粉絲悄悄取關，用戶不停卸載應用，剛到貨的產品就退貨，我們總是不知道，用戶到底經歷了什麼，因為我們總是抓不住用戶善變的心！
互聯網時代，用戶為王，得用戶者得天下，俗話說站在風口上豬也能飛起來，問題是若豬沒有敏銳的洞察力，不能抓住用戶，那麼再大的風也吹不起這笨重的豬。今天放羊哥就來給大家分享如何抓住用戶善變的心。
對於識別用戶變化不妨可以試著從以下三個維度去考量，
它們分別是缺乏感、目標物與消費能力。
因為你通過仔細觀察就會發現一切的營銷活動都是引導用戶需求的，而一切的用戶需求都必須要符合這三個要素才能展開。
所以這就像一個消費者需求三角思維模型，具有穩定性與恆久不變的結構，自古以來就是如此。
而有變化的是什麼呢，考驗營銷人員的高低水平點又在哪裡呢，就在於在用戶需求三角思維模型結構中，能不能“一針見血”的發現。
·用戶的需求隨著時代的變遷，發生了哪些變化？
·用戶的目標物都不斷的轉化成什麼樣的形式？
·用戶有沒有購買能力去實現自己的需求？
因此我們要善於識別消費者需求的變化，及時調整產品和營銷方向。那麼這些年，我們的用戶發生了怎樣的變化？
1、用戶的需求根據時代而變化
以前知識付費這種理念很難推行，而從2015年至今，這個口號就變的越發響亮了。這是為什麼呢？
因為為知識付費的人完全是另一批人，他們不同於工業時代裡靠大鍋飯為生的老一輩，他們是生活在信息時代下不缺乏物質，
不喜歡麻煩，喜歡用錢去解決複雜的問題，並且他們發現付費的東西反而是更有價值的，於是他們願意為能夠馬上得到的“有用知識”去付費。
這種目標物的轉化形式從原來的書本，逐漸轉向了線上教育，因為他們發現很多職場的必備技能都是需要後天學習的。
又因為他們都是沒有什麼積蓄的年輕人，所以不能接受太貴的課程，但是又想去看、去聽優質的課程，所以百元以內的知識付費課程風靡於網絡 。
由此可見消費者的需求、目標物以及消費能力，是根據不同時代下的人群特徵不斷變化的。
2.用戶的需求隨社會環境變化
《“宅一族”大數據報告：各類App使用時長對比》中的結果讓運營人員大吃一驚。
原本覺得“宅一族”是遊戲、視頻類APP的重度用戶，沒想到他們會花不少時間在學習類和健身類App上。特別是學習類APP，不僅使用時長漲幅超前，使用總時長也排名前三。
這樣的報告結果與大家思維定式中的結果大相徑庭，運營人員分析，因為當下競爭激烈的職場社會環境以及風雲變化的熱門行業，讓當下年輕人搓手不及，加之碎片化環境的影響，很多年輕人選擇利用APP移動端去充電學習。
3.用戶的需求隨區域不同而變化
比如說一線城市智能手機是消費電子產品，特點是更新換代頻率快，後來小米想在農村鄉鎮地區走這一招，發現不管用了。為什麼？
因為在鄉鎮地區，手機不是消費電子產品，而是消費耐用品，他們沒那麼關心參數。
這是相同的目標物在滿足不同的缺乏感。
表面上都是手機，但其實它屬於不同的市場歸類。
所以要回答消費者太“善變”，如何站在用戶的視角去思考問題的答案就來源於此，消費者本來就是善變的，
只有你能夠通過自己的視角去看到消費者對於消費需求、目標物、以及消費能力的分析判斷，才是構築營銷人能力高低的關鍵。
那麼，基於這樣環境下的善變用戶，我們應該如何中沃訣竅，快速應對呢？
麥肯錫六步法，教你如何牢牢抓住善變的用戶。
