文 | Ivy、Bob
引言：
在戛納創意節上出現了越來越多中國企業的身影，作為其中之一，騰訊在中國日論壇上，分享了騰訊視角下，數字化中國——這個全球最大單一市場——所發生的變化與機遇。
騰訊是這一進程中無法忽視的力量：它既藉助新技術不斷影響著消費者，同時也為品牌在中國的營銷帶來了不一樣的新風向。
品牌的“中國式營銷”應該是什麼樣子？應對挑戰的出路在哪兒？這正是接下來所有在戛納的營銷人需要去思考的答案。
7.7億網民、7.5億移動網民、4.15萬億的數字經濟體量。
這是在戛納創意節“China Day”上，騰訊公司副總裁鄭香霖在分享的一組數據。對於現場的全球營銷人來說，這與他們印象中的中國截然不同，取而代之的是一個已經崛起的數字化強國。
2017年中國數字經濟所產生的經濟價值已佔到總GDP的32.7%；從全球的互聯網產業來看，世界上頂尖的互聯網機構中約50%來自中國；中國還是世界上核心數字科技領域排名前三的VC投資國，包括虛擬現實、自動駕駛汽車、3D打印等都名列前茅。
巨大的經濟產值、領先的互聯網文化和投資氛圍，造就了全球最多的獨角獸聚集地：世界上超過1億估值的獨角獸企業中，有1/3的企業來自中國——中國已經成為領先全球的數字化大國。
那麼，在中國，品牌怎麼跟上大環境，如何進行數字化。China Day上，騰訊公司副總裁鄭香霖對數字化中國下的騰訊進行了描述，並且百威、歐萊雅對於自身數字化實踐進行了思考和總結，騰訊社交團隊對於數字化的趨勢給出了自己的建議。
數字化的大國，繞不開的騰訊
是什麼造就了中國的數字化？這其中有一家公司是絕對繞不開的——騰訊。正是七年前，從騰訊內部孵化出的移動互聯網產品——微信，帶動了之後中國幾乎所有的互聯網企業向移動互聯網轉型，擁抱數字化的變革。
馬化騰曾在2018中國互聯網+數字經濟峰會表示：中國的實體經濟和公共服務機構，正在成為數字化進程中的主角，騰訊希望專注做好連接和零配件，為大家提供最有效的“數字接口”和最完備的“數字工具箱”，成為各行各業最好的“數字化助手”。
為企業構建生態服務的底氣，來自騰訊對於中國用戶的巨大影響力。騰訊向98%的中國互聯網用戶提供了服務，網民60%的上網時間都在使用騰訊的產品。其中，根據騰訊2018年第二季度財報，微信及WeChat合併月活躍賬戶達10.4億，已經構成了一個完備的生態系統，聊天、網購、出行、移動支付等，一個微信應用幾乎包攬用戶24小時的日常生活。
騰訊也在不斷通過新科技重新定義中國人的日常生活，這種影響力深入到了生活、娛樂、購物的方方面面。在正在進行中的世界盃期間，騰訊旗下的QQ推出了 “QQ-AR穿越賽場”。利用QQ-AR結合手勢AI識別追蹤技術，可以讓你穿越到球賽現場，通過畫圈動作召喚AR任意門，它看起來就像是多啦A夢的任意門。
將用戶從熱門體育賽事的旁觀者轉變為賽場的參與者，在體驗穿越效果的同時進行趣味互動，極大提升用戶參與樂趣，騰訊通過AR技術改變了年輕人的娛樂方式。
AI也是戛納創意節中被許多公司和營銷人提及的話題，騰訊公司副總裁鄭香霖告訴Morketing：在中國，騰訊嘗試把 AI技術進行簡化，使之成為人們日常生活的工具。通過微信掃一掃，用戶就能夠直接進行外語翻譯，使得語言不再是文化交流與出行的障礙。同時通過AI技術，騰訊新聞以及天天快報等眾多產品，還實現了根據用戶的興趣，千人千面的個性化的推送等等。
鄭香霖談到，騰訊也在不斷嘗試將新技術引入到零售業中，為消費者帶來更便捷的購物體驗。例如，將人臉識別技術帶入到購物當中，當消費者進店後騰訊能夠通過面部信息瞭解消費者，分析潛在消費需求及偏好，讓用戶體驗流暢、精準、新鮮、“更懂你”的購物流程。
在數字化浪潮的背景下，中國產生了眾多的世界領先的科技創新，同時也解鎖了許多新商機，鄭香霖說，無論是“一物一碼”的智能化追蹤、AI定製化的品牌體驗、車聯網還是智慧零售的場景，都給品牌和廣告主的營銷創新帶來了新的機遇和挑戰。
品牌破局：百威、歐萊雅，用戶洞察和數字化溝通
相比於本土的中國品牌，國際品牌在中國市場面臨著政治、文化、語言等眾多隔閡，面對數字化中國的變化，國際品牌總是顯得後知後覺。
