靈獸按
永遠不要排斥另一條路——遇到突發情況，它可能就是一條救命的路。
作者/李又尋歡 靈獸 ID/lingshouke
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曾因淘寶上有人出售其產品，而7次將阿里告上法庭的林清軒，在新冠肺炎疫情導致的線下門店停業後，創始人孫來春竟然在情人節的第二天深夜給阿里寫了一封感謝信。
這應該是2020年春節期間，一個被眾多媒體廣泛傳播的品牌在生意停擺之後的逆襲典型——這個上海護膚品牌，157家門店因疫情歇業，繼續開業的170餘家門店門可羅雀，業績直接下滑90%。
孫來春稱之為“至暗時刻”。
沒有想到的是，淘寶直播讓它找回了業績的希望。
2月1日，林清軒轉向淘寶直播。開播第二天，直播間裡只有兩個人在看。導購姑娘咬牙沒放棄。
4天后，同一個直播間裡來了500多人。
2月14情人節，孫來春也親自上陣，做了人生第一場直播，沒有想到竟超過6萬人觀看，銷售額近40萬元。
半個月後，林清軒業績全面反彈，比去年同期增長45%。其中武漢門店業績排名全國第二。
“2016年前，我對阿里都不太信任，雖然看到你們巨大的流量，內心屬於羨慕嫉妒恨。”2月15日深夜，估計按捺不住內心的“小衝動”，孫來春給阿里寫了一封信。他說：“如果不是和阿里等大平臺的數字化提前佈局，林清軒這樣線下門店為主導的實體品牌，可能真就面臨覆滅，何談能夠業績逆勢增長。”
他還細數了“林清軒跌跌撞撞的和阿里艱苦的合作了2年多”的數字化歷程，包括其中的艱辛和外界的不解：
和釘釘共創，用了智能導購，“手淘加釘釘”把導購和線下顧客都數字化到天貓；品牌號的品效合一；“天貓U先”派樣獲得新客；系統全面上阿里雲，後來又上線阿里雲業務中臺，產品數字化創新中心；嘗試支付寶信用購，測試菜鳥派樣，上淘寶大學……
他說：
最開始記住了阿里對數字化的四個核心點：第一，理念升級，第二，組織升級，第三系統升級，第四運營升級。
“那時候，很多人質疑，是不是忽悠線下流量拉到線上。”他回憶道，3年多，林清軒和阿里合作被很多同行調侃，“純粹的線下品牌，擁抱阿里，那不是肉包子打狗嗎？”
現在他知道了：
一場突如其來的疫情，我在思考這四個核心點，句句都能拯救企業的命，以前嘲笑阿里因為線上流量枯竭，用數字化賦能線下是搶奪線下生意的人，想想有點打臉，符合"真香"邏輯。
“從2月1日開始，靠著這幾年和阿里巴巴等大互聯網平臺，業績重新逆勢崛起，內心十分感慨。”孫來春說，他算是真正經歷了一次，什麼叫從"絕望"到“崛起”——如果不是和阿里這樣的平臺合作，提前佈局數字化，林清軒這樣線下門店為主導的實體品牌，可能真就面臨致命的打擊。
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一場疫情認識到數字化重要性的，還有眾多的“林清軒們”。
火鍋品牌小龍坎，2月14日前，800多家線下門店，有788家停業，只有57家營業——這個數字意味著什麼不言而喻。而餐飲品牌在這場疫情中的巨大損失，大家從西貝創始人賈國龍的一番訴苦中已經足以感同身受。
線下這條腿沒法邁步，小龍坎轉向依託線上。
目前，小龍坎在餓了麼和美團等平臺開拓線上外賣業務品類、每日訂單是疫情前的5倍左右，營業額為疫情前10倍左右，以成都華陽店為例，單日訂單量破350。成都外賣單日訂單量超2000。
除了外賣平臺，小龍坎也增加了線上店的運營力度。2月16日，小龍坎參加聚划算專場“主廚直播做菜”，2月17日凌晨開售10分鐘，小龍坎自熱火鍋售賣超10000盒，20分鐘全店交易額破20萬元。2月17日當天成交比1月17日增長超過1200%。
線上成為拯救餐飲企業生意的主陣地。
作為第一個在疫情期間上淘寶直播的餐飲企業，眉州東坡2月17日0點至晚上7點，天貓旗艦店的銷售額較去年同期增長1400%，午餐肉銷售額較去年同期增長2175% ，香腸銷售額較去年同期增1561%；剛上線的新品梅菜扣肉，進入店鋪熱銷商品的排名前三。
一如小龍坎負責人在接受媒體採訪時所言：疫情之下，集團虧損嚴重是不爭的事實，但是線上運營的成果也的確對於企業整體的經營壓力起到了很大的緩解作用。
