25年,意味著什麼?

25年意味著走過了一個世紀的四分之一,播下的一顆種子已長成參天大樹,一個新生兒已步入了青春年華,一個企業已經步入了穩健發展期……

25年,對於貴州茅臺酒進出口公司來說,亦不尋常。

1993年,貴州茅臺酒進出口公司成立,當時僅有5個人擠在一間狹小的辦公室裡辦公。那時,茅臺酒從酒廠運到貴陽需要至少一天時間,發展客戶全靠廣交會和傳真機。在大數據時代的今天,恐怕很多人難以想象進出口公司的創業之路會是如此艱辛。

篳路藍縷,日新月異。如今25年過去,變化可謂天翻地覆,茅臺已經飄香世界,越來越多的海外消費者開始接受、欣賞並愛上這個東方甘露的神秘醇香。

而貴州茅臺已從一個藏於深山的國營老廠,披荊斬浪,成長壯大為今日全球市值第一酒企。貴州茅臺成為中國製造閃耀世界的絕佳代言和民族工業國際化之路的模範樣本,走出了一條無法複製、更無法重複的特色發展之路。

“一位德國將軍說,喝中國白酒,就只愛喝貴州茅臺!”4月9日,貴州茅臺進出口公司總經理安懷倫回憶起當年在德國總領事館喝茅臺酒的盛況無比自豪。他說,這足以能看出外國人對茅臺酒的認可和喜愛。

從1915年到2018年百年多的時間,茅臺酒也成為中國對外宣傳的一張“國家名片”。1994年,茅臺酒直接創匯成倍增長；1995年,茅臺酒直接創匯370萬美元；2017年,茅臺酒實現創匯3.35億美元,創匯收入較1995年翻了9倍；22年的時間,平均每年增長約135.45萬美元。

茅臺酒在出口方面究竟有著什麼樣的戰略“秘方”?國外市場消費中國白酒的人群主要是華人、華僑,其背後的本質原因是什麼?茅臺酒的出口市場給其他白酒企業帶來了什麼樣的思考?

筆者帶著這些問題,走進了貴州茅臺進出口公司,尋找背後的答案!

借力“東風”上青雲

1915年,茅臺酒在巴拿馬博覽會上亮相,並獲得金獎,被評為世界名酒。從此茅臺酒在世界舞臺上一炮而紅。

百年時間,成為中國“國家名片”“世界品牌”,茅臺酒在國際上的地位顯然不是一蹴而就,茅臺走向世界的每一個腳步均與國家社會經濟發展緊密相連。

事實上,歷數百年,中國白酒的國際化之路始終在向前延伸。白酒產業在國內做大做強之後,國際化更上升到戰略高度,成為白酒業界共同思考和努力的方向。

從大環境來看,隨著經濟的全球化,國際交流進一步頻繁,國際化已經成為決定各行各業未來發展的關鍵。

如何更好地走出去,茅臺從戰略上、格局上下足苦功夫、做好酒文章。戰略上,全面貫徹落實中央和省委、省政府戰略佈局；格局上,緊緊藉助多方力量,共同發展,共創輝煌。

有一句諺語說得好:樹多成林不怕風,線多搓繩挑千斤。

茅臺借力國家改革開放戰略,國力日益強盛的“東風”,嫁接外部力量,披荊斬棘,翱翔世界。

借力中資企業走出去“東風”。隨著國家改革開放的進程加快,中國很多企業走出國門,在地球村的每一個角落都留下了中國“製造”的印記。

比如:華為、中信通訊、中國銀行等。中資企業在海外發展,酒成為溝通交流乃至合作的重要載體,茅臺酒借力中資企業,共同走出去,共同發展。

目前,中資企業已覆蓋到全球160多個國家。可以說,茅臺酒的出口即將爆發新一輪的熱潮。

借力中外文化交流的“東風”。酒文化是中華民族飲食文化的—個重要組成部分,之所以能夠薪火相傳、生生不息,其根本原因在於中華傳統文化源遠流長、燦爛輝煌、博大精深、開放包容,具有強大生命力。茅臺借力中外文化交流,推出茅臺酒品牌。

借力“中國製造”的“東風”。近年強力實施的中國製造2025,是中國政府實施製造強國戰略第一個十年的行動綱領。而白酒是中國傳統制造業之一,隨著“中國製造”強勢崛起,深深打上“中國製造”烙印的茅臺酒成為其中光彩奪目的品牌之一。

