十年來，星巴克與全球消費者的聯繫日益密切，想想自2004年以來Google Trend對“星巴克”的全球搜索結果。
星巴克長期的客戶粘性推動了需求的增長，並使它能夠穩步提高你最喜歡的飲料的價格。你可能會對自己說，“很好，但是我們怎麼才能提前分辨出不同呢?”
我們認為，評估未來產品的客戶粘性的一個良好起點包括:
- 公司是由優秀的品牌經理人管理嗎?
- 公司在文化上是否靈活地適應新的挑戰和趨勢?
- 是否有潛在的動機促使顧客購買公司的產品?
- 該公司的產品是否存在劣勢，使它們面臨新的競爭?
儘管不確定性仍將存在，但我們相信，回答這些問題有助於更好地辨識出公司產品的客戶粘性。
我們可以肯定的是:一家公司在未來十年將面臨很多挑戰。所以說，線性推理是愚蠢的。我們想要找到的是能夠在各種環境中生存和發展並保持客戶粘性的公司。
當然，這樣的公司很少見。但那些保持客戶粘性的公司則保持了定價權，因此也就保住了它們的護城河。護城河的可持續性導致持續的高ROIC，這通常會驚豔到市場，並導致股票表現強勁。
Todd Wenning
本文不構成投資建議，也不代表透鏡社的觀點。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 星巴克 兩碼事
