文 | 魏無忌
來源 | 電商觀察網（ID：guancha5）
差異化競爭，這個詞在今天對於大多數人來說，相信已經不再陌生。
一家公司，如果想在行業裡立足，就必須要保持自己品牌的獨特性。尤其是在和同行競爭的時候，如何做到差異化更是重中之重的課題。
可是保持差異化並不是一件容易的事，幾個月、幾年或許並不難，但要保持幾十年，恐怕就不是那麼輕鬆的事了。
但在美國，就有一個將差異化做到了極致的公司。連續50多年，他都能在同行裡保持自己獨特的品牌風格，無人能夠超越。
這就是美國零售巨頭——Trader Joe’s。
Trader Joe’s的崛起
Trader Joe’s的品牌名字來源於它的創始人Joe Coulombe。
1954年，24歲的Joe從斯坦福商學院畢業，並很快在美國著名企業雷氏製藥（Rexall）找到了工作。
四年後，7-11便利店在美國大肆擴張。看到7-11的傲人成績後，雷氏也打起了開便利店的主意，並把這個任務交給了Joe。
1958年，Joe在洛杉磯開了一家名叫“Pronto Market”的便利店。
剛開始，Pronto Market的生意還算不錯。由於當時便利店屬於新型業態，在市場裡鮮有對手，再加上它的商業模式很符合當時消費者的需求，所以從開業那天起就人氣爆棚。沒過多久，Pronto Market就開起了第二家門店。
但Joe卻不覺得這是個好事，因為Pronto Market從運營模式到商品內容，幾乎都是在模仿7-11。
他認為，如果Pronto Market不進行創新，日後別說勝過7-11，能不能在市場上立足都是問題。不過公司高層並沒有把Joe的顧慮當一回事，而是要他繼續按照老路子經營便利店。
結果可想而知，由於後期同質化越來越嚴重， Pronto Market失去了市場競爭力。在開到第6家分店的時候，業績已然虧損嚴重，雷氏只好下令關閉了所有Pronto Market門店。
這次經歷，讓Joe切身體會到了差異化競爭的重要性。
幾年後，Joe去加勒比海度假，並深深地被那裡的風土人情所吸引。這時他突然有了靈感，美國人向來喜愛異國風情，每次旅遊都喜歡帶些異國美食或是珍品回去。如果有家店能專門提供珍品美食，是不是會很有市場呢？
Joe越想越覺得這個想法可行，最終他決定以這個概念開一家超市。
1967年，第一家Trader Joe’s在加州洛杉磯正式開業。這個超市最大的特點，就是幾乎不買其他超市常見的商品，而是主打各種來自異國他鄉的新奇美食，並且價格非常低廉。
這種商業模式成功吸引了大批消費者，因為只有在這家超市，才能用最便宜的價格買到最稀奇古怪的東西。
1979年，Trader Joe’s的高收益吸引到了德國零售巨頭阿爾迪（Aldi）的注意，阿爾迪高價收購了Trader Joe’s，但依然讓Joe擔任CEO，讓其獨立運營。
1990年，Trader Joe’s走出加州，開始向全美國擴張。據統計，一直到2001年，Trader Joe’s的門店數量足足擴大了5倍，並且依然在持續增長下去。
根據最新的財報，Trader Joe’s在全美國已經擁有474家店，年收入達到133.3億美元，約合900億人民幣。
成功原因
1
平價新奇策略
Trader Joe’s的核心戰略，就是用親民的價格提供新奇的食品。
消費者之所以會被Trader Joe’s吸引，是因為這裡可以買到許多其他超市沒有的東西，而且還非常便宜。
為了能源源不斷地為顧客提供各種異國美食，Trader Joe’s還設置了專門的產品開發者，每年這些開發者都會被派到全球各地，尋找各種特色美食，並將它們帶回美國總部。
事實上，Trader Joe’s每年都很大一筆開銷，都是花在這些開發者的旅行費用上，可見其對產品的重視程度。
另一方面，為了降低成本，Trader Joe’s特別搭建了自有的配送中心。每次進貨，公司都會從生產商處直接採購。將貨物全部送到配送中心後，再派發到各大分店。
因為少了第三方，所以Trader Joe’s可以在中間環節上可以省去一大筆開銷。
2
自有品牌
最初，Trader Joe’s只賣異國珍品美食的概念確實罕見，但隨著市場發展，其他競爭對手也開始大量出售進口產品。如此一來，Trader Joe’s就顯得不是那麼獨特了。
為了解決這個問題，Joe想到的辦法就是，做自有品牌產品。
這樣做的好處，就是不僅可以保持超市的獨特性、增強品牌的認知度，還能省去更多成本。更重要的是，從生產到出貨全都能由公司自己做主。
Trader Joe’s先從食物入手，自主研發漢堡包、三明治等。當有些顧客逛超市逛餓了的時候，就可以吃到這些原創食物。憑藉優質的口感和味道，這些食物成功俘虜了大批消費者的心。再之後，Trader Joe’s又陸續推出了其他領域的產品，都獲得了不少好評。
在Trader Joe’s超市裡，只有20%的商品是市面上常見的品牌，其餘全是它的自有品牌。Trader Joe’s也不再是一個簡單的供應商，而是可以自產自銷的品牌商。
3
老少咸宜的購物環境
在購物環境上，Trader Joe’s也是別具一格。
每隔一段時間，商品的擺放位置都會更新一次。這次你可能會在這裡看到想買的東西，但下次你就要另一個地方找了，消費者永遠不知道會在下一個轉角看到什麼。
除此之外，Trader Joe’s還把目光放在了小孩子身上。超市的某些貨架上經常會隱藏一些小玩偶，當小孩子找到這些玩偶後，可以在收銀臺換取棒棒糖或者卡通貼紙。
通過這種方式，超市搖身一變成了遊樂場，讓孩子總想拉著父母到店裡遊玩。
不管是大人還是小孩，都能在這裡獲得充滿新鮮感和驚奇感的極致購物體驗。
結語
Trader Joe’s之所以能夠成功，是因為它讓顧客能用優惠的價格買到高質量的商品，體會到各種生活樂趣，同時還能長年保持自己的獨特性，與同行展開差異化競爭。唯有創新和獨特，才能經久不衰。
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