同樣線下受衝擊的還有老牌鞋企紅蜻蜓。
單純依賴線下門店銷售和獲客的傳統鞋服業在發愁。抗疫期間，一些購物中心、商場、品牌服飾店為防控風險暫時閉店歇業，線下銷售遭遇嚴重影響。
紅蜻蜓的境遇亦是如此，疫情開始時，全國4000家店不得不閉店，5000多名導購也都只能在家待著，沒法上班。但是工廠開支、門店租金等成本還是要交，每個月1億多的支出不能停。用紅蜻蜓創始人錢金波在給員工的信中的話講：“近期徹夜無眠”。
改觀從把線下店鋪也搬到線上開始。從 2月7日到2月17日，紅蜻蜓在9天時間內，把5000多名導購都釘釘化在家帶貨，做直播、做社群營銷、做各種分銷，日營業額從疫情開始時的零增長到超百萬元。其中2月14日到2月17日4天，每天銷售額都在百萬元以上。
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線下零售企業也同樣沒有閒著。
銀泰百貨1000多名導購變身“雲櫃姐”，在淘寶直播和喵街App上覆工，雅詩蘭黛、蘭蔻等50多個品牌專櫃也加入“導購在家直播”。
當然業績數據也很不錯，根據銀泰百貨的統計，一名導購直播3小時服務的消費者人數，相當於復工6個月服務的客流。一次直播產生的銷售額，相當於在門店上了一週的班。
家居零售企業也從直播中獲益。
居然之家提供的數據顯示，上千個品牌商戶通過直播平臺線上復工。僅2月15日至16日，參加天貓暖春戰役平臺活動共有225家門店開播，累計開播1319場次，觀看人次達23.4萬，引導支付訂單4745筆。15日至21日，居然之家232家門店進行了4810場直播，開播時長近7000小時，預計帶來4.8億元的成交額和11萬新客戶。
而紅星美凱龍在線下門店停業的情況下，疫情期間快速推動導購通過直播復工，並啟動“超級星主播”計劃。截至2月17日，共計開通綁定導購達人直播賬號超1800個，累計開播場次超1700場，累計觀看人次超過14萬。
只是超市業態在疫情期間仍然是剛需。《靈獸》瞭解到，全國各地的超市，包括大潤發、盒馬、超市發、首航、生鮮傳奇等，基本上疫情期間在正常營業的，業績上漲均在50%或以上，客單價也增幅50%甚至一倍以上。而生鮮新零售、電商的業績增長則更甚。比如盒馬鮮生的盒馬工坊，胡椒豬肚雞鍋、羅宋湯、韓式部隊鍋、日式壽喜燒等半成品菜一向是常青款，但2020年春節至今，有的單品日均銷量達到了平時的十倍多。
線上業務的佈局及數字化下良好的多向業務開拓能力，讓不少企業和品牌通過“雲復工”，逐步在找回業績。然而，很多並不具備線上能力、此前並不重視數字化的企業，在遇到疫情這種突發事件時，基本上束手無策，只能坐以待斃。
事實上，通過疫情，無論是零售企業還是餐飲、服飾等品牌，應該明白以下幾點：
1） 到家能力將成為基礎能力。零售企業必須更加註重線上業務的開拓，加強線上運營的能力。
2） 直播等方式不僅是美妝、服飾等品牌商的“專屬”，也同樣適合家居等高客單、低頻次的傳統行業。
3） 你的產品並沒有太大變化，只是銷售方式、服務方式、運營方式上發生變化，既可以讓員工“復工”而不至於成為純成本負擔，又能發掘業績的增量。而消費類企業尤其需要具備更強大的線上線下一體化能力，對應對各種突發危機。
4） 傳統企業在面對技術的變革時代，在對待數字化的問題上，用一句概括：永遠不要排斥另一條路——因為遇到突發情況，它可能就是一條救命的路，且可能會成為一條新的康莊大道。
5） 清華大學國家金融研究院院長朱民估計,今年1~2月疫情對消費的總影響是1.38萬億元,等於去年總消費的5.5%，這是一個很大的規模。儘管疫情結束後，消費會有一波反彈，但仍然需要全方位的刺激和長時間的持續消費熱情與能力。從這一點來說，平臺經濟開放的技術、能力，早在幾年前就開始幫助企業進行數字化變革，提升線上業務能力的舉措，效果在此次疫情期間得到了彰顯，這不僅是在“拯救”一眾品牌和企業，一定程度上也是在“拯救”消費，為疫情後中國經濟的“復興”做出貢獻。（靈獸原創作品)
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