借力國家“一帶一路”倡議的“東風”。以2017年為例,中國與“一帶一路”沿線國家中11個國家簽署了15份推動雙邊關係發展文件。茅臺積極響應國家戰略,抓住發展機遇,在“一帶一路”沿線國家大力推廣文化茅臺。

無論你在哪兒,我們都生活在同一個地球村。沿著“一帶一路”路線,我們用茶和酒解讀彼此的人生,茶和酒是兼容的,一種是品茶品味品人生,另一種是酒逢知己千杯少。

合作共贏,香飄世界。企業之間加強合作,中國白酒企業的發展應是你中有我,我中有你,產生1+1大於2的效應。茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳表示:“茅臺要借國家開放的機會,堅定不移擴大海外市場,走出國門、走向世界。”

推廣大使遍全球

有人說,中國白酒或茅臺酒在海外的消費群體主要是中國華人、華僑。對於這樣的說法,有業內人士認為,這是沒看清事件背後的本質:中國白酒是隨著中國國力逐步增強而走出去的。

19世紀上半葉,西方國家進入工業化時代,隨著工業經濟的發展,社會經濟取得了巨大進步。社會意識形態和文化意識形態的發展給其他國家帶來了啟示,文化意識形態得到了大多數人的認同。

酒方面,自上世紀80年代進入中國以來,洋酒一直以其高貴而又穩健的步伐,演繹出奢華高雅的品位文化和品牌故事。較酒文化的輸出時間,西方國家比中國早近一個世紀。

有行業資深人士表示,洋酒進入中國並紮根的原因有兩點特別重要:一是西方文化的強勢推動作用；二是洋酒長期培育市場,改變了中國消費者的一些飲酒習慣。

而如今,中國酒文化以及酒產品已走出國門,文化茅臺在世界各地全面開花,並得到外國消費者的高度認可和讚揚。

華人、華僑究竟對於中國白酒或茅臺酒的走出去起到什麼樣作用?有專家表示,他們是中國文化(包括酒文化)輸出的推廣大使。

2015年,時任舊金山市長李孟賢在茅臺酒金獎百年海外慶典美國舊金山站的致辭中說道:“貴州茅臺酒公司選擇舊金山向世界介紹茅臺酒歷史,我們深感榮幸。來到這裡的路上,穿過灣區,我看到各種茅臺酒,還有精美的酒盒和包裝,遍及中國和全世界各個種族社區。這說明,無論在哪裡,只要有中國人,就一定會有茅臺酒。”

數據顯示,2017年茅臺酒佔中國白酒出口量七成,佔據中國白酒出口的絕對份額。

如今,越來越多的外國主流人群開始喜歡茅臺、點贊茅臺。

曾經,1979年鄧小平訪美,美國著名外交家基辛格幽默地對他說:“我想只要喝了足夠的茅臺,我們就能解決一切問題。”

現今,4月26日,英國王室約克公爵安德魯王子表示,一直以來,他高度關注茅臺發展,他希望貢獻自己的力量,為貴州與英國各界的合作牽線搭橋,讓英倫飄有更多的中國味、茅臺香。

著名的葡萄酒商和巴黎Distillerie雜誌創始人Julhès　Nicolas高度評價茅臺酒,他說:“從我第一次品嚐茅臺起,我被它的酒精含量和口感的濃度所震撼,同時又被兩者碰撞出的和諧所震驚。茅臺酒真正意義上開闢了一條烈酒的新道路。”

在茅臺規劃中,到2020年,茅臺酒出口的國家和地區將達到100個,茅臺出口的銷售量佔茅臺總銷售量的10%。

目前,茅臺酒已出口66個國家,有104個海外經銷商。短短几十年時間裡,國際化進程一路快馬加鞭。

在此進程中,茅臺自有“良方”,把海外市場分為兩大類,一類叫成熟市場,一類叫新興市場。

比如,東南亞、北美、澳洲、西歐、韓國等成熟市場,將繼續加大宣傳力度、加大品牌曝光率。同時,在成熟市場中的部分市場打造樣板市場,幫助經銷商健全營銷網絡,增加經銷商的銷售量。

