近年來，綜藝大浪正在興起，而綜藝贊助更是成為提升品牌認知的有力武器。隨著“新潮流、新增長”2019愛奇藝iJOY悅享會,“天生我熱愛”湖南衛視2020招商大會的陸續露面，在超強的豪華片單背後，最新的營銷趨勢也鋪展開來。
幾年變遷，綜藝贊助有哪些變化？在當下嚴峻的大環境下，綜藝贊助究竟還是不是一門好生意？如何讓綜藝賦能來實現品牌效益的最大化？對此記者整理了從2015年到2019年幾大綜藝的冠名品牌，發現，近幾年來，綜藝冠名商更迭不斷，花式營銷下廣告已經成為內容；而廣告主對生活類綜藝、綜N代始終熱度不減；雙冠名開始增多，但頭部爆款基本上被蒙牛、伊利、OPPO、vivo等佔據。
（以下均為在網播平臺的不完全統計結果，排名不分先後）
2015年
《我是歌手》第三季：立白、太陽雨淨水機、vivo、四季沐歌 東風日產、樂視TV、百歲山
《奇葩說》第2季：有範APP、伊利、雅哈咖啡、東風標緻等
2016年
《奇葩說》第3季：有範、伊利、雅哈咖啡、vivo、海飛絲
《我是歌手》第四季：金典、樂視超級電視、vivo、東風日產、高姿、百歲山、途牛
2017年
《嚮往的生活》第一季：江中猴姑米稀、OPPO、
《中餐廳》：立白、江中猴菇米稀、丸美眼霜、迅達廚電、雲南白藥、紅色小象
《奇葩說》第4季：小米、伊利等
《歌手》2017：伊利金典、夏普、vivo、廣汽三菱、百歲山、美顏秘笈、道道全
《中國新說唱》2017：農夫山泉、麥當勞、小米、
2018年
《創造101》：OPPO、小紅書、中華魔力迅白、康師傅冰紅茶、七度空間、微視
《偶像練習生》：農夫山泉維他命水、小紅書、你我貸
《嚮往的生活》第二季：江中猴姑米稀、OPPO、植選、網易考拉海購、ROBAM老闆、小豬、長安馬自達、三草兩木、Rinnai、冷酸靈、龍虎、景田（Ganten）
《中餐廳》第二季：美拍、拼多多、ROBAM老闆、奧妙、知乎、莫斯利安、VIPKID、奢悅、飄柔、西王食品、海天
《奇葩說》第5季：別克君越、黑鯨、皇室戰爭、海天、康王
《中國好聲音》2018：OPPO、伊利、小郎酒、回頭客
《中國新說唱》2018：vivo、瓜子、美團外賣、百度、黑人牙膏、奕澤、特步、BEATS
《這！就是街舞》：一葉子、北京現代、蘇菲、淘寶、WiFi萬能鑰匙、美圖秀秀
2019年
《嚮往的生活》第三季：特侖蘇、小度、卡羅拉家族、唱吧、萬和、道道全、好爸爸、艾艾貼、掌門1對1
《明日之子》第3季：一葉子、榮耀、特步、六神、奇多、康師傅
《中餐廳》第三季：純甄小蠻腰、拼多多、VIPKID、奧妙、ROBAM老闆、東風、道道全
《創造營2019》：蒙牛純甄小蠻腰、OPPO、麥吉麗、康師傅冰紅茶、攜程、吉利汽車、呂、SKECHERS斯凱奇、微視
《青春有你》：蒙牛真果粒、網易考拉海購、卡夫炫邁口香糖、三草兩木、鉑爵旅拍、KFC、New Banlance
《做家務的男人》：海普諾凱1897、豆本豆、惠而浦、鉑爵旅拍、ABC、三草兩木
《中國新說唱》2019：有錢花、戰馬、江小白、百事可樂、蘇菲、清揚、益達、寇賽
《我是唱作人》農夫山泉、拼多多、黑人牙膏、青島啤酒
《中國新歌聲》2019：OPPO、毛豆新車網、小郎酒、蒙牛、姬存希
《以團之名》：伊利植選、蘇寧易購、黑人牙膏、惠普電腦、papa recipe春雨、SKECHERS斯凱奇、領克汽車
廣告即內容，綜藝冠名商更迭不斷
縱觀2015年到2019年幾大綜藝的冠名品牌，蒙牛、伊利、OPPO、vivo、始終在線，而農夫山泉今年勢頭也十分兇猛，拼多多、小紅書等正搶佔BATJ市場份額的互聯網平臺也開始現身網綜市場，同時更細分下的微商品牌，如一葉子、三草兩木、麥吉麗與婚紗攝影類的鉑爵旅拍也在其中助力不少。
