今年是第11個“11.11”， 再過幾個小時全民購物狂歡盛宴的鐘聲將正式敲響，新的消費記錄有望被再度刷新。

無論是淘寶還是京東，所有的電商平臺都在緊鑼密鼓的備戰其中。今年征戰“雙十一”的新人中，拼多多無疑是最閃亮的。最近一段時間，只要是人流量多的地方，每個縫隙都充斥著淘寶、京東、拼多多等電商宣傳“雙十一”的廣告。顯而易見，電商之間的競爭越發的殘酷和激烈。

這一切殘酷拼殺的背後，資本的推力是這場遊戲的關鍵先生。所以，不管是握劍還是握手，“資本江湖”的恩怨情仇依然在繼續。

01

“雙十一”的電商江湖

在“雙十一”這場狂歡的購物節中，阿里巴巴無疑已成了最大的贏家。不過，隨著影響力的擴大，“雙十一”早已不僅侷限於阿里。

2015年馬雲在雙十一誕生的第七個年頭回應是否存在“七年之癢”問題時曾說過：“阿里巴巴創造了雙十一，但從未想過雙11是阿里巴巴公司的。雙十一屬於全社會，是全社會商業基礎分工大協作共同為消費者打造的一場盛宴。如果大家覺得今年雙十一還是以促銷為賣點就錯了。因為（商家）如果不把最創新的商品拿出來，基本沒法賣了。10到20年雙十一還會保留便宜的特質，但我希望出現無數創新的東西，不願意雙十一變成拼價格的地方，而是拼價值、拼創新。我們雙十一要做100年，還有93年要做，這才剛剛開始。”

確實，現在的雙十一就是這樣存在。之後參與進來的京東等諸多電商開始紛紛搶佔這塊市場。

在2017年的雙十一電商還是阿里和京東的天下，當年的雙十一淘寶和天貓佔66.2%，京東佔21.4%。原本以為這樣雙雄爭霸的格局會持續很久，但誰也沒有想到的僅僅一年之後，起家於五環之外的拼多多竟然後來者居上。

2015年，黃崢創立了拼好貨和拼多多APP正式上線。沒多久，雙“拼”APP正式合併為拼多多。誰也沒有想到，這個最初靠著在微信群裡通過組團來購買低價水果的應用，僅用一年多的時間就擠進了電商巨頭的隊伍之中。

當時的黃崢藉著社交電商的東風，用0元購、1元購裹挾用戶發動親友的砍價行為，成功導入了巨大的流量。誰也沒有想到，拼多多會以這種形式呈現出了爆發式的增長。到了2018年，拼多多用戶已超過三億人，而實際的活躍的用戶也超過了一億，這一數據直追淘寶和京東。

儘管，很多人都質疑拼多多劣質、假貨和服務差等諸多問題，但不可否認的是，拼多多憑藉著獨特的方式開創了電商史上的一個奇蹟。

沒有消費升級，也沒有消費降級。在電商的江湖裡，一切都可以在同時進行。拼多多的爆發只是因為它是尊重了用戶的需求，做了一些人沒人注意到的生意。就如京東建了奢侈品倉，開通了航空運輸專線和京尊達白手套服務。而拼多多則證明中國的消費結構是可以是多層次的。

時至今日，沉浮11年的“雙十一” 已經跳脫出價格促銷的簡單範疇。早在10月，許多電商巨頭就開始了熱火朝天“雙十一” 提前預售大幕。事實上，現在的“雙十一”其促銷的含義正逐漸變淡，而這背後電商的支付、數據和物流等體系的流通效果開始被更多關注，而這種轉變卻是與資本緊密相連。