一、定義願景、識別痛點、重塑旅程、快速迭代、授權一線和持續改進
從單環節視角向端到端視角的轉換，是定義願景的關鍵。許多企業只關注某個特定問題的切入點，比如用戶購買產品時的交易環節，忽略了更重要的端到端的用戶體驗。
例如，網絡公司常常既需要解決用戶的技術問題，又需要升級用戶的產品，協助用戶把家裡的網絡遷到新公寓。這就需要採取端到端的服務模式，全面考慮客戶的需求，而不是隻解決某一個問題。
如果能提供一條龍用戶服務，就更容易滿足用戶預期，增強用戶的滿意度和忠誠度，提高銷售量，降低終端到終端的服務成本，並且提升員工的滿意度。
二、識別關鍵的用戶體驗及痛點
用戶對於整體消費體驗的標準和要求非常高，如質量好、立即可用、開發團隊專業、價格低等。
企業很難滿足全部需求，但可以聚焦以下關鍵問題：
如何確定哪些因素至關重要？達到用戶的期望是否可以產生最大的經濟效應？用戶最關注的是什麼，我們如何提供？提升滿意度的因素有哪些？如何做得比競爭對手好？最後，怎麼做才能實現？
企業通過繪製客戶體驗之旅的全過程，
1.這中間需要考慮到所有有關的客戶類型、活動和溝通渠道的可能組合。
2.典型的參與者包括領導者團隊、用戶體驗項目團隊、功能性代表。
3.可以利用的分析數據包括企業的運營數據，用戶滿意度調查數據和財務數據。利用大數據庫可以得出用戶滿意度和盈利之間的關係。
4.此外，可以從查詢、訂購，到運輸/支付、跟蹤、收貨，可能的投訴和索賠，每一個環節都需要細緻展開，企業才能準確地識別用戶的痛點，並分析提高滿意度的關鍵因素。
我們建議這兩步同時進行:
自上而下的方法：要啟動這個方法需要管理層召開工作會議，研究現有的用戶體驗旅程，並準確地找出用戶的“痛點”和具體的服務缺陷。
自下而上的辦法：用戶互動和意見的數據來源有：數字記錄（包括地理空間與移動），社交媒體和微博，錄音，意見和日誌，圖片和視頻。這些豐富具體的信息和寶貴的見解，足以讓每個企業完成改善用戶體驗的旅程。
我們認為，企業一旦明確了最重要的客戶體驗因素和現有的優勢和劣勢，就可以開始設計新的客戶體驗旅程。
三、使用創新方法塑造新的體驗
想要獲得企業上下對轉型的認可，應先做一些僅涉及小範圍資源調動並能夠在短期取得顯著可見成果的轉型項目。我們認為，在客戶體驗轉型中，可從客戶服務環節入手。
企業可充分應用行為心理學，設計客戶旅程的全新體驗。通過改善運營狀況並開展內部合作，提升客戶體驗滿意度。該方法投資小、資源調動少、見效快，適合作為轉型初期給企業帶來信心的前期項目。
四、快速迭代實現優化
怎樣把用戶不斷變化的需求即時體現到新舉措與新方案中，並且準確衡量新舉措與新方案的效果是兩大難點。可以通過以下方法：
小循環迭代：該程序基於一線員工和用戶的需求提出創新舉措，旨在快速響應用戶需求。
企業應該主動接收來自客戶和一線員工的反饋，根據這些提出滿足用戶需求的數個創新舉措，並確保執行。在實施過程中，跟蹤其中關鍵業績指標，以確保執行順利。在取得結果後，跟蹤結果的關鍵業績指標，以瞭解設計方案的有效性。根據設定週期，一段時間後再次接收來自客戶和一線員工的反饋，形成循環迭代。
大循環迭代：在通過洞察不斷變化的用戶需求和期望，設計新的方案，以滿足用戶不斷變化的需求。