但與此同時，也可以發現，即便是網綜冠名、贊助年年換，新的金主爸爸不斷湧現，但雙奶、藍綠兩廠始終是各大頭部重磅網綜的最大金主。如《青春有你》《中國新歌聲》《創造營2019》《歌手》幾大衛視與視頻平臺的爆款的節目，他們的身影始終在線。
而選秀節目更是實打實的將金主爸爸的真金白銀轉化成銷量。在《明日之子》中，觀眾通過王老吉瓶身上設置“一物一碼”，紛紛掃一掃開瓶掃碼為選手助力，定製的3億瓶王老吉售罄，銷量增加21%。
《創造101》中，通過OPPO社區等品牌平臺進行投票，獲得點贊榜最多的還能夠獲得額外的10000票，為品牌帶來了巨大的流量，《青春有你》中，真果粒更是專門定製了小程序“真果粒青春福粒社”，讓粉絲可以購買助粒裝產品，通過產品單上的序列號在小程序上給訓練生助“粒”。
近年來，生活類綜藝扎堆出現，瘋狂帶貨。據相關數據顯示，2019年第一季度，生活觀察類綜藝的數量就已經成倍增長，且都收穫了不錯的收視。而節目的高熱度也是讓冠名、贊助商火了一把，如《嚮往的生活》的高熱度，一把帶火了江中猴菇米稀。
讓人意外的是，在生活類綜藝中，有些更是意外帶貨，《花兒與少年》帶火的娜扎同款噴霧；《我家那閨女》吳昕帶火了泡腳桶；《妻子的浪漫旅行第二季》張嘉倪帶火了足浴粉；《嚮往的生活》中王珞丹帶給蘑菇屋的“治癒神豬”火爆全網；《做家務的男人》中魏大勳家的沙發與狗語翻譯器也是穩穩賺了一把銷量......
而如今的花式營銷更是讓“內容即廣告，廣告即內容”。在愛奇藝悅享會上，愛奇藝大劇&綜藝內容營銷中心總經理董軒羽也公開表示：“將繼續強化社交化營銷模式，通過內容沉浸式營銷、互動娛樂體驗、擴容廣告矩陣、品牌外圍營銷四大方式，將內容打造為社交工具，以內容和營銷驅動品牌與用戶的雙向溝通，引發內容+社交全場景營銷效果。
伴隨著越來越多的營銷新玩法，一大波品牌方也正在朝綜藝走來。據九合數據統計，2019年上半年中國綜藝節目廣告市場規模接近220億元，較上年同期增長16.12%。2019年上半年中國綜藝節目植入品牌數量達到546個，同比增長15.19%，產品數量達到697個，增長22.06%。
綜藝冠名VS明星代言，誰更勝一籌
綜藝冠名花式眾多，類型多樣、那麼綜藝帶貨效果究竟如何呢？近日，繼李現成為京東品牌代言人後，楊紫也正式成為京東的品牌代言人，那麼綜藝冠名與直接找明星代言人相比哪個更勝一籌呢？
近年來，綜藝冠名屢創新高，據相關數據顯示，《奇葩說》第四季小米冠名費1.8億，《這！就是街舞》一葉子冠名費6億，《歌手2018》冠名費5億，《偶像練習生》農夫山泉冠名費2億+，《明日之子》雪花啤酒冠名費2億。上億這對於金主爸爸來說是一筆不小的費用，幾乎可以達到甚至超過其一個季度的大部分營銷費用，因此對於綜藝營銷效果的考量對廣告主而言就顯得十分重要。
時間撥回到2005年，《超級女聲》可謂打響了綜藝冠名的第一槍。而蒙牛酸酸乳以1400萬元冠名《超級女聲》收穫了25億元銷售額的成績，更是讓無數品牌投入到綜藝的浪潮中來。
2012年，加多寶這一併非知名的涼茶，以6000萬冠名《中國好聲音》，實現了銷售額同比增長超過50%的成績。據相關數據顯示，在廣東、浙江等重點銷售區，加多寶涼茶同比增長甚至超過了70%。於是在13、14年，加多寶也是屢次出手，面對近3億的冠名費毫不手軟，而其取得成績也是值得稱讚，據中國食品工業協會發布的2015年度飲料行業整體運行報告顯示，2015年加多寶以52.1%的銷售市場份額位居中國涼茶行業市場首位。
而近年來，《中國新說唱》將說唱文化帶火，關鍵詞“維他命水”的出現頻率與節目播出時間段相吻合。《聲入人心》助力蒙牛成為奶類飲品關注度NO.1，而《中餐廳》更是讓老闆電器智能化廚享新概念深入人心，全年營收上漲9.35%......這無疑不顯露著綜藝超強的帶貨能力。