然而,茅臺對海外樣板市場提出了較高要求,必須起到模範引領作用,銷售對象不僅是華人,還要深入到當地主流消費群體裡去。

此外,在非洲、東歐等新興市場將積極拓展經銷商,開拓空白市場。

專家表示,讓當地華人成為中國白酒文化推廣者、宣傳員,讓茅臺酒“走出去,走進去,走上去”,從而進一步拓展海外市場,是一條可行且有效的路徑。事實上,百年前洋酒文化進入中國,最有效且最中堅的推動力量也是大批湧入中國的外國人。

李保芳表示,茅臺要切實推進茅臺海外市場發展,融入當地主流消費圈；要綜合平衡,進一步統籌好國內國外兩個市場。追根溯源,全球化時代,飽含中國傳統文化和中國智慧的茅臺運營範式,正在國際上贏得更多的尊敬與認可。

文化驚豔他世界

一個產品、一個企業、一個地方、一個國家,都必須有自己的獨特的文化內涵。百年茅臺、百年文化。走向世界的背後,也正是強大的文化內涵做支撐。

時代在變,文化內涵的重要性不變。茅臺酒能夠在世界酒林中取得一定地位,文化內涵成為重要的關鍵因素之一。

2018年春節,在美國時代廣場有著一塊醒目的廣告:茅臺酒。這顯然不是簡單的廣而告之,而是茅臺打出了“文化牌”。

據介紹,近年茅臺海外宣傳主要以宣傳中國文化為主題,以文化茅臺·中國國粹為主題開展了近300場品鑑活動。

茅臺以文化品牌為出發點,以零距離的方式觸及消費者,讓消費者認知茅臺文化、茅臺產品,重要的是,讓消費者直觀地品嚐茅臺酒的品質,進一步認知、喜愛、消費茅臺。

據介紹,茅臺有十二個文化:歷史文化彰顯品牌價值、紅色文化充滿神奇色彩、質量文化確保品質第一、健康文化引領消費潮流、誠信文化樹立良好形象、融合文化打造世界品牌、營銷文化贏得市場認可、生態文化保護稀缺資源、創新文化推動持續跨越、責任文化體現跨界發展、品鑑文化體味世界之最、長征文化牢記艱苦奮進。

國酒文化是中華民族優秀文化的典型代表和具體傳承,也是一代代國酒人創造性的物質實踐、精神實踐相互發酵、昇華積澱的結果,具有獨特性、先進性、唯一性和民族性。

有行業人士表示,中國白酒走出去,就必須要打文化牌。一位加拿大華人說,我們相信茅臺能夠搭建一座文化的橋樑,讓人們通過茅臺瞭解中國以及中國文化。

“民族的就是世界的。作為百年民族品牌和中國酒,茅臺有使命更有責任去弘揚中華酒文化。茅臺將帶著深邃的華夏古老文明,帶著醇香的東方神韻,擁抱世界,邁向更加美好的未來。”李保芳的這番話,正是茅臺酒在全球戰略中,堅持文化入手、文化開路的最好註解。

當一個外國男人用茅臺酒的包裝袋作為手提包挎在腰間上時,表現出這位外國人對茅臺酒的愛慕之情。火了這外國人,火了茅臺文化。

外國人喜愛茅臺酒的例子數不勝數,酒品專賣店Julhes　Paris的創始人尼古拉斯·朱爾斯(Nicolas　Julhes),他在巴黎的“中國新年茅臺品酒會”上開始愛上茅臺酒。

帝亞吉歐是世界酒業中銷售收入排名第一的龍頭企業,帝亞吉歐CEO孟軼凡(Ivan　Manuel　Menezes)對茅臺的歷史和文化非常感興趣,他說,帝亞吉歐希望在茅臺的全球化方面貢獻力量,加速茅臺文化的全球傳播。

2018年,茅臺將在文化揚企上下深功夫,不斷取得新突破。深挖傳統,讓茅臺文化更有厚度；精心傳承,讓茅臺文化更具溫度；融合發展,讓茅臺文化更多維度。

在遙遠的古代,以絲綢、茶葉等元素為代表的古老東方文明,通過絲綢之路走向世界,影響世界,讓西方國家對東方文化心生嚮往。現在,中國白酒文化,這個擁有千年歷史內涵的傳統文化,再次向世界展示中國傳統文化魅力,茅臺正用行動告訴全世界:中國酒文化春天已然來臨!

