05.10 西安，缺什么补什么！

五一小长假，检验了城市的含金量。

丨西安市：“五一”期间，共接待游客1014.56万人次，同比增长69.05%，旅游业总收入45.05亿元，同比增长139.12%。

丨成都市：“五一”期间，共接待游客983.8万人次，同比增长12.0%；旅游业总收入134.0亿元，同比增长17.3%。

对比之下，赫然发现，西安依然营造了一个万众瞩目的热闹场面，却在收入的比拼中完败。

旅游人均消费水平低、旅游消费层级低，不仅阻碍了西安旅游业的快速发展，更直接地影响了西安城市的魅力，如何改变?

更新理念，才是西安发展新的机会

今年“五一”假日期间，“春满中国·醉西安”2018大西安春游季系列活动高潮迭起，大雁塔北广场、城墙景区、大唐不夜城等区域接连上演众多精彩绝伦的节目，《创领·新时代》光影秀、千架无人机光影盛典等极具时代科技特色的活动惊艳了世界。这些官方对外公开的活动信息，展示了西安开门迎客的态度和热情。

一组数据能说明成绩：开春以来，西安迅速成为全国网红城市，被微博、微信和抖音视频霸屏刷屏，仅#跟着抖音玩西安#挑战赛活动，参与人数突破6万人次，观看次数超过2亿人次，点赞数突破1400万人次。五一节，西安市跃居“国内十佳旅游目的地”第3位；“五一”热门景区排行前十中，秦始皇兵马俑位列全国第八、西安城墙位列全国第九。央视《新闻30分》“五一”假期·出行报道，西安名列“五一”期间酒店需求量最大城市第2位。

丨五·一节 西安南门

同样热热闹闹，“五·一”小长假，成都进入国内热门旅游目的周边游和酒店需求量前十城市；成都位列“五·一”出行热门城市全国第二；“五·一”热门景区排行前十中，成都大熊猫繁育研究基地位列全国第三、锦里位列全国第五。成都成为“五·一”小长假全国热门旅游城市之一。

在热闹程度和城市关注度不相伯仲的情况下，西安的旅游收入却大幅落后成都，如果谁还要说这是吹毛求疵，就略显糊涂。看看两座城市在全国排名前十的热门景区，秦始皇兵马俑和西安城墙比不过大熊猫繁育研究基地和锦里，就充分说明了旅游收入差距悬殊的原因：买一套复制的兵马俑摆件，绝对比不上一堆吃吃喝喝的费用。

丨成都 锦里

旅游文化的植入和消费设计，历来是个难题。曾经我们以兵马俑举世瞩目引以为荣的时候，洛阳清明上和园、常州恐龙园的旺季人流量已经赶超了上来。兵马俑随后一度因为门口迷宫般的假古玩市场被吐槽，内容单一、互动性差的标签，至今让很多西安人都没有去逛过。所以，当西安的千架无人机光影盛典出现事故时，我们选择了宽容，是因为

重新审视陈旧的观点、原先的说法，有助于拓宽视野，探索新的城市经营之路。韩国曾在互联网刚刚兴起时，一改惯常的风景观光的方式，设计了一个互动网页“感触韩国Touch Korea”，世界任何地方的人可以通过上面的互动小游戏体验韩国美食、传统文化、日常生活，将文化与观光细致地结合起来，帮助游客大大提升了体验深度。

就在一部分人将眼光停留在西安千架无人机表演事故上时，一则和城市旅游新形象相关的活动，却让更多人眼前一亮。

突出特色，厚重的历史之外需要新IP

“五一”小长假期间，成都官方反馈，从旅游资源选择上，彰显城市形象、体现城市文化魅力，文旅深度融合的山水风光、文物古迹、文化遗产、古镇休闲等旅游景区深受游客喜爱。一个有意思的数据是，广受关注的大熊猫繁育研究基地接待游客12.6万人次，而平乐古镇川西竹海峡谷景区在节日期间开通试运行了成都首座玻璃栈道和高空悬崖餐厅，共接待游客23.0万人次。这说明，守着传统的东西吃老本不管用了，创新求变，突出特色才是城市经营之道。

老套路既已证明于事无补，政府及其职能部门就有必要实施一系列改革。著名的营销策划人叶茂中曾认为，一个城市和一个企业在本质上并没有不同，一个城市本身也要和其它城市竞争，不管是吸引投资，还是吸引旅游，只要有竞争的地方就需要营销和品牌的推广。

不用眼睛一直盯着成都比，再看看哈尔滨如何利用冰雪做文章。20世纪80年代初，哈尔滨冰灯已经观者如云，伴随有群众性的滑冰、打冰橇、乘冰帆等冰上运动及冬泳，当地政府借此萌生了举办“冰雪节”的想法。自1985年1月5日创办以来，雪雕、冰灯、冰雕、滑雪、滑冰、冰球比赛，冰雪山水画等逐渐成为冰雪节的主要内容，又借助成功举办了第三届亚洲冬季运动会和世界大学生冬季运动会，使得哈尔滨国际知名度和影响力迅速提高。如今，哈尔滨国际冰雪节是我国历史上第一个以冰雪活动为内容的国际性节日，与日本札幌雪节、加拿大魁北克冬季狂欢节和挪威奥斯陆滑雪节并称世界四大冰雪节。并且经过地方立法，1月5日已成为哈尔滨人的盛大节日。

