BAT壟斷數字廣告市場，已經是不爭的事實。

據eMarketer預測，到2019年，中國數字廣告市場規模將會達到760億美元，BAT三家公司將會佔據其中70%的份額。與Google 和 Facebook 幾乎包攬了美國數字廣告的全部增長類似，中國數字廣告市場也早已被媒體巨頭佔據。

BAT在數字廣告業的開疆拓土不僅僅是立足於媒體巨頭的角色，而是作為數字營銷平臺，在媒體、技術、產品、服務各方面佈局，建立自有DSP和DMP等平臺，給品牌主提供近乎全套的營銷工具，構建自己的全景營銷生態。

電通安吉斯旗下安納特（Amnet）中國董事總經理溫道明（Lawrence Wan）說：「在中國市場，媒體資源的最大的購買方不是4A公司，也不是廣告主，而是BAT。作為媒體巨頭，他們也一直在不斷將其他各方媒體加入到自有Ad Exchange平臺中，強化媒體資源優勢，而這些媒體資源也會優先提供給他們自建的DSP平臺。」

另一方面，基於搜索、社交以及電商的主要媒體入口，BAT三家巨頭佔有著數字廣告業最大量級的用戶數據。在各自封閉的媒體環境中，BAT建立的數據孤島某種程度上更增強了他們的競爭壁壘。

當巨頭的媒體資源、數據及廣告技術平臺都齊備時，中國數字廣告市場的格局就變了——廣告主對巨頭數字廣告平臺的依賴性更強，進而使得大媒體巨頭在整個數字廣告圈的話語權要遠遠高於其他數字技術平臺，甚至高於一貫站在數字營銷鏈條頂端的Agency公司和品牌主。

第三方廣告技術平臺的式微

與西方的AdTech（廣告技術）公司遭遇谷歌和Facebook的擠壓一樣，眾多中國的獨立廣告技術平臺正在接受著來自BAT的挑戰。「最直觀的現象是，大媒體方的媒體資源會自然而然地向自有DSP平臺傾斜。作為獨立DSP平臺，資源對接明顯受限。」溫道明說。

除了在媒體資源上受到壓制，360公司商業產品事業部總經理楊炯緯分析，一些獨立廣告技術平臺在數據利用方面的競爭壁壘比較淺，是他們被媒體方數字營銷平臺取代的內在原因。

楊炯緯說：「不少DSP廣告技術公司對媒體數據的利用並不具優勢，此外，對廣告主第一方數據的挖掘利用水平也不高，這就導致這些DSP公司的業務容易被媒體方DSP所取代，如簡單的重定向功能，為什麼媒體方DSP不能做？

另一方面，媒體方的數據孤島客觀存在。廣告主擁有的很多線下數據、離線數據與跟各媒體渠道、各類設備的數據，如用戶的Device ID、微軟的super ID以及阿里體系的ID之間是割裂的，因此，當下大媒體巨頭的平臺正在以數據打通服務作為基礎架構，通過提供開放平臺，讓廣告主獲益。與巨頭相比，第三方技術平臺的數據打通能力欠缺，服務價值相對較弱。」

溫道明補充，程序化廣告整體大環境的變化，讓廣告技術平臺的角色變得尷尬。

他說，「在中國市場，由於前幾年RTB廣告野蠻發展，失去了不少品牌廣告主的信任，近兩年，品牌廣告主都更傾向於採用PDB（程序化直購）這種放心、透明的購買方式投放廣告。當下，PDB形式的品牌程序化廣告已成主流，佔比達到至少60%。當然，這其中還是離不開與各大型媒體平臺的合作。」

問題是，在PDB中，只需要Adserving這樣簡單的功能，並不需要實時優化等複雜功能，在此情況下，DSP的價值被邊緣化。溫道明說：「PDB的成功很大程度上是因為大媒體的力量（雖然不是唯一的因素），可以得到足夠的庫存，CPM溢價和退返率……這個問題可能並不是『發展AI技術』能解決的。」

生存空間不斷被壓縮，第三方廣告技術公司如何生存？

楊炯緯看到，現在市場上很多廣告技術公司都在轉型，有的技術公司已經並不將Adtech作為核心技能，或者他們選擇在AdTech的基礎上，將數據挖掘範圍向「非媒體行為數據」延伸，從事數字化諮詢業務，幫助客戶在其全產業鏈上開展數字轉型。其中，DSP業務及其他AdTech的業務功能都被包含在CRM系統中。

這類公司的發展路徑就是大家通常所說的「AdTech要往MarTech走」，更進一步的方向可能是從MarTech（營銷技術）到GrowTech（增長技術），即圍繞企業的用戶增長，提供技術支撐。從整體來看，這類公司的競爭壁壘要高很多，市場價值更重要，足以避開巨頭鋒芒。

此外，歐盟GDPR的發佈，明確了數據的控制權和所有權都歸用戶所有，而不是大型媒體。當數字廣告業逐步走向數據的保護，數據的受限應用時，本質上也削弱了大型媒體對用戶數據的壟斷。在這樣的變局下，Adtech公司未必沒有機會，但是，如果他們還停留在低層次、低水平的數據利用方式上，其價值只會越來越弱。

Agency價值會被BAT取代嗎？

自2017年以來，WPP、陽獅和電通安吉斯等Agency集團都分別與阿里巴巴/騰訊建立了戰略合作伙伴關係。在Agency與媒體巨頭聯手的背後，卻也有聲音表示，BAT巨頭正在取代Agency的角色，壓低Agency的利潤。

BAT巨頭體量龐大，擁有媒介、數據優勢，對廣告主形成強有力的吸引力。廣告技術流採訪得知，在品牌方的媒介購買過程中，不少廣告主都會要求他們Agency必須要對接BAT渠道。

「與BAT的合作關係對於各Agency集團而言，其實與帶來多少直接利潤沒有太大關係，可以將這種合作看作是Agency增強媒介購買力的砝碼，讓他們在廣告主面前更有說服力。當然，在『抱媒體方的大腿』時，Agency可能很難在巨頭處享受到一般下游廣告技術平臺提供的諸多定製化的服務了。」TradingDesk平臺提供商復歌科技公司CEO郭為分析。

BAT是不是可以繞過Agency直接跟廣告主合作？

「有可能的，因為在廣告購買的整體價值中，媒介始終是最有價值的一部分。特別是那些執行In-house策略的廣告主們，選擇跟BAT直接合作也是理所當然。」郭為表示，但在現階段，「大部分廣告主的實際執行工作中還是需要Agency的，更何況從BAT的角度說，他們規模龐大，也是不願意搶Agency媒介代理的『小』生意的。」

各大Agency集團與BAT的合作是必然之舉，但是，他們明白，如果代理公司的服務全部依賴阿里、騰訊這些大媒體的平臺，那麼，自身的價值也在被削弱。

「沒有哪家4A公司能完全靠『抱媒體方的大腿』來生存。可以看到，4A公司在增強自己的技術、數據實力——各大Agency集團現在都已經開發了自有的用戶數據平臺。電通安吉斯收購了美國最大的獨立CRM和績效營銷代理機構之一Merkle（美庫爾）公司，擁有全球4A領域內最大的用戶數據平臺。而且，Agency集團與媒體巨頭的合作，很大程度上也是基於技術、數據來的。」溫道明說。

近期，作為諮詢公司入局媒介購買業務的代表，埃森哲互動推出了程序化購買平臺，對此事件，溫道明表示，「諮詢公司的程序化購買」或許在國外市場行得通，但是，在中國市場將會遇到更多的挑戰——數據還是在大媒體手裡。