在主題為“當中國來敲門：探索數字化創新之道”的圓桌論壇中，百威英博亞太北區市場副總裁車祁談到，中國市場對於品牌的紅利期已經過去，企業再難像2014年之前那樣輕鬆實現銷售業績雙位數的增長。為了應對挑戰，數字化是一個非常好的解決辦法：百威利用大數據分析找到最新消費趨勢及潛在消費場景，指引產品及營銷實現創新。
“這兩年中國人的喜好發生變化，原來熱衷的卡拉OK變成了轟趴，我們與騰訊合作通過大數據找到這部分用戶，然後找來明星小鮮肉們根據不同的場景和節日，聯動線上線下做不同的轟趴的直播。”
深刻的社交洞察讓百威找到了新的品牌定位，依靠數據洞察和電商渠道，百威構建起了一套應對不同場景、不同興趣消費者的破局之法。
應對數字化中國的挑戰，歐萊雅大眾化妝品部全球首席數字官Asmita Dubey也很有發言權，歐萊雅在中國的電商銷售表現尤其出眾，並且持續快速增長。
相較於其他國際市場，數字化對中國市場的顛覆性影響更為明顯。那麼，國際品牌如何保持市場競爭力？
Asmita Dubey說，歐萊雅的方法就是在線上觸達消費者，讓消費者參與社交網絡互動，使其愛上品牌，“歐萊雅的全球營銷戰略就是充分利用數字手段與消費者溝通、互動並完成銷售”。
在剛剛結束的戛納電影節上，歐萊雅就將營銷與微信小程序作了結合，多種數字化的營銷玩法搭配社交裂變的優勢，調動起大量粉絲邊看、邊玩、邊買，即獲得了銷售提升也帶來品牌美譽。
數字化未來：社交與內容
數字化的中國是一個快速變化並迭代的過程，如何把握未來走勢決定了能否快人一步找到對策。在採訪中，騰訊社交廣告副總經理張敏毅向Morketing分享了三個中國消費者獨有的特點：
首先，移動互聯網在中國不僅普及度極高，而且各類人群對於移動技術的接受和掌握度也非常相近；
第二，中國用戶在消費內容的同時也熱衷於參與內容的生產，普通用戶與專業內容生產者之間的內容製造水平也相差不多；
第三，中國用戶在社交屬相上有更強的鏈接，這主要源於像微信和QQ這樣普及度非常高的超級應用。
“只有瞭解了中國消費者的獨有特性，品牌才能製作出更適合的營銷內容，用更適合的方式與他們互動。”
中國消費者不僅會互動，更已經開始成為營銷的一環，參與內容和營銷的傳播當中，“用戶創造內容和IP創造內容之間的界限正在變得模糊”張敏毅說道。
騰訊視頻熱播中的女子偶像養成節目《創造101》正是一個絕佳的實例，首期播放就獲得了2億的瀏覽量，作為節目的贊助方，某護理品牌跟《創造101》合作進行內容營銷的植入，節目播出後，單日社交指數上升191%，當月品牌電商銷量上升268%。
能達到這樣好的效果，很大一個原因是品牌選擇的騰訊視頻與《創造101》這樣一個大型內容IP。為了推廣這檔節目，騰訊打通了微信朋友圈、QQ空間、QQ音樂、微視等騰訊系的多渠道的場景，發掘出不少與用戶進行互動和溝通新玩法、新方式。
節目中101女孩之一的王菊在社交媒體和網絡上迅速爆紅，成為全民話題乃至一種文化趨勢。在這當中用戶的自發傳播和造勢成為背後的關鍵推手，這也表明用戶已然成為內容傳播的重要一環，而把品牌巧妙的植入到節目情景中去，則在無形之中拉近了品牌與觀眾的舉例，讓品牌與消費者建立長期的社交關聯。
在未來，品牌與通過騰訊共建IP的方式利用騰訊豐富的大數據進行預測，並利用社交平臺的熱點話題打造社交文化爆款將成為一大趨勢。騰訊公司副總裁鄭香霖說“現在IP文化在中國流行，騰訊利用公開平臺收集到的數據進行預測，並利用社交平臺的熱點話題來對這些IP進行應用，結合智慧零售吸引流量，日復一日的吸引粉絲。”
這種合作製造基於IP的產品的模式。而騰訊早在“IP”這個詞流行之前就已經跟品牌緊密合作。儘早創造品牌的社交影響力，這一點在中國尤為重要且獨特。
在戛納，Morketing深刻的感受到中國企業正在敲開世界的大門，像騰訊這樣的生態級企業擁有者大量數據，可以幫助全世界的品牌從各種不同的角度洞察中國的消費者，另一方面藉助IP合作的機會，包括遊戲、動畫、新聞等，可以為普通用戶和品牌創造更多不同的場景與溝通方式。
中國正在敲門，你們準備好了嗎？
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