10.23 十年十倍系列(一):轉型中的貴州茅臺

美國時間10月11日,蘋果收盤股價上漲2.7%,收236.21美元再刷記錄,市值達1.07萬億美元,超過微軟,成為世界第一大市值的上市公司。有人說美國市值高的公司都是高科技企業,而中國卻是茅臺。

茅臺市值已經逼近1.5萬億人民幣,股價高居A股之冠,是難得的"十年十倍"股。

事實上,中國市值最高的公司也是高科技企業,只不過它們沒有在A股上市。阿里巴巴和騰訊的市值遠高於茅臺,優秀的華為沒有上市。

即便是茅臺成為投資者追捧的對象,也並不是什麼壞事,消費品的增長反映出的是經濟的健康發展,比如可口可樂也是世界上市值最高的公司之一。

剛剛過去的中秋節期間,和往年略有不同,茅臺沒有再次進行官方漲價,反而出現了抑制炒作價格的跡象。

一、售價高並決定不了股價高,1499元的茅臺全平臺來襲

在茅臺終端零售價上漲到1499元后,實際能買到的價格通常在2000元甚至2400元以上,而1499的價格基本上有價無市。

不過,最近幾個新聞卻耐人尋味。

剛剛進入中國的Costco開業當天售出了1萬多瓶茅臺,僅用時10分鐘。

這僅僅是一個信號,隨後,物美超市、天貓、蘇寧等渠道均開始銷售1499元的茅臺,雖然每次投放都會秒空,但是茅臺的經銷商開始慌了手腳。

筆者最近在分析兩桶油的半年報,驚訝的發現,中石化的加油站便利店竟然也開始賣起了1499元的茅臺!

十年十倍系列(一):轉型中的貴州茅臺

雖然看起來仍有點杯水車薪的感覺,但是越來越多的線上或線下平臺開始有規律的銷售茅臺。

黃牛們的回收價也開始降低,經銷商坐不住了。

與此同時,更換掌門人的貴州茅臺對經銷商也下了殺手,2019年半年報顯示,為進一步優化營銷網絡佈局,提升經銷商整體實力,公司對部分醬香系列酒經銷商進行了清理和淘汰,報告期內減少醬香系列酒經銷商 494 家。

這邊消減經銷商,另一邊,公司成立了銷售公司,這對原有的經銷商都是一個信號。

什麼信號?

二、做大眾買得起的品牌,未來的茅臺是大眾的茅臺

2018年,茅臺集團董事長由袁仁國更換為李保芳,隨著領導人思想觀念的變革,這家老字號的品牌也進入了一個全新的發展時期。

如何理解不同的經營理念?

財務報表能反映出來。

袁仁國在任18年間,提價12次,出廠價從185元漲到了969元,終端零售價從220元一路漲到了1499元。

每次提價,都會帶動預收賬款猛增。經銷商為了囤貨,會提前斥巨資預交款,從而導致了公司每次提價前預收款的變化。

十年十倍系列(一):轉型中的貴州茅臺

貴州茅臺的預收賬款成為很多財經大學會計課本的經典案例,因為預收賬款是未來實現的銷售收入,在A股市場上,除了房地產企業,最為典型的就是茅臺。

由於頻繁漲價以及和經銷商沆瀣一氣,茅臺從一種高端消費品被炒作成了收藏品,一時間,茅臺奇貨可居。而茅臺內部也因為權力尋租導致不少領導幹部鋃鐺入獄。

高價的茅臺傷害了公司和最終用戶,受益者是黃牛和經銷商,對公司的長遠發展不利。

新上任的李保芳深知這一點,採用了一種循序漸進的方式來改變著一切。

首先,預收賬款比同期大幅下降了,不再靠拖延發貨的方式來人為製造稀缺性;其次,新成立的銷售公司、電商渠道不佔用現有經銷商的配額,使用瞭解約不合格的經銷商的配合,對經銷商體系影響較小;最後,持續不斷的釋放茅臺不缺貨的信號,通過各平臺定向平價投放。

許多人看不透李保芳的這番操作,其實看一下他的履歷,就不難理解:他有著遠超自己任期的規劃,有著常人難以企及的格局。

李保芳是恢復高考後第一批大學生,1978-1982年就讀於貴州財經學院工業經濟系工業經濟管理專業。來茅臺之前,擔任省經濟和信息化委員會黨組書記、主任(正廳級),中共貴州省委國防工業工作委員會委員、書記。

作為一家有理想的國企,茅臺的目標是做大做強,而不是讓自己的產品成為收藏品被經銷商束之高閣。只有大眾都買得起、買得到茅臺了,貴州茅臺才能有更為廣闊的未來。

對此,李保芳在公開場合表示,2019年要加大直銷比例:"重點是擴大直銷渠道,減少中間環節,平衡利益分配,平抑終端價格。"

三、優質企業的引擎:有錢

幾乎所有的優質企業都有一個共同點,那就是有錢。

不過,有錢後的理財方式並不完全相同。格力電器和當地銀行關係較好,在銀行辦理結構性存款理財;同是白酒行業的洋河股份,喜歡購買理財產品;阿里系的恆生電子,則熱衷股權投資… …

貴州茅臺呢?