中國品牌新時代

一個企業的品牌影響力是開拓市場、佔領市場、並獲得利潤的能力,品牌影響力是核心影響力和外延影響力的綜合反映。

茅臺酒能走出去,並能獲得廣大消費者的喜愛,其中最重要的一個因素是:強大的品牌號召力!

2月15日,正值中國除夕,以“弘揚國酒文化,追求創新卓越”為使命的國酒茅臺強勢登陸美國紐約時代廣場,向全世界展示中國品牌的力量。選擇在此展示品牌風采,其中一個重要的因素是,藉助高端平臺,打造高端品牌形象,為中國品牌發聲,為中國品牌建設之路增添一份力量。

5月29日,從英國倫敦發出了一份捷報,讓世界的每一位茅臺人振興鼓舞。當日,WPP和凱度華通明略於英國倫敦發佈了“2018年BrandZ·全球品牌價值100強”排名。茅臺以321.13億美元的品牌價值位居全球第34名,較2017年品牌價值增長了89%,排名飆升了30位,全球品牌價值增速位列第三。

業界資深人士認為,一個酒企的品牌號召力和影響力是至關重要的,要想走出去,必須把自身的品牌影響力做起來,產品才能得到海外市場認可,如沒把品牌影響力做強做大,對於高端消費者是不容易接受的,因為現在可替代的產品太多太多。

如飛天,是貴州茅臺最具代表性的視覺符號之一,最早用於海外銷售,兩個飄飛雲天的仙女合捧一盞金盃,與兩根紅色飄帶一起,見證了一段美酒飄香全球的奇蹟,也正在書寫著茅臺作為友誼使者的百年新傳奇。

在加拿大安大略省酒類管理局的任何一家店內,都能在世界知名酒類的貨架上發現貴州飛天茅臺酒的身影。足以看出茅臺產品更“火”,品牌更“響”。

在高速發展的現代化中國,茅臺,這個文化底蘊深厚的古老白酒品牌,成為西方愛好者眼中傳統與科技發展融合的結晶。茅臺百年傳奇故事和蘊含的文化精髓,就像茅臺酒瓶上那兩個凌空翱翔、傳播友誼的飛天一樣,正在讓越來越多的西方消費者深深著迷。

茅臺在各地的品牌推廣活動,都會適時展出茅臺產品,讓國外消費者瞭解這個中國國酒的悠久歷史、獨特工藝以及豐富的產品線。

貴州茅臺國際化品牌建設的步伐雖然越來越快,但品牌活力的本源,依然是中國傳統文化。

茅臺人堅信,就像中國消費者能夠接受威士忌、啤酒等舶來酒一樣,伴隨著中國綜合國力和影響力的迅速提升,以茅臺為代表的中國白酒也一定能為世界所認同和接受,為越來越多的外國消費者喜愛和欣賞,就像京劇、熊貓、功夫一樣,茅臺,定會成為世界認知中國的新符號。

“喝茅臺,品中國”,這是一個目標,更是一個新的期許。以茅臺為代表的中國品牌的世界推廣是一項長期、浩大而又艱難的跋涉旅程。新使命、新挑戰考驗著茅臺人的膽識與魄力、智慧與能力、決斷與眼光。

從1915年第一次走出國門,參加巴拿馬萬國博覽會勇奪金獎開始,茅臺就將東方文明濃縮在一杯醬香美酒中,開啟了一個香飄世界的國際征程。

今天,相信經歷了無數歷練,志在縱橫四海的茅臺人,會“讓世界更加愛上茅臺,讓茅臺更加飄香世界”。正如國酒茅臺廠歌所唱,世界走向茅臺,茅臺走向世界,輝煌戰歌永遠浩蕩天外!　

茅臺堅持“新”的主旋律,在九大營銷上取得積極進展,尤其是國際市場不斷拓展,繪就了茅臺砥礪奮進的嶄新畫卷。當人們邁向新時代,重新審視這個時代的品牌魅力時,既有對未來的展望,又會對過去的眷念。茅臺,這一世界品牌,成為中國品牌化建設之路的一個縮影。

下一步,茅臺將加大品牌的宣傳力度,加大出口力度,進一步鞏固和提升茅臺品牌的國際影響力,將牢固樹立新時代意識,堅持新發展理念,堅持工匠精神,堅持質量第一,堅持以供給側結構性改革為主線,弘揚茅臺的“十二個文化”,奮力開創茅臺高質量發展新局面,譜寫茅臺高質量發展新篇章。