11月30日晚，第30屆東南亞運動會（SEA GAMES）在菲律賓首都馬尼拉拉開帷幕。中國彩電龍頭之一的創維，今年首次成為東南亞運動會的白金級贊助商。
除創維外，海爾、美的、格力、TCL、海信、康佳、華為、OPPO、vivo等中國電子企業都在積極開拓東南亞市場，開啟“下南洋”風潮。
電子企業紛紛“下南洋”
東南亞是創維海外市場的重地。2011年，創維電視開始正式發力海外自主品牌業務，首選地區就是東南亞。創維RGB公司海外品牌管理部總監李強對第一財經記者稱，目前創維有十個海外分公司，東南亞就佔了五個，包括菲律賓、印尼、泰國、馬來西亞和越南分公司。“在東南亞，印尼人口最多、超過2億，菲律賓也有1億多人口，越南經濟發展快，泰國、馬來西亞市場比較成熟。”
作為白金級贊助商，創維在本屆東南亞運動會的所有場館都會有品牌露出，還有其官方文字圖形使用權。“家電品牌就我們一家，之前三星有贊助，這次機會被我們搶到了。”李強稱。
第一財經記者留意到，在馬尼拉機場，創維在T3航站樓打出大幅的贊助東南亞運動會的廣告，海爾、TCL也打了廣告。從機場到馬尼拉市區的路上，可看到華為、OPPO專賣店。在菲律賓最大連鎖零售商SM的電器賣場內，創維電視、海爾冰箱、OPPO手機、TCL電視等都擺在了顯著的展位上。
菲律賓第二大家電連鎖商Abenson的相關負責人Abraham Uypeckcuat對第一財經記者稱，菲律賓市場上服裝鞋帽等許多日用品，都是中國製造的。過去中國產品的質量一般，現在中國製造的品質越來越好。創維從兩年前進入Abenson連鎖店，去年進了30家門店，今年增至60家門店。
“除了創維，Abenson還與華為、OPPO、vivo等中國企業合作。”他稱，“許多日韓品牌也是找中國品牌代工，中國在AI（人工智能）、電子領域科技進步很快，未來會與中國品牌加深合作。”
截至目前，創維在菲律賓已有數百名員工，銷售網點遍佈菲律賓全國，一年電視銷量數十萬臺，在當地彩電市場份額接近10%。儘管如此，與韓國、日本品牌相比仍有差距，未來還有很大的成長空間。
幾年前，創維收購了東芝在印尼的工廠。在當前國際貿易形勢瞬息萬變的情況下，這一收購使創維應對海外關稅風險的能力得到大幅提高。海爾亦於2011年收購了日本三洋電機在東南亞的業務和工廠。海爾菲律賓分公司營銷經理王群對第一財經記者稱，幾年前還用三洋旗下AQUA品牌，2017年全面切換為海爾品牌，現在轉攻高端市場，擴大十字門冰箱等產品的銷售。今年海爾菲律賓分公司的銷售收入將同比增長40%以上。
據瞭解，目前已有超過40家大型中國企業到菲律賓投資，為當地提供了近26000個就業機會。
入鄉隨俗
11月30日晚，菲律賓競技場體育館內，精彩的歌舞表演後，在觀眾熱情的歡呼聲中，來自文萊、柬埔寨、印度尼西亞、老撾、馬來西亞、緬甸、新加坡、泰國、東帝汶、越南、菲律賓11個東南亞國家的運動員依次進場，本屆東南亞運動會開幕式在“We win as one”（我們一起贏）的會歌中落幕。
未來十天內，將有56個類別500多場體育賽事在菲律賓39個運動場舉行，將吸引東南亞11個國家6.5億人的眼光。
事實上，中國企業最早開拓東南亞市場的是摩托車企業，上世紀90年代曾在菲律賓、越南、印尼市場排名第一。但是，後來產品質量出了問題，現在中國摩托車在東南亞的市場份額為零。這是前車之鑑。
