核心提示
拼多多在2019年第三季度報下近28億元的虧損使其建立起的社交電商遊戲規則蒙上了一層灰，而剛剛入局的京東在初嚐到京喜帶來的甜頭後，是否也會重新審視社交電商後半場的玩法？
2018年，在國外的一場峰會上，京東掌門人劉強東被問及：“拼多多是否是京東的競爭對手？”劉強東耿直回應：“並不在意其他的商業模式，只關注顧客體驗。只要你在中國購物過幾次，也許只要三次，你就會有自己的答案。”
可以看出，劉強東對京東的用戶體驗充滿自信，並且也透露出一番潛臺詞：京東並沒有把拼多多視為競爭對手，二者在用戶體驗上是兩種層級，服務對象也少有重合。
此前，劉強東還曾以“不點名”的方式對社交電商做了評價：社交電商雖然帶來了很多新的商業模式，但是也同樣存在大量的假貨、劣質貨等問題。
但僅僅一年，劉強東就改變了自己的想法，京東最終還是向社交電商低了頭。
今年9月，京東上線了全新社交電商平臺“京喜”，其前身為京東拼購，京東拼購APP、小程序、微信購物入口等名稱也隨之變更為“京喜”。
更為重要的是，京東把在微信一級入口的寶貴資源留給了京喜，這足以揣測出京東對含著金湯匙出生的京喜抱有多大的願景。
以低價製造爆款，京東最終還是放手一搏了。
不知今天的劉強東回想起曾經對拼多多類社交電商做出的評價，會作何感想。
01
泥潭自救
不難猜測，京東推出京喜的原因。
推出京喜前，京東在營收困境的泥潭中掙扎了很長一段時間。2018年以來，京東的用戶增長不斷下滑，甚至在第三季度出現了800多萬的負增長，營收增幅也出現了連續6個季度的下滑。
▲ 京東零售CEO徐雷
擺在眼前的事實是，一、二線城市的線上流量紅利已觸及天花板，獲客成本越來越高，但轉化率卻不如人意，隨著競爭的加劇，難以維繫到一個盈虧平衡的狀態。
想要獲得市場增量，必須觸及下沉市場。
下沉市場這塊蛋糕，京東早就開始切了，但以何種方式進行切分是需要思考的重要課題。
從2014年起，京東就開始在三四線及更廣的下沉市場謀篇佈局，下線城市的街頭巷尾開始出現以“京東”二字開頭的門店，“京東專賣店”、“京東便利店”、“京東家電”等業態逐漸進入消費者的視線。在向下行進中，京東更注重細分領域的外拓，為增加規模不斷鋪店，前期投入成本與後期物流成本較高。
這是在電商增長開始顯現疲軟時，京東為自己鋪下的一條路。
但劇情的走向卻令京東出其不意，在其原本預設好的下沉道路上突然殺出了拼多多這頭獵豹，以低價爆款的商品迅速籠絡下線城市網民心智，相比京東的重金投入，拼多多算得上輕資產運作，且這種通過社交裂變的售賣模式似乎天生為線上銷售而生，在眾電商均陷入流量增長困境的當下，拼多多獲客這一戰打得異常成功。
社交電商模式應運而生，並於之後幾年在電商圈掀起了一次疾風驟雨。
02
“拼”式矛盾
2018年被業界稱為“社交電商元年”。
據《2018中國社交電商行業發展報告》指出，2018年中國社交電商市場規模達到11397.78億元,較2017年增長66.73%，用戶規模將在2020年達到近6億人的龐大規模。
▲ 2014-2018年中國社交電商市場規模及增長率走勢
在“新零售”概念被提出的前一年，拼多多在電商紅利期的尾巴上面世，成立伊始以“低價拼團”、“社交裂變”等方式實現了爆發式增長。
成立之初，拼多多以目標集聚為主要戰略，聚焦在巨頭沒有顧及到的細分領域以快速建立競爭優勢，通過引導用戶“拼團”模式快速積累用戶。
在用戶積累到一定程度後，拼多多開始主攻下線市場這一相對空白的領域，同時開始強調商品數量，其店鋪頁面篩選支持分類查看，拼多多的用戶及商品已初具規模。