在當下，想要在“雙十一”這個重要的日子中贏得勝利，單兵作戰的電商思路已然是行不通了。早在去年，阿里就將天貓、淘寶、餓了麼、飛豬、優酷、高德、菜鳥等放到了一個以城市為單位的大圈子裡。而京東也拉來了騰訊作為靠山，開始發揮京東健康和京東物流的作用。除此之外，今年的“雙十一”，阿里還將考拉海購收入麾下；京東也試圖在微信的流量裡再撈一把。而後來居上的拼多多則專注於對製造工程、農產品原產地的投資合作。

電商巨頭正仰仗著資本力量不斷擴充著“雙十一”成員。舉國歡慶的“雙十一”無疑成了檢驗電商資源整合的重要良機。電商巨頭們在關注銷售數據的同時，也開始關注經過整合的新生電商綜合體能否真正發揮出了更大的威力。

當然電商的發展並未就此結束。除了不同業務之間的聯動，電商巨頭也開始藉助拼購、直播等新生工具爭奪著用戶市場。而快手、抖音等短視頻和直播APP在掌握了巨大的流量後，也開始進入了電商市場，並逐漸發展出了視頻電商這一新型模式。

當下的電商已從增量市場變為存量市場，整個電商行業正在走向新的“三國演義”之中。

02

阿里：開啟電商的資本江湖

1999年初，壯志凌雲的馬雲在杭州湖畔花園創立了阿里巴巴；同年6月份，來自哈佛商學院的邵亦波和譚海音也在上海創立了易趣網；11月份，李國慶和和他的前妻俞渝回國創辦了當當網。那一年在美國互聯網泡沫的刺激下，中國電商的試水者，在這塊古老的大地上開啟了新的征程。

剛開始，阿里的發展並不順利。在經歷硅谷的初次融資失敗後，阿里曾經一度陷入困境之中。在這時，來自臺灣的蔡崇信打開了這一困局。

首次融資失敗後，已經任職阿里的蔡崇信找到了當時就職於高盛的好友林夏如，希望能得到她的幫助。而在此之前，林夏如已經開始涉足中國互聯網，並投資了新浪、網易等互聯網企業。憑藉敏銳的眼光，林夏如說服了高盛投資阿里。於是，阿里迎來了首輪500萬美元的投資。

之後，高盛又為阿里引進了軟銀2000萬美元的投資。成立不到一年，阿里便從全球知名的兩家投資機構獲得了2500萬美元的資金，這為阿里這個初創企業的發展奠定了基礎。

在互聯網泡沫的破裂下，為了生存，阿里被迫通過裁員和壓縮開支在困苦中艱難前行。雖然日子過得很艱苦，但阿里的高層一致認為公司的發展方向沒有錯。為此，決定決定再堅持一下。也就這這樣的一個決定讓幾乎陷入絕境的阿里最終走出這場互聯網泡沫危機。

2002 年，馬雲定下了當年的目標：阿里要賺一塊錢。之後，馬雲拜會孫正義，並得到了8000 萬美元的投資承諾。

2003年，馬雲推出的淘寶網，這一決定改變了阿里的命運走向。同年10月，配合淘寶網的第三方支付平臺支付寶上線。年底，淘寶的交易額已達4000萬元。隨後，馬雲提出每天收入100萬，之後，馬雲又提出每天交稅100萬。最終，這些目標一一實現。

2005年，為應對eBay的競爭，阿里用40%股權換來了雅虎投資10 億美元的投資。這一交易直接致使eBay退出中國市場。阿里不戰而勝。

至此，阿里的進入了發展的快車道。在當時，阿里巴巴成了中國第一大電商，但馬雲很清楚潛藏的對手隨時都可能會出現。為此阿里必須在創新的道路上不斷前行。

03

電商“雙十一”的誕生

2008年，淘寶網的交易規模屢創新高，而作為阿里主推的淘寶商城（天貓前身）每天交易量卻寥寥可數，而當時同為B2C京東商城卻迅猛發展，意識到危機的馬雲果斷決定用剛從盛大過來的張勇替換掉負責淘寶商城的黃若，於是，名不見經傳的張勇接手了淘寶商城。