企業依然需要主動接收來自用戶和一線員工的反饋，根據這些反饋設計一套新的方案以滿足客戶需求。推動新方案的實施過程中，要求用戶體驗小組主動與一線員工進行有效溝通，確保前線具有優秀的執行力，並測試其有效性。
從上面兩個循環迭代，就可以知道，一線員工與用戶的接觸最為密切，也是最為重要的，他們直接傳遞企業的形象與服務理念。因此改善一線員工的服務質量對提升用戶體驗最為有效。
應如何激勵一線員工積極主動提升服務水準呢？
我們認為，充分授權給一線員工，以共同願景來指引整個團隊是最優選擇。此外，質量標準也可作為框架與原則，用以定義明確、可衡量的行為準則，從而使員工的行為一致。
企業還需積極認可一線員工為共同願景所做的努力。 企業應基於共同願景與質量標準以明確行為指導原則。
舉例來說，可組織領導團隊與一線員工召開研討會，探討需要被認可及獎勵的行為類型，為不同類型的行為設置獎勵，設計一個能夠發現、評價和獎勵員工的機制。通過對以上“有益行為”的認可，可以為一線員工創造積極正面的工作環境，推動員工自發提升服務水準。
六、建立持續提升的機制系統
為鞏固和持續提升用戶體驗，應建立持續改進的相關機制。我們建議，可設立直接向CEO彙報的中央客戶體驗辦公室，以帶領轉型並確保可持續發展。
中央客戶體驗辦公室下設三個團隊，分別為新客戶體驗團隊、呼叫中心團隊與日常管理與分析團隊。在轉型階段，前兩個團隊向CEO直接彙報和溝通，企業能夠發現特定客戶旅程的潛在改善機會，從而發起優化客戶旅程的新項目，持續改進客戶體驗。
同時，日常管理與分析團隊應向CEO直接彙報實時用戶的滿意度結果並及時發現新問題，監控用戶體驗項目的執行情況並促使組織內部進行合作與項目推進。各團隊的直接彙報能夠確保企業的管理集中，並樹立各團隊為用戶體驗結果負責的意識，保障組織內部的合作協調與資源合理分配。
在實施過程中，運營人員要學會分析數據
用戶的數據是海量的，全都拿來分析是不切實際的，所以需要從數據的不同維度來分類，在我看來可分為基礎數據和個性化數據兩個大類。
基礎數據是每一個APP運營都需要清晰瞭解的數據，比如用戶的男女比例、年齡成分、用戶活躍情況等。這些數據是運營工作開展的基礎，如果你還不瞭解這些數據，麻煩停下手頭的工作，重新做一遍新員工培訓吧。
個性化數據則是有針對性的數據，是根據不同的用戶場景或者運營需求進行標籤化抽取後篩選出來的，拿APP的用戶日常活動運營來說：
在前期策劃時，用戶的群體畫像能夠引導活動的策劃方向，而用戶的需求決定了活動的目標；通過了解用戶的興趣，來確定活動的內容及展示方式；通過了解用戶行為的一致性，來決定活動推廣的時間節點。
在運營中，通過詳細的事件統計，自定義埋點，進一步分析用戶在活動中的行為，瞭解整個活動各環節的數據轉化情況，再根據數據的反饋進行活動優化以及活動投入的調整。
而在活動結束時，可以通過對用戶新增、活躍、留存，甚至卸載情況進行分析，評估整個活動的效果，為下一次活動提供寶貴的數據對比參考。
綜上所述，在精細化運營的趨勢下，我們越來越需要去“認清”用戶本來的樣子，通過有效和合理的辦法針對用戶的善變做出對策，這樣才能使企業和營銷更好的留存用戶，提高轉化率。放羊哥不放羊，致力於企業裂變營銷，持續為您分享營銷乾貨。
運營：放羊哥助理（RESN890） 文章策劃：劉純 整理編輯：章環 美術設計：楊崇海
閱讀更多 放羊哥 的文章