反過來，明星帶貨也是十分火熱，去年4月11日，易烊千璽成為天貓品牌發展史上第一位代言人，而易烊千璽代言的相關話題更是在21天衝上熱搜榜19次。曾有媒體爆料，易烊千璽的代言費達到8000萬，營銷推廣費用超過3億。但值得注意的是並不是所有的明星都有著像易烊千璽這樣的號召力，相關廣告研究也顯示，代言明星的平均認知度是78%，而平均品牌關聯度僅有28%。
與此同時，明星代言也要面臨著高風險，一旦代言明星有負面新聞出現，那麼明星的危機很可能成為企業的危機，面臨著一系列的麻煩。而且隨著流量失靈，一批又一批的新生偶像更新迭代極快，抖音等短視頻平臺的興起，讓網紅也是不斷擠壓著明星的位置，在這個人人都是明星，人人皆可造星的時代，明星的生命力大大縮減。
因此，投身綜藝行業，似乎是一個較為安全的選擇。根據相關數據顯示，2019年上半年電視綜藝和網綜的品牌數量達到991個，超過2018年同期的912個。
聯合冠名風險共擔，
但冠名之路仍有待冒險
雖然數量在不斷攀升，但招商金額卻出現了降低，根據相關數據顯示，與以往6、7億的高招商數字相比，如今已經直線縮水到2億。而今年湖南衛視的廣告收入已經降到60億，要知道在前年和去年，所對應的數字是100億與80億。
大環境下的整體遇冷，讓綜藝陷入招商難，而此時聯合冠名的到來像是一個不錯的選擇。《演員請就位》由蘑菇街與Meco聯合冠名,《做家務的男人》則由海普諾凱1897與豆本豆......這種雙冠名來分流高額冠名費的方式，出現的越來越多。
但其實聯合冠名並不是新生事物，早在《爸爸去哪兒》第五季，舒膚佳便與諾優能聯手，獲得了不少的曝光量，也因此在《爸爸去哪兒》第六季中，舒膚佳再度出手，而此時的隊友已經變成了拼多多，但由於種種原因，《爸爸去哪兒》第六季的上線被擱置。
雖然在整體上，雙冠名讓兩個品牌方分擔高額的費用，也實現了風險互擔，但還是有不少品牌方覺得，兩個品牌會產生用戶交叉的爭奪，權益分配不均，廣告效益也會有偏差，因此不看好聯合冠名這件事。如《女兒們的戀愛2》最開始是由鉑爵旅拍與網易考拉聯合冠名，但網易考拉最終還是選擇放棄。
值得注意的是，聯合冠名還是比較青睞生活類等體量相對較小的生活類綜藝，對於重磅頭部內容，則大多采取獨家冠名，而像蒙牛、伊利、農夫山泉、OPPO、vivo等大金主爸爸似乎也對聯合冠名並不感冒。
而且縱觀十幾年的綜藝贊助之路，無論營銷形式與品牌如何變化，最好的贊助效果還是源於長期的投入與選中爆款的眼光。
安慕希在《奔跑吧兄弟》長期不斷的植入，讓其穩坐了常溫酸奶品類第一的位置，提升了其品牌與知名度，而瞄準了《中國好聲音》《創造101》《偶像練習生》等爆款綜藝的品牌，也都是借爆款獲得了不少的曝光度與銷量。
今年的綜藝營銷大戰已經打響，而在各大平臺發佈的明年的2020片單中，一批具有爆款相的創新綜藝都已經漸漸露面，生活類綜藝、綜N代這一批已經被市場驗證了的綜藝，建國70週年大環境下主旋律類型的綜藝也都位列其中，誰將是下一個爆款，誰又是明年的最大受益者，當下誰都不敢妄下做出判斷，但高風險與高收益並行是亙古不變的真理。
文末附上現已曝光的愛奇藝與湖南衛視發佈的最新綜藝片單
愛奇藝：《這樣唱好美》、《奇葩說6》、《青春有你2》、《潮流合夥人》、《我是唱作人2》、《樂隊的夏天2》、《中國新說唱2020》、《做家務的男人2》、《極限挑戰6》《我們是冠軍》、《我是帶貨官》、《小外教，請指教》、《Hi室友2》、《演員的品格2》、《想談個偶像劇般的戀愛》、《未知的餐桌》等
湖南衛視：《聽什麼歌都像唱自己》、《父子對對碰》、《熱鬧少年》、《聲計劃》、《鮮廚100》、《我想和你唱》、《巧手神探》、《運動吧少年》、《聲音博物館》、《老王的城市夢》《約會日記》、《愛舞之城》、《頂級大片》、《保鏢先生》、《我的挑戰之路》、《快樂大本營》、《天天向上》、《歌手》、《聲臨其境》、《2019-2020跨年演唱會》、《嚮往的生活》等
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