當時沒有人會想到，十一年後，張勇會從馬雲手裡接過了阿里的指揮棒。

當時，經過一輪洗牌後，剛剛成立半年的淘寶商城只剩下20多號人。面對這樣一個新生業務，剛上任的張勇也有點不知所措。思來想去之後，張勇決定先搞出一點動靜把淘寶商城宣傳一下，沒有想到就是這樣一個臨時的決定徹底改變了淘寶商城，而張勇的人生也因為這個決定就此改變。

下定決心的張勇決定根據美國黑色星期五的全民狂歡購物，創造出一箇中國的“狂歡購物節”。

定下了思路之後，就該選日子了。要選就得選一個獨特的日子，既方便被人記住又不能和其他節日重合。張勇看中了11月11日，而這一天也被戲稱為“光棍節”！自此，電商史上最大的消費日就此確定。

雖然選好了日子，但是事情的進行並沒有那麼順利。當時的網購還不像現在這麼普及，更多的人上網只是在玩遊戲、聊QQ或者是在人人網上偷菜。而當時的商家，更只是把網購平臺當做是一個清理庫存和尾貨的地方。因此，淘寶商城提出的“全場五折”的瘋狂雙十一活動基本沒人響應。

為了打開局面，張勇決定帶著他的手下去一個個招商，經過不懈的努力，最終在活動之前張勇找到了願意參與的27個商家。就這麼一個電商的狂歡購物節就此誕生了。

2009年，在第一個雙十一的當天，狂歡從凌晨持續到第二天清早，參與這次活動的商家貨物基本被一掃而光。到了最後，甚至許多商家都不得不將貨物從實體店調到了網上去賣。最終，傑克瓊斯當天以500萬銷售業績奪得榜首，而當天的淘寶商城的交易額也空前的突破了5000萬元。

2009年11月11日，第一個雙十一成為了一個標誌性節點，一個促銷傳奇日就此誕生。

隨後淘寶開始創造一個個的銷售神話：

2010年：這一年，淘寶雙十一銷售額大幅增長，高達9.36億，同比增長1772%。

2011年：這一年，淘寶雙十一銷售額又實現了里程碑式的飛躍，淘寶商城和淘寶網總支付寶交易額突破52億，為2010年同日雙十一活動交易額9.36億元的4倍。

值得注意的是，2011年不甘寂寞的京東也加入了雙11戰局，阿里一家獨大的局面就此被打破。

2012年：這一年，淘寶商城正式更名為天貓。2012年雙十一當日，天貓與淘寶的總銷售額達到191億，其中淘寶59億，天貓132億。

2013年：淘寶雙十一銷售額繼續攀升，超過2012年的191億僅用了13個小時，再次達到新的高峰——350.18億元。

2014年：作為阿里上市之後的第一個雙十一，2014年淘寶在13個小時內就超過了2013年的350億，最終當年雙十一總銷售額高達571億元。

2015年：這一年，阿里巴巴集團宣佈當日雙十一銷售額達到了912.17億，其中無線端佔比68%。

2016年：這一年，天貓淘寶雙十一首次突破千億大關，阿里巴巴集團宣佈當日雙十一銷售額高達1207億元。

2017年：這一年，阿里巴巴雙十一銷售額高達1682億元。更令人驚喜的是，全球225個國家和地區加入2017天貓雙11全球狂歡節。消費者通過支付寶完成的支付總筆數達14.8億筆，比2016年增長41%。

2018年：這一年，天貓雙十一成交額超2000億，最終定格2135億元。

如今，已是雙十一的第十一個年頭，雙十一在中國也不再僅是光棍節的代名詞，而成了比美國黑色星期五更瘋狂的全民購物狂歡節。

十一年後，接過馬雲指揮棒的張勇說道：“大部分今天看來成功的所謂戰略決策，常常伴隨著偶然的被動選擇，只不過是決策者、執行者的奮勇向前罷了。”

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