中國家電和電子企業進入東南亞市場是第二波。創維菲律賓分公司總經理韓雄濤認為，要把握好東南亞市場的機會，中國品牌一定要立足於長遠規劃，切忌急功近利。其中，最重要的是產品競爭力和人才梯隊完善。
產品方面，由於菲律賓人接受歐美文化，像去年聖誕節美國流媒體運營商Netflix在菲律賓做大型推廣，當地消費者現在都要求買帶Netflix內容的電視，創維也迅速進行產品切換。順應大尺寸的潮流，今年10月起，創維在菲律賓開始力推55、65英寸的4K液晶電視，收效明顯。
人才梯隊方面，創維一邊在菲律賓的大學招聘應屆畢業生，向他們灌輸創維的企業文化，也讓中國外派人員融入菲律賓本土文化。去年開始，創維菲律賓分公司把更多精力投入到零售、售後服務的信息化系統建設，以加快產品週轉，預測市場走向，提高運營效率，海外運營體系進一步完善。目前，在創維菲律賓分公司只有6名中國外派員工，未來創維將培養更多當地核心員工，並讓他們進入海外分公司的管理崗位。
海爾菲律賓分公司也實現了員工、產品的本土化，目前九成員工是當地人，重視當地市場的反饋與需求。
AI是“出海”契機
下一步，智能家居將成為中國企業在東南亞市場品牌“躍升”的契機。創維借本屆東南亞運動會，在當地力推OLED AI電視和65英寸4K智能電視。這些電視嵌入了安卓9.0系統，可與各類智能家電互聯，創維的空調、冰箱等其他家電也將順勢登陸東南亞市場，形成AIoT智能家居方案。
在菲律賓，英語普及，安卓TV受到歡迎。三星、LG分別在智能電視上安裝自己的泰澤（Tizen）系統和Web OS系統，創維等中國電視品牌則與谷歌更緊密合作。李強說，隨著中國國力提升及更多中國品牌被接受，“我們穩步追趕，只要稍有機會，就是逆勢超越的時機”。
王群對第一財經記者稱，2020年一季度，海爾將在馬尼拉的兩個區設立兩家品牌體驗店。AIoT、5G技術促進萬物互聯，海爾提前卡位，加快品牌向高端轉型。在體驗店內，海爾將展示通過智能APP、智能音箱，讓冰箱、洗衣機、廚電等成套智能家電實現互聯互通。
對於當地消費力和網絡問題，王群稱，菲律賓也有富裕階層，勞務輸出帶來大量外匯收入，海爾希望在中高端市場分羹。今年4月，中國電信在菲律賓獲得了牌照，已開始建設基站，未來菲律賓的通信網絡會改善，從而加快智能手機普及，帶旺智能互聯家電的消費需求。
菲律賓最大的電商企業近年已被阿里巴巴收購，但李強坦言，由於消費習慣不同，以及物流系統、線上支付不發達，電商渠道所佔的市場份額還不大，但仍然看好未來電商在東南亞市場的發展前景。
中國機電產品進出口商會家電分會秘書長周南對第一財經記者稱，東南亞是中國電子企業重要的海外戰略市場。首先，東南亞是“一帶一路”沿線的熱點和重點地區；其次，區域經濟全面夥伴關係（RECP）會促進東南亞地區的貿易；第三，東南亞是目前中國海外產能投資最可行的地區，相比歐美市場，東南亞市場更有利於中國海外自主品牌建設。
2019年1~9月，中國對東盟出口50億美元，同比增長12.9%，其中對泰國、印尼、越南、馬來西亞和菲律賓前五大市場的增幅均在雙位數。周南預計，隨著更多中國企業到東盟投資，必將掀起新一輪東盟市場消費的增長，在未來兩年，東盟市場的增長或將延續。
周南提醒，開拓東南亞市場需要注意幾點：一是中國企業曾經全面進入過東南亞市場，但後來因為質量問題被日韓企業完全取代，要避免重蹈覆轍；二是東南亞的消費水平成長需要一個過程，特別是電商發展水平還相當於中國國內十年前，不宜拔苗助長。
閱讀更多 第一財經 的文章