“世界顶尖的城市都必须把自己当成一个品牌公司，因为每个城市都希望吸引更多的人、更多的企业在此安家落户，希望更多的目光聚焦在这里，不懂得推销，就会事倍功半。”世界知名活动创意与传播领域专家贝特朗·比亚德一语中的。

客观上讲，西安从去年“大西安元年”开始，就已经走在了城市营销复苏的路上，从点亮工程到咖啡街区，从厕所革命到机动车礼让行人，从大雁塔音乐公演到陕西大剧院演出季，无论是硬环境还是软实力，都有了明显的提升。进入2018年，西安年·最中国给了世界一次重新发现西安的机会，抖音之城又让这座城市在厚重的历史之外，增添了时尚的气息。

而一些小细节，则充分印证了城市经营手法创新的可挖掘空间，比如摔碗视频，比如毛笔酥，也包括毀誉参半的千架无人机光影盛典。特色的形成，需要无数次的尝试和经验积累，从这些方面来讲，做比不做好，创新比守旧好。甚至，过程的失败，比没有过程的苍白，要好。

环境建设，吸引人还要能留住人

“能否把这个城市在全国做出名，能不能拉动地方经济，让老百姓过上好日子，各个城市之间也是博弈的，现在政府能找到各种商业的手法来推广城市，是成熟的表现。”叶茂中曾经非常认可唐山市的营销推广，借助著名导演冯小刚，以“唐山大地震”为事件切入点，又巧妙结合了商业机会，通过一部《唐山大地震》的电影，把城市、文化、情感多角度全方位渗透给了全国人民。

上海注重城市形象的塑造就是西安的榜样：把城市当作一个产品，请专业公关公司设计、包装和推广，对城市进行形象公关，而申办世博会、承办APEC会议就是形象公关的成功体现。

20世纪80年代中后期，受国家宏观政策的影响，上海的国际地位及国内经济地位一度下滑，香港的崛起和广东的超越都使它的地位受到动摇。但从90年代开始，上海在自身环境背景和细分目标市场定位的基础上，提出了城市发展的总体思路，初步确立社会主义现代化国际大都市的地位，并利用产业结构调整、城市生态建设、浦东开发、长三角合作等一系列举措，重新成为国内城市发展的领头羊。

不妨由此引申一下，大西安的战略发展规划中，“大”到西咸新区的打造，“一带一路”国际合作高峰论坛的举办申请，“小”到西安年·最中国的活动，“抖音之城”的设计，都透露出城市经营的思路。5月8日，西安继抖音之城后又放大招，牵手今日头条打造国际美食之都，西安众多老字号餐饮品牌将借助抖音进行推广。凡此种种，在拓展求变的逻辑之下，过程中间出现的波折，不应该成为关注的焦点，“风物长宜放眼量”，生活在这里的人，没有人会希望这座城市发展的不好。

5月4日晚，西安曲江大唐芙蓉园，昔日的曲江皇家园林开门宴客，千位来宾云集芙蓉湖前紫云阁，一同目睹中国铁建地产2018西安品牌发布会暨新长安八景发布活动拉开帷幕。

本次发布会最为亮眼的环节——大西安新城市IP“新长安八景”发布，西安“处处新景象”的创意和格局，成为企业关注城市发展、助推城市品牌的典范之作。更令人称赞的是，中国铁建地产不仅在发巿会现场联合中国邮政共同发布“新长安八景”限定邮票，还计划将“新长安八景”在美国纽约时代广场的巨幅电子屏上展示，让大西安的新形象，漂洋过海全球瞩目。

丨大西安新八景在时代广场发布的模拟效果图

最近几天，著名作家贾平凹的陕西话朗读火了，借势宣传推广的意识流抬头，不失是一次很好的城市营销的机会。“文化陕西 走向世界”陕西旅游形象大使选拔赛也正在西安举行，如何借势也有学问。西安市去年举办的“品味西安•发现中国” 走出去推广，陕西省委常委、西安市委书记王永康亲自参与，也取得了非常好的效果，今年如何进一步让全世界“品味”西安，也是需要考虑的问题。缺什么，就补什么，西安不能听到不同的声音就有顾虑，大胆往前走，大西安才有机会。

6月2日，大雁塔广场即将进行新的城市公演，一部完全取景于西安的《鼓动长安》，预告了中国铁建地产与陕西大剧院合作后，即将公演的优人神鼓演出。富有创意的设计、引人入胜的画面，非常值得期待。更加值得期待的，是西安新一轮城市营销的表现和效果。

大西安需要创新营销和推广，以反应当代西安之繁华，城市之开放，前景之高远。