隨著入駐商家的增加，進一步帶動了拼多多流量的高速增長，假冒偽劣產品的爭議也達到了高潮，拼多多開始重視並肅清平臺內的商家。與此同時，拼多多推出“新品牌”計劃，預計扶持1000家中小微製造企業。
憑藉特立獨行的商業模式，拼多多拿到了彎道超車的通行卡，成立三年就登陸納斯達克，引業界側目。第四年，拼多多發展勢頭更盛，在2019年中市值更是躍過京東，一舉坐上中國電商的第二把交椅。
這一風口下也引來了拼多多的眾多學徒，雲集微店、蘇寧拼購、京東拼購、淘寶特價版、貝店……等統一高喊“好貨便宜拼”的口號，步調一致，向下沉市場邁進。
拼多多傳奇的商業模式的價值，在於消化沒有被充分利用的產能，在移動互聯網持續普及的背景下，通過便利的支付和物流來解決社會商品供應過剩背後的問題，實現“貨找人”而非“人找貨”。
但這一模式仍飽受爭議，焦點在於在拼多多眼中是“低價好貨”的商品，在其他人眼中則更多是“假冒偽劣”產品。拼多多註定是一個矛盾集合體，一面是在高速增長點狂奔下取得的亮眼成績，一面是爭議不斷的商品品質。
03
價、質較量
這一矛盾集合體的矛盾點在於，低價是否還是好貨？
從拼多多目前的表現和大眾的口碑來看，它還未做到這一點。拋開“好貨”二字不說，橫行的假貨就足以使拼多多三緘其口。
俗話說“一分價錢一分貨”，雖老掉牙，但卻真實反映出了商業市場商品買賣的本質原則。即使拼多多通過補貼和較低的邊際成本能夠壓低一部分價格，但也絕對是在合理區間內，對於價格“跳水”的商品，必定有質量問題，而拼多多上就充斥著吸引眼球的爆款低價商品。這些低價商品，有很大一部分都是假冒偽劣產品，這也是“拼多多”被網友戲謔為“拼夕夕”的原因。
▲ 拼多多上市引發的網友調侃
價格低的商品品質差符合市場經濟學，但低價售賣假冒偽劣產品那就是商家的經營誠信及市場管理出了問題。市場管理只能規範無法杜絕，假貨的根源就出在了商家的身上。拼多多作為一個交易平臺確實可以以監管不善為由推諉一波，但個例上升到眾例的背後還是企業經營模式與理念所致，這也是劉強東此前不屑將其視為競爭對手的原因所在。
所以一直秉承“好貨”原則的京東能否顛覆大眾在拼多多模式身上留下的刻板印象？
嚴格意義上來講，“低價”、“好貨”似乎是兩條從不會產生交集的平行線。
這一模式，必定是在低價與好貨之間走鋼絲。
04
直供解憂？
打開京喜，赫然映入眼簾的就是拼多多上熟悉的“9.9包郵”、“砍至1元”、“1元福利”等低價區，在頻道設置上與拼多多十分類似，同樣走得是低價、砍價、拼團的方式。
在9.9元拼團區，“運動鞋”、“羽絨馬甲”、“保暖衛衣”等服飾款式多樣，不斷刷新消費者對商品價格底線的認知度。除低價外，京喜還設置了“返利”規則，9.9包郵區最高返利可達1.98元，獲得的返現金額直接返回京喜個人中心，累計到一定金額可提現。
1元一雙的男款夏季網面運動鞋成本價到底是多少不得而知，為何能做到如此低價？京東官方給出的答案是工廠直供和“百億補貼”的成果，工廠直供省差價，百億補貼即商家讓利+平臺補貼雙輪齊驅，這也讓低價解釋得更合理些。
工廠直供是社交電商進入後半場衍生出的新形式，在假冒偽劣的標籤刻在拼多多身上時，拼多多開始尋找出路，“想要低價，還要保證質量，只剩下工廠直供這一條路。”拼多多內部人員表示。於是，工廠直供、C2M等模式開始頻繁出現在電商的宣傳語中，尤其是走低價模式的企業。
推出京喜後，京東提出要在全國100個產業帶拉攏10萬家製造企業，去除中間所有環節，實現商品直供消費者。京喜確實上線了一些被稱為“擊穿行業底價”的商品，如9.9元的馬丁靴和電動牙刷，這表明京東想要平衡低價與品質的決心。
拼多多已經在這條路上失速，阿里也未尋找到一條兩全其美的解決方案，而後覺者京東能在這一模式上實現顛覆與重建嗎？
閱讀更多 龍商網 的文章