從財報上看,公司不買理財,不買信託,全部是銀行存款。2019年半年報顯示,公司賬面銀行存款高達1155億。

莫非是因為公司的理財風格偏保守?

並非如此,是因為貴州茅臺旗下有一家財務公司。

根據央行的規定,符合一定條件的集團型企業,可以在央行辦理手續設立財務公司。所謂財務公司,就是集團企業的內部銀行。

隨著互聯網金融技術的發展,集團企業的財務公司和各大銀行合作,分子公司在銀行開戶就視同於在財務公司開戶(虛擬賬戶),款項實時劃轉到財務公司,從而實現統存統貸的效果。

茅臺財務公司甚至吸收非上市體系的關聯公司的存款,並在集團內部發放貸款收取利息,2019年半年報顯示,賬面利息收入16.8億,僅此一項,超過大部分上市公司的全部淨利潤。

集團型企業的分子公司通常遍佈全國,資金週轉不便,經常出現A子公司閒置資金較多,而B子公司資金匱乏不得不在當地貸款的情況。成立財務公司後,利用現代化的技術手段,實現了全部分子公司資金的統一管理,節約了資金使用成本,提高了資金使用效率。

正是因為財務公司的存在,茅臺既不需要購買理財產品,也不需要買信託,公司的資金在集團內統籌使用。

四、下一個十年,會不會是下一個十倍?

筆者認識一些90後,這些剛剛步入社會的年輕人非常有個性,他們有時候會喝洋酒,有時候會和江小白,但很少喝茅臺。倒不是因為價格,很多洋酒比茅臺還要貴,主要是茅臺在他們心中更像是中老年人專用。

這種品牌形象,對於擴展年輕人客戶群體是非常不利的。為了避免單一產品的弊端,茅臺也進行了多元化轉型的嘗試。

最為簡單的多元化嘗試就是茅臺啤酒和茅臺葡萄酒,但白酒領域被捧上頭把交椅的茅臺,在其他酒領域並未被消費者接受。

十年十倍系列(一):轉型中的貴州茅臺

好在公司手握大把現金,有的是試錯的機會。

公司還在保險領域做出了嘗試,貴州茅臺以第一大股東的身份參股華貴人壽,結果2018年,華貴人壽虧損。

很顯然,在自己不擅長的領域,很難打出一片天地。

公司又開始一種全新的跨界合作模式,以自己的老本行為主。近年來的財報顯示,貴州茅臺和中國石化牽手,成立了一家合資公司,重啟了一個老品牌:賴茅。

十年十倍系列(一):轉型中的貴州茅臺

據天眼查,賴茅的第一大股東是貴州茅臺,第二大股東是中國石化旗下的易捷子公司(該子公司負責中石化的全部便利店業務)。依託中國石化3萬座加油站的強力推廣,賴茅酒業2018年銷售額高達14億元。

應該說,這一步轉型走的非常漂亮,兩家都需要轉型的老牌國企一拍即合,短短四年,將一個江湖上消失多年的品牌從0做到了14億營收。一邊是茅臺豐富的白酒運營經驗,一邊是石化的巨大網點優勢,雙方優勢互補,合作走向共贏。

對於貴州茅臺來說,在自己熟悉的領域施展身手,比做啤酒、紅酒和保險穩妥多了。

嚐到甜頭的貴州茅臺,又把目光投向了菸草公司。

8月1日,中國菸草投資管理公司總經理郝和國率隊到訪茅臺。

郝和國表示,中國菸草公司有著強大的營銷渠道,各省、市、縣、鄉有五百多萬零售戶資源,此次來到茅臺就是為了探索兩家的合作可能,共同探討合作模式,藉助中國菸草強大的營銷網絡渠道,實現雙贏局面。

貴州茅臺股份公司副總經理鍾正強表示,在中國,菸酒歷來不分家,茅臺和中國菸草有良好的合作基礎,兩家都是各自行業內的翹楚,相信通過共同努力,雙方一定可以打造菸酒跨界合作的典範標杆。

這樣的合作,配方很熟悉,或許又一個賴茅品牌即將啟航。

經歷過多次轉型失敗後,貴州茅臺找到了適合自己的發展之路,老品牌煥發了新活力,通過這種強勢的跨界合作,未來會開啟新的增長空間。


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